同策12月08日大发集团上海普陀区104地块前期营销定位报告ppt课件.ppt

谨谨呈：大呈：大呈：大呈：大发发集集集集团团发现之旅|新奢华时代Change is coming大大发集集团普陀区普陀区104地地块前期前期营销定位定位报告告2021.12.082021.12.082021.12.082021.12.082报告框架工程工程认知及中心知及中心问题界定界定工程工程战略思略思绪工程整体定位工程整体定位3ü本案地处普陀区，普陀区为上海的中部，紧邻静安区，与市中心间隔5公里ü工程所在光新路板块属于普陀的南部，是普陀区重点旧城改造区域ü工程位于板块南端，紧贴内环线，间隔中山公园4公里，静安寺3.5公里，人民广场5公里，工程优势显著宗地位置宗地位置本案位于普陀区光新板本案位于普陀区光新板块，，紧邻内内环线，工程，工程优势显著著内内环线普普陀陀区区光新板块本案中山公园静安寺人民广场4km3.5km5km4宗地现状宗地现状汉阴路汉阴路华池路池路光新路光新路石泉路石泉路西至：汉阴路北至：华池路南至：石泉路东至：光新路工程四至除光新路以外均工程四至除光新路以外均为狭窄小路，周狭窄小路，周边以小商以小商铺及老式小区及老式小区为主，宗地仍主，宗地仍为未拆迁棚未拆迁棚户区，小区，小环境有待改善境有待改善ü东至光新路至光新路为四四车道道马路，其他均路，其他均为狭窄小路，周狭窄小路，周边以小商以小商铺及老式小区及老式小区为主，宗地仍主，宗地仍为未拆迁棚未拆迁棚户区，小区，小环境有待改善境有待改善5周边配套周边配套ü主干道路：光新路、中山北路ü商业配套：宜川购物中心、亚新生活广场〔长寿路，车程5分钟〕ü教育医疗配套：中山北路第一小学、顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、复星大药房ü休闲配套：管弄公园、新体育广场ü生活配套：乐购光新店、建行、工行、上海银行、邮政局ü总结：周边配套非常齐全，应有尽有本案本案乐购宜川宜川购物中心物中心管弄公园新体育广场顾路中学复星大药房中山北路第一小学地铁3，4号线中山北路苏州河光光 新新 路路建行工行上海银行邮政局工程周工程周边配套配套齐全，出行便利，休全，出行便利，休闲购物、教育医物、教育医疗设备近在咫尺，近在咫尺，为本案打下了良好的配套根底本案打下了良好的配套根底6经济目的经济目的ü工程地块外形工整，生长方形排布ü本案体量中等，为纯高层公寓工程本案地本案地块外形工整，生外形工整，生长方形排布，方形排布，为中等体量的中等体量的纯公寓工程公寓工程地块名称地块名称普陀区104地块地块四至地块四至￿￿￿￿东至光新路、西至汉阴路、￿南至石泉路、北至华池路总占地面积总占地面积57426m2容积率容积率2.8地上总建面地上总建面160508m2地下总建面地下总建面33223m2总建面总建面193731m2建筑密度建筑密度25.10%绿化率绿化率40%规划用地性质规划用地性质住宅、配套商业7工程属性界定工程属性界定本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓工程地块区位优势显著，但小环境资源较弱8Ø直接竞争：直接竞争：Ø 光新板块光新板块Ø间接竞争：间接竞争：Ø 武宁、长寿板块〔普陀武宁、长寿板块〔普陀〕〕Ø 大宁、不夜城板块〔闸大宁、不夜城板块〔闸北〕北〕泰欣嘉园泰欣嘉园新湖明珠城新湖明珠城品尊国际品尊国际逸流公寓逸流公寓江南名庐江南名庐卓悦居卓悦居慧芝湖花园慧芝湖花园本本 案案中海万锦城中海万锦城燕宁苑燕宁苑长宁长宁88浅水湾凯越名城浅水湾凯越名城世纪之门世纪之门新都国际新都国际绿洲雅宾利绿洲雅宾利香溢花城香溢花城普陀区闸北区未开盘未开盘竞争市场竞争市场选取普陀、取普陀、闸北内北内环线沿沿线的板的板块作作为研研讨范范围9区县区县板块板块项目名称项目名称开盘时间开盘时间总建面总建面/万万容积率容积率交付交付标准标准装修标准装修标准普陀光新武宁品尊国际08-05-10532.9全装修3000香溢花城07-12-2046.82.3全装修3000泰欣嘉园06-06-18152.5全装修3500新湖明珠城04-09-08902.74毛坯——江南名庐05-06-03103.3毛坯——燕宁苑04-11-0682.5毛坯——逸流公寓07-05-12262.5毛坯——长寿乐活居09-06-281.582.88菜单式装修6000上青佳园08-07-067.62.11毛坯——浅水湾凯悦名城09-06-069.22.02二期装修3000闸北大宁慧芝湖花园05-05-13402.66毛坯——不夜城中海万锦城08-12-13202.8全装修2000绿洲雅宾利二期09-06-266.83.3全装修4000卓悦居07-02-085.1355.39全装修3000今年以来区域内的工程数量及推量增多，且精装修房的比例今年以来区域内的工程数量及推量增多，且精装修房的比例较高高工程列表工程列表10板块板块数据数据201920192019201920192009普陀武宁、长寿供应量152076 154413 216776 274565 184187.7184765.去化量191375 128861 179236 306272 123734 296634供求比0.79 1.20 1.21 0.90 1.490.62闸北大宁、不夜城供应量418618 233364 503737 509583 121674358942去化量342666 197088 452610 514997 224438.7219606.5供求比1.22 1.18 1.11 0.99 1.84 0.61Ø从历年供求比值中可以看出，区域内的消化才干比较稳定，推量主导了去化量，供求比正常情况下比值在0.9-1.2之间〔不思索08年的市场变化〕。

