报刊发行学教案2

教 案 首 页 （以 2 课时为单元）课序: 2 授课时间：2010.9.6 授课班次: 新闻采编与制作 09 级授课教师：王嘉 批准人：课题： 第 二 章 第 1-3 节目的要求：1.了解报刊实务的一般作业流出2.了解报刊发行量的控制与调节3.理解报刊发行中的有效发行教学内容 第二章 报刊发行实务：第一节 报刊发行的作业流程第二节 报刊发行的竞争策略第三节 报刊发行中的发行量认证与有效发行重点难点：1.报刊发行事业的作业流程2.有效发行教学方法 手 段: 概念讲述，举例说明，理论联系实际教学步骤：复习，案例引入，内容讲解，举例说明，联系实际，课堂小结，布置思考题复习提问题：1.发行在报看工作中的地位和作用是什么？2.怎么看待谭军波在京华时报时的“魔鬼发行”？作业题目：结合外国报刊发行的现状，思考我国报刊发行的发展中，能否出现更好的方式。预习内容： 课时分配：教学环节 复习提问 新课讲解 课堂讨论 每课小结 布置作业时间分配 5 90 3 22引课话题：报刊与新媒体的合作（3G 时代最新的新媒体）相关报道 1：华尔街日报与 Ipad 合作据国外媒体报道， 华尔 街日报周四宣布，将与苹果 iPad 平板电脑合作，提供华尔街日报网络版订阅服务，月注册费为 17.99 美元。相比之下，通过亚马逊 Kindle 电子书阅读器订阅华尔街日报的月服务费为 14.99 美元。目前，可口可乐和联邦快递等 6 大广告主已经同意在华尔街日报上投放广告，4 个月的费用为 40 万美元。此外， 纽约时报和新闻周刊等其他媒体也计划通过 iPad 推出订阅服务，而且广告的热情也十分高涨。4 月 3 日，iPad 将在美国首 发。本月 12 日，iPad 已开始接受网上预订。调研公司 AAPL Sanity 预计，iPad 首日订购量约为 12 万部。相关报道 2：解放日报与 Iphone 合作由解放日报报业集团专门针对 iphone 开发的在线新闻应用于今日正式上线。该项应用被命名为“ 解放新新 闻 ”（http:/iphone.jfdaily.com），是解放集团根据iphone 量身定制的手机无线新闻产品，产品内容丰富，囊括了集团下属的解放日报、 申江服务导报电子版， i世博专刊，申报网和叨逗网的快速链接，以及一个整点滚动更新的“ 新新 闻” 产品。“解放新新闻” 集成了解放集团的优质媒体资源，在 iphone 桌面首屏植入一个快速进入的窗口，一键即能迅速访问， 实现便捷快速的在线应用。已使用了iphone 的用户，亦可以自行通过 iphone 手机的“+”符号将该链接添加至主屏幕，就可方便使用。用户通过该产品，不 仅可以在 iphone 上阅读解放集团精品纸质报3刊与网络同步的电子版内容，还可以看到无纸质出版、只有电子出版的整点滚动播报产品“新新 闻” ，更可以访问解放集团的两个网站，获得更多的精彩资讯和互动体验。该产品专门针对 iphone 的屏幕做过适配，加上 iphone 本来就十分优质的图像呈现效果，更是实现了一流的阅读体验，堪称视觉上的享受，被形象地称为 iphone 上的“ 第十万零一种应用”。上海联通十分重视 iphone 用户的增值服务体验，将该产品作为推荐产品置于首屏，让所有 iphone 用户都能用手机方便地获取一流的掌上资讯服务，内容与通道相结合，成就的是用户的完美体验。为一款手机定做一款独特的新闻产品，是报业开展无线增值服务从量到质、从广泛到针对、从普遍到精 细的一次飞跃。 “解放新新闻”的上线，标志着解放日报报业集团在无线互联网领域又上了一个新的台阶。结论：1.报刊发行事业的发展，已经融入到当今媒体融合潮流和新媒体的改革大潮中。2.为了更好的把握住报刊发行的趋势，就需要首先了解报刊发行事业的历史沿革。课程：第二章 报刊发行实务：第一节 报刊发行的作业流程一、市场分析市场分析是营销的基础。分析市场要做到知己知彼、知环境。（一）市场环境分析1.微观环境。