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营销企划培训课程第11章营销定位战略

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  • 卖家[上传人]:德鲁****堂
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    • 1、第十一章 营销定位战略 营销定位理论介绍纵观营销定位理论的发展历程,大致经历了三个阶段:瑞夫斯的USP理论。强调产品的独特卖点,以及这些卖点给消费者带来的利益,如“日丰管,管用五十年”;奥格威的品牌形象理论。认为除理性价值之外,消费者在购买时还非常注重感性价值,如力士香皂诉求“当红女星容光焕发”的感受;特劳特的定位理论。强调应该在消费者心目中抢占某种“心智资源”,如海飞丝“去头屑”。 瑞夫斯的USP理论“只溶在口,不溶在手”,美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎,其广告词言简意赅,朗朗上口,一语道出了产品的独特之处,给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是罗塞素.瑞夫斯。自从为M&M巧克力豆以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后,瑞夫斯就根据自己的经验逐步形成了系统的理论,其核心就是“独特的销售主张(USP)”。1961年,罗塞瑞夫斯著作的实效的广告一书出版,该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。该书在很多方面是现代营销的开端。瑞夫斯在书中首次提出了“独特销售主张”(Unique Selling Proposi-tion)的概念,并做了定义,简称USP。瑞夫斯

      2、认为独特销售主张是个精确的术语,它的定义包括以下三个方面:每则广告必须向客户提出一个主张。不仅仅是文字上的,不仅仅是对产品的吹捧,也不仅仅是橱窗广告。每条广告必须对读者说:购买这个产品,你将得到这些特殊的利益。这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二,是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的。这个主张必须足够有力,能打动客户购买(比如说,能为你的产品带来新客户)。不过,对于许多商品来说,其独特的销售主题并不像巧克力豆那样显而易见。因此,很多情况下USP的界定依赖于对产品的消费者使用情况的详细调查。一旦USP找到之后,广告的创作就会水到渠成。例如,美国P&G公司在洗衣粉、香皂、洗发水等市场上不断开发出自己的同质化系列产品。一开始,广告界人士大多认为,P&G公司所生产的系列“软性”商品应该注重情感诉求的广告策略。但宝洁(P&G)公司却依仗USP 策略这把广告营销的利器,使它的系列洗发用品和洗洁用品狂潮般地占领了许多国家的高档洗发和洗洁用品市场。自1988年在中国成功推出“海飞丝”洗发水之后,宝洁公司从消费心理的角度深入地研究了消费者的不同消费需求及消费习惯等因素,在

      3、19901994年又先后在中国市场推出了“飘柔”和“潘婷”两款不同品牌的洗发水,为了使自己的产品能很快激活消费者的消费欲望,宝洁公司对自己不同品牌的洗发水推出了不同的功能诉求点(USP):海飞丝有效去头屑及防止头屑再生。飘柔洗发护发二合一,令你的头发飘逸柔顺。潘婷含有维他命原B5,兼含护发素,令你的头发健康,加倍亮泽。沙宣由世界著名护发专家推荐,含有天然保湿因子,使头发润泽发亮。润妍适合东方人发质的中草药黑发洗发露。宝洁公司正是因为采用USP向消费者强调了各种产品的特殊功效和利益,从而满足了目标市场中多元化的消费需求,集合了不同偏好的消费群体,使自己的产品在追求个性化的市场中具有强劲的销售力。所以说,成功的USP策略再加上频繁的广告重复是实施“一品多牌”战略的企业打开市场大门的金钥匙。当然,使用USP要有长远眼光,注意恰当地与品牌形象相结合。瑞夫斯曾说过:“我们深信,太丰富的品牌形象却没有传达诉求点是广告营销的一个极端,但太生疏或者太裸露的USP同样也是一个极端”,“当我们面临这种两难抉择时,最好还是把感觉融合到诉求中去”。 奥格威的品牌形象理论二战以后,西方经济发达国家的生产得到迅速

      4、发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威,他最著名的命题之一就是:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌形象(brand image)所做的长期投资的一部分。”广告大师奥格威的品牌形象理论认为:“广告不仅要挖掘产品本身的卖点,同时还要赋予产品一种人性化的形象。”现代消费者在购买产品时已不仅仅局限于购买产品本身,更多的是在潜意识地满足自己在情感、心理等层次上的需要。也就是说,当产品趋向同质化,消费者经验增加时,人们不再注重产品的差异,而是转而追求超出功能需要的感性价值。一个引人注目的品牌,除了在设计上要与众不同,给人以美的感受,还要将品牌个性与生活文化相结合。奥格威倡导的以塑造品牌形象为主的广告创作理念逐步深入人心。 特劳特的定位理论1969年

      5、阿尔里斯和杰克特劳特在美国工业营销(Industrial Mar-keting Magazine)上发表了一篇名为定位是现代Me-Too市场的游戏的文章,首次使用了“定位”一词。广告定位阶段自20世纪70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。特劳特定位理论认为:今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低的价位才能生存下去。关键在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。企业一定要切实地形成自己的区隔,并按照四个步骤来建立定位。第一步:分析行业环境区隔不可能建立在真空中,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。你需要弄清竞争对手在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。同时需要考虑的是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。就像是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海。把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。著名的西雅图服饰零售商诺德斯特龙(Nordstrom)公司当年提出“更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好,那时整个百货业为节省成本,都忙于裁员和降低服