区域内推量主区域内推量主导去化量，消化才干比去化量，消化才干比较稳定，供需情况定，供需情况较安康安康供求关系供求关系11本本 案案慧芝湖花园慧芝湖花园28000绿洲雅洲雅宾利利34000新都国新都国际中海万中海万锦城城28000W卓悦居卓悦居29000品尊国品尊国际36000中中远两湾城两湾城28000浅水湾浅水湾凯越名城越名城33000香溢花城香溢花城30000泰欣嘉园泰欣嘉园高高层36000小高小高层42000新湖明珠城新湖明珠城25000江南名江南名庐26000逸流公寓逸流公寓28000燕宁苑燕宁苑26000长宁宁8827000区域构成二段式的价区域构成二段式的价钱格局，以泰欣嘉园格局，以泰欣嘉园为代表的精装代表的精装质量楼量楼盘，，价价钱在在3W3W以上，普通楼以上，普通楼盘价价钱在在2.5W-3W2.5W-3W之之间价钱格局价钱格局12项目名称项目名称20192019201920192019合计合计新湖明珠城4000040000400004000040000200000逸流公寓600006000037000————157000江南名庐3000015000——————45000品尊国际4000040000400004000040000200000泰欣嘉园50000————————50000慧芝湖花园5000030000——————80000中海万锦城3000030000300003000025000145000长宁88(二期）45000450004500015000——150000绿洲雅宾利4000040000400004000040000200000香溢花城——50000500005000050000200000合合￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿计计3850003680002820002150001950001427000n 未来几年内平均年推量在未来几年内平均年推量在30万方以上万方以上n 主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出未来未来5 5年年平均推量在年年平均推量在3030万方左右，供万方左右，供应量相量相对有限，土地价有限，土地价值稀缺性将日益稀缺性将日益显著著未来竞争未来竞争13作为内环沿线的成熟居住板块，聚集众多高质量工程，目前价钱支撑在3W以上，区域的消化才干比较稳定，未来土地稀缺性显著市场扫描小结市场扫描小结14R2我们想要什么？我们想要什么？〔针对目的的规范分析〕〔针对目的的规范分析〕大发集团在上海的市中心的又一个大发集团在上海的市中心的又一个地产作品，具有重要的品牌战略意义地产作品，具有重要的品牌战略意义在上市期间〔在上市期间〔2019年〕顺利实现单年〕顺利实现单价价4W以上的价钱以上的价钱R1我们有什么？我们有什么？〔针对现状的实证分析〕〔针对现状的实证分析〕工程属性：本案属于内环沿线的中型体工程属性：本案属于内环沿线的中型体量的纯公寓工程，地块区位优势显著，但量的纯公寓工程，地块区位优势显著，但小环境资源较弱小环境资源较弱市场特征：区域的消化才干比较稳定，市场特征：区域的消化才干比较稳定，聚集众多高质量工程，未来土地稀缺性显聚集众多高质量工程，未来土地稀缺性显著著中心中心问题是什么？是什么？Q1Q1：本工程的早期方案能否：本工程的早期方案能否还还能能顺应顺应如今的如今的现实环现实环境？境？Q2Q2：面：面对对目前的目前的竞竞争争环环境，境，应该应该如何找准如何找准““新的定位〞？新的定位〞？中心问题15NO1·板块崛起CHANGECHANGE16真如副中心长寿石泉街道本案本案普陀区地图内部改造内部改造----石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位域，定位为上海北区新上海北区新兴的高端大型居住板的高端大型居住板块外部推外部推进------西面真如副中心建立成西面真如副中心建立成为辐射射长三角的开放性消三角的开放性消费力效力中心和效力上海西北地域的公共活力效力中心和效力上海西北地域的公共活动中心；中心；东面面长寿寿综合效力合效力带将建立具有国将建立具有国际水准的水准的现代效代效力力业集聚区集聚区 ，两大区域直接，两大区域直接辐射石泉街道。

