《精编》医药行业营销模式分析.ppt

医药营销模式分析与用友解决方案 北京尊友软件有限公司魏玉连2009 4 29 提纲 医药营销模式分析 1 2 7 3 5 销售提成 4 医药行业客户关系管理 纯销管理 6 销售返利 销售费用管理 业务应收管理 8 医药行业样板客户 医药行业营销体系 药店 业务员 医药公司 销售部 生产部 非处方药 促销 催款 业绩 临床药 医院 办事处 生产商 分销商 终端商 患者 销售实现 分销实现 纯销实现 患者 患者 总代模式 药厂的管理半径只到总经销 销售不是管理重点 总代模式 制药企业将某一品种或数个品种交由某家有药品经营权的公司在中国境内独家经销的模式 此模式下的制药企业只是一个生产 供应商而已 销售方面的事情可概不过问 优点 能够使制药企业的产品在短时间内迅速打开市场 节省大量精力和人力投入 同时也符合专业分工的合作原则 缺点 生产企业处于市场的被动地位 市场完全掌握在经销商手上 用友解决方案 销售管理 应收款管理 业务应收管理 底价承包模式 药厂的管理半径到区域经销 底价承包差价分成 底价承包模式 俗称 大包 也有按差价分成的 此模式指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人 使其成为该区域的独家总代理商 优点 中小药企普遍缺少市场开发费用和完善的营销网络 这种模式可在全国各地迅速使企业的产品进入市场 也利于根据各个区域的差异来调整整个市场 控制大局 缺点 较难找到符合企业要求的区域代理商 差异性扣率政策造成矛盾 窜货问题 用友解决方案 业务应收管理 回款提成 回款返利 高开返利 费用管理 销售管理 应收管理 区域经销常见过票问题 终端纯销模式 药厂的管理半径到终端进货 跟踪到药品进入终端 做终端模式 在全国主要城市设立驻外办事处 招聘大量业务员进行市场开发 产品推广 在管理上需要跟踪药品流向 管理渠道库存 在终端进货环节支付终端费用 目前 凡是有自己拳头产品的企业 大多采用此销售模式 优点 企业掌握市场的第一手资料 不再怕被经销商牵着鼻子走 终端做透了 产品也就好形成品牌 利于树立企业良好形象 缺点 企业需要大量的人力和资金 销售人员的懒惰和 一脚踏两只船 的现象比较严重 用友解决方案 客户关系管理 业务员行为管理 纯销管理 费用管理 业务应收管理 回款提成 指标提成 回款返利 销售管理 应收管理 终端纯销模式 药厂的管理半径到终端销货 跟踪到药品从终端销售出去 这种模式与前一种没有本质区别 只是药品流向跟踪向前更进了一步 需要特别说明的是 所谓管理半径到患者 其实只记录终端销售出去的数量 并不真正记录患者姓名 药厂更关心是哪一个医生开出的处方 优点 真正实现了纯销 产品的销售风险完全解除 终端费用更安全 缺点 医院经常不太配合药厂取得医生处方明细 往往由医药代表自己填报 很难准确 用友解决方案 客户关系管理 业务员行为管理 纯销管理 费用管理 业务应收管理 回款提成 指标提成 回款返利 销售管理 应收管理 医药纯销插件功能提要 6 销售提成管理 按回款计算销售提成和奖罚息 按指标完成情况计算销售提成 为一笔销售给多个角色 比如业务员 客户联系人 计算提成 1 医药客户关系管理 医院开发过程管理 医院开发成果分析 医生处方状态分析 医生拜访管理 2 纯销管理 跟踪药品流向 管理客户库存 纯销实现时提取销售费用 纯销指标完成分析 3 费用管理 编制费用预算 借款还款 费用报销及预算控制 抵票报销对照 投入产出分析 4 业务应收 对发货单做回款核销 发货核销与发票核销两个核销功能互动 业务应收分析 5 销售返利管理 按回款时间给客户返利 按完成回款任务返利 高开发票多收货款而形成的货款返还 提纲 医药营销模式分析 1 2 7 3 5 销售提成 4 医药行业客户关系管理 纯销管理 6 销售返利 销售费用管理 业务应收管理 8 医药行业样板客户 医院开发流程图 目标医院管理 医院档案 