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营销企划培训课程第02章营销环境分析

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  • 卖家[上传人]:德鲁****堂
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    • 1、第二章 营销环境分析 营销环境分析概述一项针对100家大企业的研究报告显示:拥有先进营销环境分析系统的企业,比没有类似系统的企业显现较高的增长率与盈利率。甚至企业营销对环境的适应性在很大程度上决定了企业成功几率的高低,而要适应环境必须首先认清环境,分析环境。 营销环境分析过程营销环境分析过程大致可分为以下五个环节:搜集企业外部环境信息分析外部环境信息搜集企业内部环境信息分析企业内部环境信息从分析中预测可能的发展趋势及其影响当前,大部分有关环境的讨论都着重于实体环境,如空气质量、水源污染、固体废弃物处理和自然环境保护等。不过本章所讨论的环境是较广义的环境。 营销环境分析内容 一般而言,企业处在一个无法控制的外部宏观环境中从事业务经营,并有一定能力对供应链上下游施加影响力,同时,在企业内部还有管理层可控制的营销资源与非营销资源。由此可见,企业的营销环境可以分为三个层面: 宏观层面就是外部宏观影响因素。即影响所有企业的环境因素,如人口统计因素、经济状况、文化及法律等。中观层面就是外部微观环境因素。即影响某特定企业的环境因素,包括供应商、营销中间机构和客户等。外部微观环境因素虽属外部环境,但与

      2、企业个体的关系较为密切。营销成功取决于企业在环境中管理营销活动的能力。为了达成目标,营销主管需要先行确认企业的环境,之后需要不断地予以系统观察与分析。营销主管必须能够敏锐观察到可能的机会或问题,以及环境的发展变化趋势。微观层面就是企业内部可控制的营销资源和非营销资源,在企业内部与营销活动产生交互关系、支持关系、制约关系的因素。图2-1 营销环境分析模型 外部宏观环境分析外部宏观环境的发展趋势和变化会给市场带来非常重要的营销机会或威胁,在制定营销企划的过程中不容忽视。 外部宏观环境分析内容影响任何企业的营销机会与活动的因素就是宏观环境影响因素。主要的宏观环境影响因素有六大类,分别是人口统计因素、经济环境因素、社会与文化因素、政治与法律因素、竞争环境因素、科技因素。图2-2 外部宏观环境分析模型人口统计因素人口统计因素即是指人口的特点,包括人口数量、人口结构、人口分布与增长情况等。各种人口统计特征资料:如年龄、性别、家庭生命周期、教育状况、收入水平和民族等,对企划人员战略分析来说非常重要,这些统计资料与很多产品的需求有非常密切的关联性。人口统计特征的变化暗示新市场的商机和旧市场的消失。同时

      3、,有些人口统计特征还与消费购买行为相关,我们将在消费者分析相关章节加以介绍。以下我们以美国人口分布变化的预测为例,对人口统计因素做一示例分析:表2-1 美国人口分布变化的预测变化(%)表2-1反映了美国多年来人口年龄分布的趋势变化。其中有几个值得注意的地方:首先,未来20年内美国人口结构与特征可能会发生相当大的变化。例如,从20002020年,5574岁人口数的增长几乎达到75%,这意味着未来医疗产品和退休社区产品的市场将会快速增长。其次,人口数高低分布将随时间而移动。例如,预测3544岁人口数将呈现12.1%的负增长,原因可追溯到19751984年间出生率屡创新低。通过这些分析,企业可以追踪这些人口特征变化与年龄相关的行为模式及其对企业营销的影响。经济环境因素经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策,包括社会经济结构、经济体制、发展状况及发展速度、宏观经济政策、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等。衡量这些因素的经济指标有国民生产总值、就业水平、物价水平、消费支出水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。经济环境对

