消费者的需求与动机-课件.ppt

第二章第二章 消费者的需求与动机消费者的需求与动机主讲：朴杰主讲：朴杰1n当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？2思考题思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？：为什么喝瓶装水而不喝自来水？3法国依云水n依云水的发现是一个传奇依云水的发现是一个传奇1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石当时流行喝矿泉的法国贵族患上了肾结石当时流行喝矿泉水，他决定试一试有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一水，他决定试一试有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自些源自Cachat绅士花园的泉水饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的绅士花园的泉水饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证病奇迹般痊愈了这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云明了依云水的疗效。

此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方水的神奇，医生们更是将它列入药方Cachat绅士决定将他的泉水用篱绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水笆围起来，并开始出售依云水拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就来源于拉丁文，本意就是水）Cachat家的泉边一时间是家的泉边一时间是衣香衣香鬓影，名流云集，享受依云水鬓影，名流云集，享受依云水4n在国家质检总局公布的我国在国家质检总局公布的我国1月进口的不月进口的不合格食品、化妆品信息中，合格食品、化妆品信息中，8批次原产地批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜这些不合格矿泉酸盐超标而登上黑榜这些不合格矿泉水共水共80.44吨吨.5其它相类似的问题其它相类似的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？6n当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。

n作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要7动机理论动机理论1消费者需求分类消费者需求分类2消费者价值消费者价值323主要内容4消费者体验消费者体验82.1 动机理论2.1.12.1.1需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系n需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态它是消费的不平衡的状态它是消费行为的基础，没有需要就的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为当消费者希望满足的需要不会产生相应的消费行为当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了被激活时，动机就产生了n动机动机是行为的原因是行为的原因需要需要动机动机行为行为9动机动机：被视为是一种个人内在的驱力，这被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动驱力主要来种驱力促使个人采取行动驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张自因需要未得到满足而产生的紧张n当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧张。

低紧张n动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的紧张2.1 动机理论10n天气太热-身体温度上升-流汗-降低身体温度n口渴-买矿泉水或饮料n饥饿-餐厅吃饭n购买金表-满足自尊他尊的需要112.1 动机理论学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解u动机过程模型动机过程模型12nA.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系例如在一一对应的关系例如,当个体处在极当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系行为之间存在着一一对应关系.n 动机动机1 行为行为1n 动机动机2 行为行为213nB.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比较复杂，并不是简单的一一对应。

一种情况比较复杂，并不是简单的一一对应一种情况是一种动机激发了多种消费行为例如，爱好是一种动机激发了多种消费行为例如，爱好打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部打球及接受培训等一个俱乐部打球及接受培训等行为行为1动机动机 行为行为2 行为行为314nC.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现例如，与朋友一起到饭馆进餐的行为来实现例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机n在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种消费行为的现象一种消费行为的现象动机动机1动机动机2 行为行为动机动机315动机与营销策略动机与营销策略n发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机n基于多重动机的营销策略基于多重动机的营销策略n基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略16发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机追求运输的功能追求驾驶的乐趣追求驾驶的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感觉思考题：消费者购买汽车的动机是什么？思考题：消费者购买汽车的动机是什么？17驾驶的乐趣驾驶的乐趣飞驶的宝马飞驶的宝马18乘坐的舒服乘坐的舒服奔驰车内奔驰车内19市场调研：为什么你购买这一身服装？市场调研：为什么你购买这一身服装？显性动机显性动机它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我隐性动机隐性动机它们显示我的富有它们使我显得性感它们使我显得年轻它们使我显得时髦20（1 1）显性动机与隐性动机）显性动机与隐性动机 显性动机显性动机消费者意识到并承认的动机，消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。

称为显性动机直接观察直接观察)隐性动机隐性动机消费者未意识到或是不愿承认消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机的动机，称为隐性动机21调查：为什么大家要去谈恋爱？调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚隐性动机隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊22动机研究的方法动机研究的方法(隐性动机隐性动机)A.手段目的链模型（阶梯法、利益手段目的链模型（阶梯法、利益链法）链法）B.词语联想词语联想C.完形填空完形填空D.构造技术构造技术(投射法投射法)23A.A.手段手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）目的链模型（阶梯法、利益链法）手段手段-目的链目的链其实就是产品或服务的基本特征产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观消费者基本需要和价值观之间的链条此模型的应用方法：此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止24手段手段-目的链模型目的链模型案例案例例子例子1 1购买维生素购买维生素C C的动机：的动机：利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。

好处1：工作效率更高、精力更好；好处2：气色更好；好处3：25手段手段-目的链模型目的链模型案例案例例子例子2 2购买江中健胃消食片的动机：购买江中健胃消食片的动机：利益：治疗肚胀腹胀，不消化”好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙；好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙；好处3：过年过节吃多了导致不消化时，它也能帮上忙；好处4：在家人出现不消化的现象时，它还是能帮上忙2627手段手段-目的链模型目的链模型案例案例例子例子3 3大学时谈恋爱的动机：大学时谈恋爱的动机：利益：有一个人关心、有一个照顾、有一个人疼爱自己好处1：在孤单、无聊与寂寞时，有人陪着；好处2：朋友们不会再说我落伍，因为我也有GF或BF了；好处3：能够经常收到礼物与鲜花，我的朋友们都很羡慕我甚至都有点妒忌我了；好处4：可以体验一下恋爱生活，也不枉大学四年啊！28手段手段-目的链模型目的链模型案例案例例子例子4 4减肥的动机：减肥的动机：利益：身材变得好看了好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：。

29思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？30手段手段-目的链模型目的链模型案例案例例子例子5 5青少年戒烟的动机：青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高31B.B.词语联想词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激个词记录下来通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求词语联想法包括：词的印象、态度和需求词语联想法包括：自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词例如，看到自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词例如，看到“苹果苹果”一词，被试者首先想到一词，被试者首先想到“鸭梨鸭梨”一词，就让他说出或写出一词，就让他说出或写出“鸭鸭梨梨”控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。

例如，看到控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词例如，看到“冰箱冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔海尔”、“新飞新飞”连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词例如，看到个联想词例如，看到“汽车汽车”一词后，被试者首先想到一词后，被试者首先想到“奥迪奥迪”，接，接着又想到着又想到“大众技术大众技术”、“高质量高质量”、“安全安全”等分析与运用：分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情面联想对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性32C.C.完形填空完形填空 语句完成语句完成消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人。