按医院产品销售规模 将各类别医院 分为A B C D级 如沈阳第一人民医院为B级医院 目标医院管理 医院科室档案 将医院的所有目标科室名称统一确定到标准科室 提供标准科室与院内实际科室的对照 目标医院管理 医生档案 全面记录医生静态数据 医院开发 活动 的费用循环 营销政策和医院开发 活动计划 开发 活动申请 资金拨付 执行开发 活动 开发 活动效果评价 开发 活动报账 代表提出医院开发申请 向办事处拨付资金 代表借款 进行开发 领导审批报销医院开发费用 根据销售记录评价医院开发效果 增长来源于哪里 增加新开发医院增加现有医院内的销量 增加新的用药科室增加现有用药科室的销量增加医院内使用本公司药品的品种 增加重点医生数目增加重点医生的处方量增加在科室内的使用本公司产品的品种 增加药品销量的策略 增加现有医院销量的策略 增加现有科室销量的策略 增加重点医生销量的策略 增加重点医生在适应症中用药的次数在其他适应症中推广用药增加重点医生用本公司药品的品种 这些问题的答案都在 医院开发分析 科室开发分析 医生开发分析 患者开发分析 销量开发分析这几张报表中 医院开发申请 李平提交医院开发申请 申请费用1万 李平承诺未来4月销量各1000盒 批准开发申请 办事处经理张研登录用友后看到要审批的申请 办事处经理张研同意开发 费用报销申请与批复 李平开发的该医生5 8月的平均处方量是 500 1000 1200 1300 4 1012盒 800盒 可以全额报销开发费用1万 办事处经理张研登录用友后 可以看到李平提交的报销申请 审批后传财务报销 医生处方记录单 详细记录医生处方量的专用单据 医院 科室 医生的开发是销量增长的源泉 医生处方状态分析 能够处方公司产品 但从未处方过公司产品 且在开发中的医生 当期处方公司产品的医生 上期为处方医生 但本月未处方公司产品的医生 上月为潜1医生 且本月未处方公司产品的医生 上月为潜2医生且本月仍未处方公司产品的医生 以及上月为潜水医生且本月仍未处方公司产品的医生 业务员行为管理 不同角色维护不同的客户适宜拜访时间 适宜拜访地点规定拜访频率实际拜访经理协访销量与拜访质量评价拜访费用 01 06 2020 Inspurgroup 业务员行为管理 代表对医生的拜访 医药代表对医生的拜访可以记录在拜访记录单中 拜访记录单可详细记录拜访的对象 哪个医生 拜访时间和地点 拜访的费用 拜访是否达成既定目标 从而帮助总部销售管理人员了解每个医药代表的销售行为 医药代表李平提交拜访记录 办事处经理审批拜访记录 办事处经理张研登录软件后 可以看到代表提交的拜访记录 加注阅后的意见 意见反馈提交者 李平登录系统后收到办事处经理签的意见 拜访分析 提纲 医药营销模式分析 1 2 7 3 5 销售提成 4 医药行业客户关系管理 纯销管理 6 销售返利 销售费用管理 业务应收管理 8 医药行业样板客户 纯销的概念 纯销 就是终端销售 即完全的 彻底的完成销售全过程的纯粹的销售 纯销管理关注商品的流向和销售的最终实现 纯销管理理论认为 只有被最终用户购买的商品才最终实现了销售 厂家的销售风险才最终解除 特点 管理客户库存 包括直接客户和间接客户的库存做终端 即销售工作直插销售终端 让医生或导购多建议自己的产品 纯销流程图 渠道体系 医药公司A 医院A 医药公司B 医院B 医院D 医院C 客户分管 客户分管 全程记录一个客户的某个药品在不同时期的分管部门和分管业务员 比如 医院0101的A药品 在2007年1月1日至2008年2月29日 由业务员张研分管 2008年3月1日起改由业务员唐朝分管 全程记录客户 可明细到药品 不同时期的分管业务员 实现客户分管历史可追溯 对考察业务员的营销能力 对考核业务员的工作业绩 对掌握客户资源防止资源流失等 有十分重要意义 客户分管单与按客户 存货编制的纯销计划结合 当业务员流动时 实现纯销计划的自动调整 流向跟踪 药厂 医药公司 医院 企业上月库存 企业本月入库 企业本月出库 