      6、务标准。第二步:寻找区隔概念分析行业环境之后要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。美国有3600所大学,比世界上任何地方都要多,但它们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的希尔斯戴尔学院(Hillsdale College)就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。希尔斯戴尔的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐园”,从而使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,“我们把这个产品(学校)卖了出去。”第三步:找到支持点任何一个区隔概念都必须有据可依,比如一辆“宽轮距”的庞带克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(British Air)作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司更多;可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。第四步:传播与应用并不是说有了区隔概念,就可以等着客户上门,企业还需

      7、要传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起自己的定位,企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。 营销定位的实战步骤 第一步 决定定位层次定位的第一步是确定将在哪个层次上获得鲜明的定位关注。定位的首要工作就是考虑在哪个层次上定位,或者说关注的是哪个方面。比如说,你可能关注应该在哪些行业投资,你就需要考虑这些行业的特点,最终选择合适的投资点,这属于行业定位;那么,在这个行业中,你的公司是作为一个跟随者还是挑战者,是成本领先者还是速度制胜者?这些问题则属于机构定位。那么,你的公司需要提供哪些产品或服务?因此需要设立哪些相关的部门,这就是产品部门定位考虑的范畴。针对某具体产品或服务,它应该面对哪一类细分市场?它的竞争对手会是谁?这类问题就是产品或服务定位中需要考虑的。最终可把定位分为四类层次:行业定位把服务业化为整体定位。机构定位把机构作为整体定位。产品部门定位由机构提供一定范围或一系列的相关产品和服务的定位。产品和服务定位特定产品和服务的定位。进行定位的层次通常是分得十分清楚的,尽管有些企业同时把不同的重点放在这些层次中的不同地方。例如,福特集团(Forte Group)将

      8、其集团中的福特奎斯特(Forte Crest)酒店定位成一个“明确的商务性酒店”;与此同时,把福特波斯特豪斯(Forte Posthouse)重新定位在低房租的中间市场。因此,福特的定位是专注在产品部分。 第二步 属性辨别一旦确定了定位层次就有必要识别所选细分市场中重要的特定属性。特别是应该考虑做出购买决定的途径。每个人使用不同的标准做出购买决定。使用的目的会改变这种标准,如商业保险或私人保险;使用的时间也影响消费者的选择,如一个人对餐馆的选择也会因工作日午餐或周末晚餐而有所不同;做决策的单位相应也要考虑在内,如由团体还是由个人使用将影响决定。客户在可选范围之间的选择是他们感觉差别的关键。例如,乘客选用航空公司时“安全”永远排在第一位。但是,许多航空公司有类似的安全标准,这使得乘客对航空公司的选择实际是在其他特征上,如舒适方便的起飞时间以及食物和饮料的标准等。因此,需要搞清在可选择的属性中,哪一个是突出属性,这是形成定位的基础。 第三步 绘制定位图识别最重要的属性之后,在二维定位图上为这些特性找到各竞争对手的位置。定位图可以用来识别市场上潜在的空白,包括存在需要而又几乎没有竞争的地方(

      9、如果这样的位置存在的话)。应该注意的是:定位图上存在空白区域并不能就此推断出这是有活力的定位。定位图既可建立在客观属性上,也可建立在主观属性上,也可使用主观和客观混合属性,要视研究对象的具体情况而定。比如,英国国内报业定位图使用了平均年龄和平均社会等级两个客观变量;而银行研究的定位图,其基础则是一个客观纬度“最佳贷款利率”和一个主观纬度“友好的和礼貌的服务”。图11-1是一个职业定位图,两个属性分别为受尊重的程度以及感兴趣的程度,根据这两个属性对不同的职业进行定位。图11-1 职业定位图 第四步评估定位选择里斯和特劳特建议了三个较宽的定位选择。加强与竞争对手相对应的现有定位这通常指避免正面冲突。例如,阿维斯(Avis)发明了经典的定位,其创意是:“阿维斯在租车行业只算是老二。为什么还选我们?因为我们更努力!”众所周知,赫茨(Hertz)是租赁轿车行业中最大的公司,阿维斯提出了可信的定位主题(我们更努力),并且获得了人们对弱者本能的同情。因此,他们把其第二的位置当作了财富。识别尚未被占据的市场位置这个战略是指识别市场中尚未被竞争对手占据的空白。联合泽西银行(United Jersey Bank)是新泽西州的一家小银行,把自己定位为“一个快速行动的银行”。在与花旗银行(Citibank)和大通曼哈顿(Chase Manhat-tan Bank)那样的大银行竞争时,它攻击它们在安排贷款和与客户打交道时的弱点较慢(或者至少觉得慢些)。给竞争重新定位长岛信托公司(The Long Island Trust Company)是在长岛经营的一家小银行上下班的区域只在组约市。这个银行面对着来自纽约市的大银行的竞争,如花旗银行、化学银行(Chemical Bank)和大通银行。通过对银行营销六个属性的研究发现,长岛信托在分行数目,服务范围广服务质量和资本基础等方面都排在最后。确立了

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