房地产策划业务培训课程之商业市场调研方法.ppt

商业市场调研方法房地产策划业务培训课程系列之本次培训的目标•初步了解商业市场调研的一般程序和步骤•初步了解商业市场调研的基本方法•初步了解商业市场调研中应注意的问题市调的基本步骤市调总结、评估及分析市调的执行市调的准备市调任务的明确市调任务的明确Part 1Part 1市调任务的明确•市调性质——项目研究调查、专题研究调查、基础普查 、补充调查•市调范围——城市商业全面调查、典型商圈调查、典型个案调查、特定商用 物业调查•市调对象——商用物业、经营商户、潜在投资商、终端消费者、业内专家•市调内容——基本信息、重点指标、供应水平、需求特征 •市调时间——阶段性（几天、一周、十天）集中调查、长期性跟踪调查市调的准备Part 2Part 2市调的准备•团队分工–市调负责人的确定–市调小组的划分–各小组市调任务的明确•市调工作计划及方案的制定–整体性工作计划（对内、对外）–市调工作时间安排–市调工作方案–委托方需协助的工作内容–项目研究所需的资料清单市调的准备•市调表格及工具的准备–市场调研表–调查问卷–访谈题纲–数码相机–手提电脑–录音笔资料预热建立统一的项目专用文件夹，并按项目概况、城市规划、市场环境等建立子文件夹项目组成员将搜集到的信息分别存入该专用文件夹项目相关信息的阅读公司过往类似项目研究相关内容阅读市调的执行Part 3Part 3市调的基本方法•实地观察法–通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验等方式掌握基本概貌。

有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义•访谈法–通过个别面谈、小组座谈,较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、行业协会人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向•问卷法–通过街头拦截式问卷填写、问卷填写、入户访谈问卷填写等进行调查统计及分析•参展法–参加行业会展、企业营销展示会、主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息市调的基本次序板块、商圈板块、商圈商业街、路街商业街、路街商业网点、节点商业网点、节点面线点市调的基本内容商圈、板块商业街、路街商业网点、节点功能、定位、档次、区位认同度、业态业种、交通、客流量、 重点商户经营概貌、商业竞争态势、消费者情况 长度、宽度、建筑层数、风格、商铺门面宽度、进深、层高、 购物舒适度、商铺数、业种业态、租金/售价、消费者情况 （年龄、性别、职业、来源、提袋率、收银台排队人数、停留时间等）规模、业种业态、功能、定位、档次、停车位、客流量、动线、 通道宽度、柱距、层高、空置率、消费者情况（年龄、性别、 职业、来源、提袋率、收银台排队人数、停留时间等）市调技巧（一）•商场租金或售价的获取–基本方式•假扮商户在商场招商或销售中心问询•通过二手中介了解•直接与商场内的部分经营商户攀谈•二手资讯的搜集•业内人士访问–注意的问题•租金是否含管理费？•管理费是多少？•商铺实用率多少？•按建筑面积or经营面积计算？•免租期多长？•租金如何递增？市调技巧（二）•商铺面积的获取–基本方式•实地观察目测（地砖、柱距目测）•假扮商户在商场招商或销售中心问询•通过二手中介了解•直接与商场内的部分经营商户攀谈–注意的问题•区分建筑面积和经营面积•商铺面积以经营商户为单位市调技巧（三）•业种业态的统计–基本方式•假扮商户在商场招商或销售中心问询•商场指南•现场记录店铺招牌及经营内容–注意的问题•应详细准确记录下每个商铺的招牌全称•应深入了解商铺经营业种的具体经营特点市调技巧（四）•人流量的测算–基本方式•按工作日及双休日分开统计•分上午、下午和晚上三个时段•在每个时段选择15分钟计算进入商场的客流人数，并以此换算成全日客流量•各个主要出入口分开统计•二手资讯了解•假扮商户在商场招商或销售中心问询•直接与商场内的部分经营商户攀谈市调技巧（五） •其他市调技巧–出租车司机聊天交谈–当地若干份报纸消费版、房地产版及促销、卖楼广告版–当地书店、公共场所翻阅或购买有关风土人情、旅游购物书籍–观察马路转角处或十字路口行人走向比例，判别消费吸引力方向–自行购物、消费，体验经营服务水平，钉住某一、两种大众化品牌商品（饮料、 化妆、护肤、牙膏、男服、彩电、等）进行货比三家，观察商品关联度、档 次、陈列水平、售价与促销等信息，从而大致判断商家经营管理水平–餐饮店关注翻台率，估算客流量和经营收入状况拍摄技巧（一） •十字路口或人行天桥拍车水马龙道路、大商厦全景。

•商厦应拍正立面、侧立面、广告牌、霓虹灯等标志性位置•商厦内部拍首层、二、三层及顶层娱乐、饮食全貌或亮点一角即可，注意拍门口楼层分布指南或示意图，购物中心共享空间、连廊、大卖场收银区，有时要拍天面光棚、扶手步梯、通道路线、水牌、装饰物等拍摄技巧（二） 拍摄技巧（三） 注意捕捉消费者特征，一张照片内尽量 多种人群，能同时拍到店铺、招牌、行 人和购物者更好商业街铺一般侧拍，尽量看到更多店铺 门面•夜晚可拍一些霓虹灯、橱窗、夜生活场景•遇商场管理人员干扰和制止时，不打闪光灯 ，扮旅游者拍照纪念或马上收机拍摄技巧（四） 市调的总结、评估及分析Part 4Part 4市调总结、评估及分析的一般思路•针对每个项目不同的调研目标，锁定调研内容侧重点，以免造成不必要的人物力浪费•在市调过程中要进行及时的总结和评估，以确定是否对市调方案进行调整•一般来说，在一次市调的基础上可以根据需要进行二次或三次市调•对市调数据应进行及时的整理分析，以便尽早发现问题•对市调数据的整理分析可借助spss或excel等统计工具特别提醒•市场调查的方案和方法不是一成不变的，要根据项目的具体情况进行适当变通•市场调查要有目的性，不是为了调查而调查•市场调查本身是具有创造性的工作•任何一次市场调查都很难保证全部完整的获取所有信息，因此在有限的信息基础上，如何对数据进行有效的分析就显得尤为重要。