企业月末库存 商业上月库存 商业本月流入 商业本期流出 商业月末库存 终端上月库存 终端本月流入 本月终端纯销 终端月末库存 物流的过程控制 流向必须遵守渠道规则按进货控制流向和纯销流出渠道外药品的处理渠道压货及时调货退货 跟踪 跟踪 企业库存 商业库存 终端库存 负库存控制 厂商发货导入分销流向导入终端纯销导入纯销计划导入 我有更多时间做数据分析和参与管理了 Excel导入流向和纯销 走医院的药品适用 短信采集流向和纯销 走药店的药品更适用 提供多种模式的纯销计划编制 计划编制模式一 按部门 业务员 渠道 存货的任意组合的计划编制 可以编制多个版本的纯销计划 比如把计划分作确保目标和奋斗目标 也可以编制层层加码的纯销计划 比如公司向大区下达计划100万 大区加码20万后向所属办事处下达120万计划 可以是终端的纯销计划 也可以是经销商的分销计划 计划编制模式二 按客户 存货制定纯销计划 再根据客户分管关系把计划自动分配给业务员 这种计划编制模式的基本原理是 客户的计划 负责的各个存货的计划 业务员的计划 负责的各个客户的计划 办事处的计划 所属的各个业务员的计划 大区的计划 下辖的各个办事处的计划 客户库存报表 纯销分析报表 提纲 医药营销模式分析 1 2 7 3 5 销售提成 4 医药行业客户关系管理 纯销管理 6 销售返利 销售费用管理 业务应收管理 8 医药行业样板客户 费用管理流程图 费用预算 01 06 2020 Inspurgroup 可以灵活定义预算项目 可以为不同的预算项目指定不同的编制口径 按部门 业务员 客户任意组合 可以灵活定义各费用管理类与预算项目的对应关系 并在费用单据录入时自动匹配找到预算项目 预算超支可以走审批流进行审批 等待审批的信息可以通过短信 邮件 U8平台消息通知审批人 提请审批 审批时可以输入审批意见 审批意见可以通过短信 邮件 U8平台消息反馈给提交人 提请按审批意见修改 可以按多种口径编制预算 费用申请 费用申请单是业务代表提交费用的使用申请 以及费用申请的多级审批的专用单据 应用场景 业务代表要在某个药店 或超市 举办市场宣传活动 先提出费用使用申请 申请金额2000元 按照申请金额的大小由相应的权责人 办事处经理 大区经理 销售付总 总经理 审批后 申请可以付诸实行 费用申请 超预算时可以走审批流申请审批 费用合同 费用合同单是用于记录厂家与客户 主要是药店 超市 签订的费用支持合同的专用单据 应用场景 业务代表提出的在某药店举办的市场宣传活动 经领导审批后 业务代表与药店洽谈实际达成支持费用为1800元 即某药店配合厂家做市场宣传活动给予的费用支持是18000元 双方签订费用支持合同 费用报销 费用报销单是用于记录营销活动或企业管理活动发生的各项费用的专用单据 费用报销的结算对象可以是业务员也可以是客户 比如报销的差旅费 招待费等结算对象是业务员 报销的市场支持费用结算对象是客户 费用管理模块为费用提供两种分类方法 一是费用管理类 只用于内部管理 不对外 二是费用会计类 用于编制会计凭证 用户可将费用管理类分作如 学术推广费 临床试验费 商业咨询费 市场开发费等 将费用会计类分作如差旅费 会务费 业务招待费等 费用管理类与会计类经纬结合 既真实记录灰色支出 又有效抹平灰色支出痕迹 将灰色支出隔绝于外部审计视线之外 费用报表 提纲 医药营销模式分析 1 2 7 3 5 销售提成 4 医药行业客户关系管理 纯销管理 6 销售返利 销售费用管理 业务应收管理 8 医药行业样板客户 发货核销与发票核销流程 对发货单做回款核销 发货核销和发票核销两个核销功能互动 即发票核销时自动把发货核销掉 如果先做了发货核销 在发票审核时自动继承发货核销痕迹把发票核销掉 本次核销回款金额 本次核销发货金额 商业折扣 现金折扣 商业折扣 发票比发货少开的金额 现金折扣 收款比发票少收的金额 本次核销发货金额 核销掉的发货单的金额 反映哪些发货单收回了货款 企业选择先。