      4、企业战略的影响主要集中在企业发展和企业盈利两个方面,在众多经济因素中,GNP/GDP和可支配收入最为显著。GNP/GDP在众多的经济因素中,首先要分析的是宏观经济的总体状况。一般说来,在宏观经济高速发展的情况下,市场扩大,需求增加,营销机会就多;反之,在宏观经济低速发展或停滞或倒退的情况下,市场需求增长很小甚至不增加,这样营销机会也就少。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值(GNP)和国内生产总值(GDP)增长率。国内生产总值是一个领土面积内的经济情况的度量。它被定义为所有在一个国家内一段特定时间(一般为一年)里生产所有的产品和货物的总值。它与国民生产总值的不同之处在于,GDP不将国与国之间的收入转移计算在内。也就是说,GDP计算的是一个地区内生产的产品价值,而GNP则计算一个地区实际获得的收入。可以简单认为:国内生产总值是一个生产概念,而国民生产总值则是个收入概念。可支配收入可支配收入决定了社会和个人的购买能力,由此决定了潜在的市场容量。例如,20世纪80年代初期,由于欧美劳动力成本的上升,世界电视业面临着一次大的生产基地转型。当时美国电视企业认为中国个人的可支配收入很小,在

      5、短期内无法形成一个庞大的电视消费市场,于是放弃进入中国市场。而日本电视企业却认为中国个体的可支配收入虽小,但家庭可支配收入大,特别是中国人注重家庭氛围,于是判断中国在短期内会形成一个较大的电视消费市场,因而进军中国市场成为其必然的选择。美日电视企业对中国个体和家庭可支配收入的不同判断决定了各自在中国家电市场上的业绩表现,事实证明,日本家电企业在中国市场上取得了成功,而美国家电企业却是乏善可陈。除了可支配收入的总量之外,可支配收入的分配结构将决定具体行业所面临的市场容量和市场结构,影响行业结构和行业布局。可支配收入的发展速度和发展稳定性也对其企业战略有着重大影响,特别是对消费品行业更是如此。除上述宏观经济总体状况外,企业还应考虑中央银行或各专业银行的利率水平、劳动力的供给(失业率)、消费者收入水平、价格指数的变化(通货膨胀率)等。这些因素将影响企业的投资决策、定价决策以及人员录用政策等。竞争环境因素企业面临不同的竞争环境,对整个营销环境分析的重点也有所不同。具体而言,竞争主要分为四个层面:产品形式竞争:这是最狭义的一种竞争,反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。品类竞争:是具有类似特征

      6、的产品或服务之间的竞争,从这个角度看,如果不考虑目标市场的话,所有生产个人电脑的企业都可以相互视为竞争手。属类竞争:着重于可替代产品分类,是满足同一客户需求的产品或服务之间的竞争。如软饮料与橙汁在解渴上竞争,快餐与正餐在方便上竞争。预算竞争:这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一位消费者钱包份额的所有产品和服务。例如,一位消费者有500元可自由支配,但这笔钱可能用来度假、买衣服、投资或者其他。政治法律因素政治法律环境是保障企业正常生产经营活动的基本条件。政治法律因素对于企业来说是不可控的,具有强制约束力,只能去适应,因此保持对政治法律因素的关注与敏感对于企业的快速、持续发展,对于企业的战略制定至关重要。例如,“改革开放”的政策对我国经济发展的意义是明显的,“建设有中国特色的社会主义”的基本国策对国有资产重组也具有明显的指导意义。具体而言,政治环境包括社会制度、政治结构、政府政策和倾向、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机关结构等因素。社会文化影响因素社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会习俗、价值观念、行为观念、生活方式等因素的形成变动。具体的