包括报刊社、供应商（原材料、内容、劳动力、资金供应商） 、服务商（运输公司、市场调研公司、营销咨询公司、金融机构） 、读者市场（公费与自费） 、发行市场、广告市场、竞争对手、公众（党政部门、新闻界、群众4团体与市民团体、地方与社区公众、一般公众）2.宏观环境。包括人口环境（数量、年龄、性别、种族、职业等） 、经济环境（购买力和购买方式） 、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。3.报刊社的环境对策。适应环境、改善环境、利用环境。（二）市场竞争对手分析1.识别竞争对手。包括品牌竞争者、差异化竞争者、替代竞争者、购买力竞争者。2.分析的一般进程。包括确定竞争者的目标、了解竞争者的战略、分析竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式3.要建立竞争情报系统。（三）市场调研指科学、系统、客观的搜集与报刊发行有关的一切有用信息，如报刊营销的宏观微观环境、竞争对手信息、读者需求信息等。1.市场调研的动因与作用。2.市场调研的分类：宏观与微观调研。3.读者调研的内容：读者构成、读者的选择偏好、读者的消费行为、读者的报刊选择和满意度4.建立营销信息系统。能够为营销决战及时、准确的搜集市场信息、分析市场信息、传递市场信息的机构、人员、设备和程序。一般工作流程：评估信息需求开发信息渠道（内部记录、情报系统、市场调查）分析传递信息5.市场调研的程序：确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、解释和回报调研成果【案例】财经类报刊的市场调查2001 年，人大舆论研究所在广州、上海、北京 选取 1200 人进行调查，设计问卷，对 中国经营报经济观 察报21 世纪经济报道中国证券报财经等进行市场调查。5（四）目标市场的确定市场营销最简短的解释：发现还没有被满足的需求并满足它。1.读者细分。根据地理因素（地区、城乡、人口密度） 、人文因素（年龄、性别、收入、职业、教育、宗教与种族、家庭人口及生命周期） 、心理因素（社会阶层、生活方式、个性特点） 、行为因素（阅读时间、阅读地点、购买地点、购买动机）来分析。2.市场选择。考虑细分市场的规模和潜力、细分市场的盈利潜力（读者构成、广告市场、竞争状况） 、报刊社目标和资源、报刊的同质性、市场的同质性、竞争对手的市场战略、报刊产品的生命周期。3.报刊的市场定位。是指根据所选定的目标市场上竞争者报刊所处的位置和报刊社自身的条件，从各方面为报刊创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，形成一定的竞争优势，在目标读者心目中形成一种特殊偏爱，从而为报刊发行奠定坚实基础。包括功能定位、内容定位、风格定位、版式定位。步骤包括识别自己的竞争优势（价格优势和偏好优势） 、选择自己的竞争优势、有效表面自己的优势、关于定位的优先次序。【案例】 南方周末的重新定位98 年之后，曾经因周末报而流行的南方周末影响力下降、发行量减少，广告也受到影响。调查发行，除了市场原因外，形式不够丰富、现代感差、风格平和都是问题。 为此，南方周末开始进行重新定位。一是重新界定目标读者群。 “知识型读者”：中层以上、2534 岁、收入 4000 左右。 “我们 的读者有思想、有 责任感、占有社会资源、影响社会发展”二是根据读者利点重新表述产品特点：“记录时代进程”“记录中国”97 年：希望从来也不抛弃弱者。希望就是我们自己。98 年：总有一种力量让我们泪流满面99 年：让无力者有力，让悲观者前行600 年：我们从来没有放弃，因为我们爱得深沉01 年：愿新年的阳光照亮你的梦想02 年：我们走在中国的大地上03 年：“全面小康 ”与“公正社会” 在剧变的时代追寻 最大的正义04 年：这梦想，不休不止05 年：这是你的光荣之路06 年：一句真话能比整个世界的分量还重07 年：常人的悲欢，常识的力量08 年：愿自由开放的旗帜高高飘扬09 年：没有一个冬天不可逾越10 年：让无力者有力，让悲观者前行二、报刊产品报刊是一种精神文化产品，其核心价值在于提供信息。