对上海光明乳业的营销策略探讨.doc

DOC 格式论文，方便您的复制修改删减对上海光明乳业的营销策略探讨（作者:___________ 单位: ___________邮码: ___________）摘要：在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高中国市场有 13 亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈其中，以沿海一带的乳品企业面临的挑战更为严峻北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、三鹿等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业基地:南方的企业则占有市场成熟的优势现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的营销战略就成为决定企业命运的关键 关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征 DOC 格式论文，方便您的复制修改删减Abstract: In the continuous development of China’s dairy industry, gradually formed a business group. Dairy market has been not only a contest between individual enterprises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of China’s dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the “Gold” attracted many foreign investors and multinational companies to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a DOC 格式论文，方便您的复制修改删减mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this “battlefield” Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has become the key to deciding the fate. Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features 前言 本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。

通过运用当今几种普遍有效的分析方法和模型对光明乳业的现状进行系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略提出几点建议：1.避免盲目的扩张行为，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位2.重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入在外观、质量、功能方而要具有独特性同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到 3.采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位要把市场细分极致化，针对特定的市DOC 格式论文，方便您的复制修改删减场，供应特定的产品为此需要建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化还需要建立营养中心以产品为主向顾客提出不同的营养配方，标出产品的差异性和不可替代性，成为竞争规则的制定者 第一章引言 我国的乳品从奢侈品到大众食品是近年的事，2000 年到 2005年我国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势，调查显示2000 年乳品消费总量为 686 万吨，人均消费 4.4 千克；2005 年乳品消费总量为 962 千克，人均消费 764 千克，1995-2005 年 10 年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为 7.1%和 5.67%。

2005年中国乳品消费快速增长，比 2004 年增长 15.1%，人均消费增长 14%，进入 2006 年以来快速增长的势头依然强劲应该说这种态势甚至影响了我们对未来我国奶业的走势判断，大部分专家认为，我国奶业将在较长时间内保持这样的发展速度 但是与世界各国相比，我国奶制品消费水平是偏低的，这说明我国的奶制品消费和生产存在很大发展空间根据 FAO 统计，世界年人均乳品消费量为 100 千克，其中西欧、东欧、前苏联、大洋洲和北美洲人均消费较高，亚洲和非洲国家消费量较低，我国消费DOC 格式论文，方便您的复制修改删减水平更低，只相当于世界人均消费量的 7% 我国的乳品消费市场主要集中在城市1999 年城市人均消费量达到 9.19 千克，是农村居民人均消费量 0.96 千克的近 10 倍各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40 千克：调查结果显示，北京市稳定的、经常消费乳制品，居民的比例占 44%在经常消费乳制品的人群中，20 岁以下的占27%,60 岁以上的占 14%，其它年龄段占 59%消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响很大在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占 42%，初中占 30%，小学占 49%。

从不同职业看，机关干部占 57%，科技人员占 44%，经商人员 41%，工人 30%,农民 25%，学生 67%企业的营销方式对消费影响很大以液态奶为例，消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据北京市调查，消费者从食品店购买的比例为 9.45%，超市为 25.1%，街头小店为 1.7%，居委会为 45%，而近 2 年刚刚发展起来的送货上门占 55.1%乳品消费的结构从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最高，达 60-67%，其次是奶粉占 26-36%，酸奶占 4-7%从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将不断上升，奶粉的比重不断下降奶粉的消费将主要集中在偏远落后、没有冷链支撑的农村地区 影响乳品消费的因素影响乳品消费的因素包括传统消费习惯和消费偏好、人均收入水平、营养知识和营养意识、乳制品质量、DOC 格式论文，方便您的复制修改删减销售服务等等要提高奶制品消费量必须要采取相应的措施，如加强乳品营养知识宣传和消费引导，调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路产品重视产品质量等 目前销售收 入过 20 企业不下 10 家，2005 年全行业产值 360 亿以上，2005 过 400 亿，乳业发展推动了食品经济的全而增长在很大程度上改善了人民的生活，为人民群众的健康作出了贡献，乳业经济在改善农业结构、增加就业、增加税收，是宏观经济目前不可缺少的一支力量。

中国乳业的竞争也随之而来 2005 年，全国规模以上企业为 499 家，其中国有及国有控股企业 141 家，集体企业 36 家，外商和港澳台投资企业 58 家在规模以上企业中，亏损企业 121 家，占 24.25%，与上年的 25.35%相比降低了 1 个百分点，其中国有及国有控制企业亏损而占 32.62%，外商和港澳台投资企业亏损而占 39.66%02005 年乳品全行业产品销售费用占销售收入的比为 14.03%，比上年的 12.28%增长 1.75 个百分点产品销售利润率为 13.16%，比上年的 12.71%增长 45 个百分点收奶价格总的来说:南高北低，东高西低，城市高于农村 由于各级政府的重视，近年来，中国乳业发展走上了快车道，连续取得两位数的增长，这符合整个国家的产业发展速度有许多DOC 格式论文，方便您的复制修改删减地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，促进了中国乳业的生产、消费持续快速发展但是，有关乳制品行业的生产和消费方而的概念炒作，繁荣景象的同时存在着虚假部分，使一些人对乳业真实增长性的判断产生错觉，重复建设的现象相当严重为保证中国乳业健康发展，必须采取综合措施，要加强科学预测，合理确定乳业发展速度，随着中国乳业的蓬勃发展，乳制品市场竞争将会进一步加剧。

竞争是市场经济的基本特征，竞争推动了企业的发展和联合，推动了行业的进步和提高但竞争应是在国家政策允许的范围之内，应遵守行规行约，遵纪守法针对部分媒体有关乳业生产和消费方而的概念炒作，杀菌乳与灭菌乳之争，还原奶疑惑，早产奶现象，贬低乳粉等等的困惑不解 2005 年乳品销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市场份额，随着原有乳业巨头加快构筑全国市场的同时，新希望、娃哈哈等资本也纷纷涉足乳品产业，加入奶源和市场的争夺战之中，临着新一轮洗牌被优势企业兼并，在未来 3-5 年，优势企业的扩张过程中，我国乳品业而部分中小企业将在价值链上重新定位或者在竞争中淘汰出局，乳业市场的寡头趋势将越来越明显 光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业通过对光明乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育竞争力的可行之路 DOC 格式论文，方便您的复制修改删减第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段 第一节整体市场环境 乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大近 20 年来我国牛奶产量呈快速增长之势，据资料显示其总产量已从 1980 年的1148 吨发展到 2。