      7、有:社会文化社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。文化因素强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。不同的国家有着不同的主导文化传统,也有着不同的文化群、不同的社会习俗和道德观念,从而会影响人们的消费方式和购买偏好,进而影响着企业的经营方式。价值观公众的价值观念是随着时代的变迁而变化的,它具体表现在人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。这些价值观念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、作业组织、管理行为以及报酬制度等产生很大的影响。例如:“时间就是金钱”这一价值观越来越得到群众认可。从营销角度来看,这意味着很多人(尤其是收入多但缺少时间的家庭)愿意为节省时间而付出更多金钱,而节省时间的关键是便利性,因此消费者所期望的便利性将对各种企业营销活动产生影响,这就产生了节省时间的快餐、缩短学习过程的电脑等等;在分销渠道上方便消费购买的便利店、节省时间的网上购物商城也越来越受到大众青睐。性别角色多种因素导致家庭、职场、购买行为中、男女角色关系发生了戏剧性的变化。例如,当前越来越多的男性采购家庭必需品,反而越来越多的妇女购买汽车、住房

      8、和商业旅行。近来耐克公司和竞争对手针对女性市场设计运动鞋。汽车制造商也开始培训销售人员必须正视来汽车销售店的女性很可能就是购车客户。健身与健康当今社会大部分的人口统计与经济细分指标都显示人们对健身与健康非常感兴趣,越来越多的人开始参加健身活动(如有氧舞蹈、瑜珈等)。与健身风潮同步发展的是很多人改变了饮食习惯,开始关注食物和心脏病、癌症等病症之间的关系。很多消费者因此开始对一系列健康食品产生兴趣,如低盐、低添加物、低胆固醇食品,高维他命、高矿物质、高纤维食品等等。企业必须认识到社会大众逐渐重视健康这一发展变化趋势。科技因素科技发展对人类的影响巨大,对市场大致有以下三方面的影响:形成全新的行业,如电脑和机器人行业。大幅改变甚至摧毁现有行业。当电视首次出现时,广播电台和电影行业几乎陷入瘫痪。刺激不相关的行业与市场。新的家电产品让大家有更多时间从事其他活动。同时,科技的进步还会影响营销活动的执行实施。如通讯科技的突破性发展让消费者和企业几乎可以随时随地进行商业交易。 外部宏观环境分析的特点通过以上对外部宏观环境分析内容的介绍,我们可以看出,外部宏观环境分析具有以下三大特点:第一,这些外部宏观环

      9、境影响因素相互关联,某一因素的改变可能引起其他因素的变化。第二,这些宏观环境影响因素都是在不断变化与发展的。第三,这些外部宏观环境影响因素多半是企业所无法控制的。不过,它们并不是全然不可控制的,企业仍能对外部环境施加一定的影响。例如,在国内营销中,企业可以通过各种方法形成社会影响,进而影响政治和法律环境;在国际营销上,企业可与外国公司合作开展营销,以增强竞争力。近年来,美国可口可乐公司与瑞士雀巢公司(全球最大的食品制造商)在许多领域展开合作,如在美国共同开发即时冲泡冰红茶,在欧洲开发巧克力、咖啡和红茶饮料。 外部微观环境分析除上述宏观环境之外,影响企业营销活动的其他三个外部微观环境因素是:企业所处的市场、供应商和营销中间商。如何有效地处理这些影响因素,对企业成功与否的影响很大。 外部微观环境分析内容在有些行业,企业在微观环境中形成的产业价值链条构成了企业的核心竞争力,识别与选择关键营销中间机构,甚至决定了企业的战略布局。图2-3 外部微观环境分析模型一般来说,企业对这三个外部影响因素无法控制,但在某些情况下可以施加一定的影响,这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同,例如,企业可向供应商或中间商施压,也可以通过广告来影响市场。市场如何与市场进行沟通并从市场中盈利是营销工作的核心,可见,市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。从营销角度来看,市场即存在需求的人或企业,且这些人或企业有钱并愿意消费。因此,对于任何特定产品或服务,企业都必须分析以下三个因素:存在需求的人或企业他们的购买力他们的购买行为供应商供应商在企业的营销环境中具有重要地位,对企业营销活动成功具有关键性的影响作用。企业如果没有制造或采购也就无法生产产品。营销中间机构营销中间机构是独立的商业组织,在企业与市场之间直接帮助产品与服务的流

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