1.报刊品牌战略给读者带来价值：降低购买风险、节约选购时间、带来更多价值给报刊社带来价值：形成报刊核心竞争力、提高读者忠诚度、提高发行效率、降低发行成本、创造巨大的无形资产价值、增强议价能力2.报刊外观与营销（1）头版与封面的促销作用【案例】三步五秒规律。浓眉大眼与眉清目秀。（2）报刊版式的促销作用包括吸引读者注意、实现价值承诺、方便读者阅读3.报刊的 CI 策略CI企业形象识别系统。包括理念识别设计 MI、行为识别设计 BI、视觉7识别设计 VI（如央视大楼、sina 的 logo 等）设计报刊名称、识别口号（纽约时报 “刊登所有适宜刊载的新闻” ）等4.报刊的其他产品战略（1）报刊产品组合战略（2）报刊的生命周期战略（3）报刊新产品开发战略【案例】1.城市画报的 CI 策略由广东画报改刊，南方日报报业集团旗下。 时尚类杂志。理念：不单纯做一本杂志，而要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者，做一份始终把“ 快乐” 作为 行销诉求的杂志，成 为年起人文化的表率。1999 年口号：带给你一个全资讯的广州。2000 年口号：新生活的传播者2003 年口号：新生活的引领者2.西方的大报小型化浪潮英国独立报、 泰晤士报、 卫报等，出小 报版本，由对开大报改为 4 开小报。有阅读 方便、风格通俗、 节约纸张、既有印象改善等优势。三、价格策略1.影响报刊定价的因素包括报刊的定位、市场目标和盈利模式、成本、竞争对手的价格、市场供需情况、目标读者的购买力、读者的消费心理、报刊质量、广告收入能力和政府法规。2.定价策略方法（1）新报刊定价策略：市场渗透定价法（较低价格，如江苏商报 、南京现代快报 、兰州科技鑫报一毛钱入市） 、市场撇脂定价法（较高价格） 、质量价值定价法（根据质量定价格世界时装之苑ELLE20 元）（2）折扣折让策略：购买量折扣、订阅期折扣、订阅时间结构、现金折扣、发行商促销让利、竞争让利、以旧换新折让（3）差别定价策略：地区差别定价、需求差别定价、读者差别定价、整零8差别定价、产品形式差别定价（4）心理定价策略：质量暗示、尾数错觉、文化象征、心理承受【案例】南京报业价格战的经济学分析1999 年， 江苏商报0.2 元入市，引发南京报业大战。 7 月， 现代快报0.1 元入市，之后南京日报买一送一：买南京日报送金陵晚报。后来， 订报返货，定144 的南京日报、156 的 经济早报。 每日侨报，由黑白 16 版改为对开 8 版全彩，也卖 0.1 元。四、发行渠道1.发行渠道的作用与类型作用：实现发行、提高发行效率、降低发行成本、搜集市场信息、分担市场风险、完善售后服务类型：报刊发行的直销渠道(邮寄、电话、上门、网络、自动售报、电子售报、在线投递)、店铺渠道（超市、商店、便利店、报刊专卖店、新华书店、报刊摊亭等）2.报刊的征订与零售无订不稳，无零不活。征订的优势：取得长期稳定优质的读者群、获得大笔预付款、环节有秩序、方便受众获得报纸。不足：征订时间短，发行不充分；销售不灵活；市场反映迟钝；损失可能购买的群体；丧失自我宣传机会。零售的优势：增加销售时间、市场反馈及时、强化与开发读者市场、强化对外宣传、方便读者、销售灵活。不足：经济有风险、工作难度大、资金压力大。3.报刊的发行模式邮发合一、自办发行、代理发行、多渠道发行【案例】 经济观察报的渠道选择与激励。找同类报纸代理商，以优惠抢夺市场。 （如21 世纪经济报道 ，使报商多赚 3 毛钱每份。 ）五、发行促销1.广告促销9明确广告目标、确定广告预算、选择广告媒体、制作广告内容、发布与测试广告效果2.人员推销【案例】 华西都市报的扫楼发行与京华时报的