大学课件市场营销学.ppt

市市 场场 营营 销销 学学第三章第三章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析第三节 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息比较比较比较比较评价评价评价评价购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素香气引得客人来香气引得客人来 （认识需求－外部刺激）（认识需求－外部刺激） 20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆起步，由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆刚开始生意清淡，眼看入不敷出，就要倒闭刘先生分析认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，而市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告苦思冥想之后，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸汽往大街上吹，每天中午11点或晚上6点左右，大街上飘洒着淡淡的菜香，吊起许多行人的胃口，客人循着香气找来，从此生意兴隆数十年后，刘先生已是一位小有名气的企业家，当谈到发迹史时，他风趣的说“香气引得客人来”。

想一想：案例说明什么道理？（消费者的需求也可以由外部刺激引起）消费者什么情况下会主动收集信息，什么消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？情况下会被动接受信息？l（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息l（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态l（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态二、举例：消费者购买二、举例：消费者购买决策决策 过程的比较评价过程的比较评价乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌 长虹 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策¡对可供选择的品牌组，消费者会对各个对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价品牌的商品就某些方面的属性进行评价l计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格l牙膏： 味道 洁齿 防蛀 价格l皮鞋： 式样 舒适 耐穿 价格l汽车： 外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格l电视机： 色彩 图象 外观 功能 音质 价格l洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格l对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价进行综合评价l 消费者购买电视机时的属性判断 ¡ 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 ¡ 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15¡Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 6.75¡Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 6.45¡Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 6.5¡Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 7.35¡Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 4.95¡对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价评价“顾客满意度顾客满意度”理论解释：理论解释：l 消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。

如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大 顾客满意的价值顾客满意的价值l消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为顾客满意的价值体现在以下几方面：l（1）忠诚于你的公司时间更久l（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级l（3）为你的公司和品牌、产品说好话l（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感l（5）向公司提出产品/服务的建议 不满意的顾客会怎么做？不满意的顾客会怎么做？直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满意产品向企业、个人或政府控诉。