射石泉街道总结--------内部改造加上外部推内部改造加上外部推进，居住，居住环境的改善，境的改善，产品打造的晋品打造的晋级，使得板，使得板块脱胎脱胎换骨区域规划本案所本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，另外另外还遭到真如副中心和遭到真如副中心和长寿寿综合效力合效力带的双重的双重辐射作用射作用17交通裂变城市交通的不断完善，使区域与市中心的的城市交通的不断完善，使区域与市中心的的间隔更加拉近，地段价隔更加拉近，地段价值也也顺势提升提升本案地铁3，4号线地铁7号线光新路中山北路石泉路镇坪路桥江宁路桥城市交通的改善:地铁7号线的开通----板块内的又一轨道线，衔接上海大学和花木地域，为板块内居民出行提供了便利重新修葺的石泉路----马路拓宽，大大缓解了区域内的交通压力镇坪路桥开通、江宁路桥整修----两座连通苏州河南北的重要桥梁，镇坪路桥的开通缓解了江宁桥的压力，重修修葺的江宁路桥直通光新路，可到达静安寺 ----城市交通的不断完善，使区域与市中心的的间隔更加拉近，地段价值也顺势提升18环境提升随着旧城改造的步伐加快，以及周随着旧城改造的步伐加快，以及周边质量楼量楼盘的推波助的推波助澜，使周，使周边的居的居住住环境大大改善，高端生活气氛初境大大改善，高端生活气氛初显中远两湾城香溢花城Ø中远两湾城，上海市区最大的住宅工程，总建面160万平方米，2019年出卖Ø香溢花城，40万平方米的城市综合体，2019年开场出卖Ø中远两湾城、香溢花城是区域内比较有代表性的住宅工程，两个工程都是板块旧城改造根底上建造的中高档住宅，质量楼盘的屹立推进着周边居住环境的改善，高端生活气氛渐渐显露19板块重新定位光新板块将成为“上海北区新兴高端居住板块〞假设说东有联洋、西有古北、南有新天地，那么上海北区也正有一个高端居住板块正冉冉崛起VSNOWBEFORE非市中心中心地段的老式居住板块20NO2·高质量云集CHANGECHANGE21主要竞品梳理对比工程选取：结合区域内的在售工程的销售热度和价钱程度，确定主要竞品个案绿洲雅宾利·香溢花城·泰欣嘉园品尊国际·浅水湾凯悦名城22项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园规划集合3万方酒店、1.5万方小学、3万酒店公寓和6万方商业的综合性住宅社区居住中心为地上总建筑面积34万方住宅社区；（国际）广场总面积14万平方米，由五星级酒店、甲级写字楼和综合商业设施构成万豪酒店、高标准办公楼、大型商业、幼儿园一幢13443㎡办公楼、一幢15363㎡酒店、一所7500㎡文化中心及10000㎡商业建筑面积约15万平米￿，6幢高层和3排小高层￿组成，地处M3、M4、M7（在建）三轨汇聚之地￿规划图￿￿竞品对比分析竞品对比分析规划：大多数划：大多数为复合型复合型规划社区，酒店商划社区，酒店商业等配套等配套优势较突出突出小小结：均：均为复合型复合型规划社区，配套划社区，配套优势突出。

酒店、商突出酒店、商业等配套不等配套不仅提升了整个楼提升了整个楼盘的的质量，又拉升了楼量，又拉升了楼盘价价值23项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园景观新上海和文艺复兴相结合主题景观规划，绿化率高、树多、花多、草少中式景观，绿化率达到40%，中央集中景观绿化率达40％,中央水景绿地设计成巴厘岛风情的空中花园绿化率达到40%；屋顶花园设计、下沉式广场水景立体绿化景观￿，500米长沿河绿化带，3万平方米绿化面积￿景观图竞品对比分析竞品对比分析景景观：景：景观作作为工程主要工程主要卖点之一，主要点之一，主要经过主主题景景观结合中央合中央集中景集中景观处置方法置方法小小结：中央景：中央景观美美观大气、主大气、主题景景观别具一格，两者具一格，两者结合，保合，保证绿化率高的同化率高的同时不失本不失本身特征24项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园立面ART DECO底部基座为石材干挂、主体为真石漆涂料ART DECO底层干挂高级石材，主体铺设ICOT高级面砖ART DECO外墙：面砖、局部涂料，德国旭格门窗系统、日本爱和陶ICOT外墙砖现代外墙:局部挂石材，门窗:彩铝窗中空玻璃现代底部为石材，主题铺设面砖立面图￿￿￿竞品对比分析竞品对比分析立面：立面立面：立面风格呈格呈现雷同，雷同，强调立面立面质量，以底部石材加面量，以底部石材加面砖成成为主主小小结：三个：三个为ART DECOART DECO风格，两个格，两个为现代代风格，立面格，立面风格呈格呈现雷同；雷同；资料也以石材加面料也以石材加面砖为主流。

主流25竞品对比分析竞品对比分析装修：装修装修：装修规范呈范呈现初步晋初步晋级的的趋势，目前，目前规范在范在3000-40003000-4000元元/ /平方米平方米小小结：精装修已成：精装修已成为一种主流，而且装修一种主流，而且装修规范有晋范有晋级趋势，主要，主要竞品目前装修品目前装修规范多在范多在3000-40003000-4000元元/ /平方米之平方米之间项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园装修3000元/平方米；客厅卧室高级复合实木地板，高级乳胶漆墙面；科勒卫浴设备；全筑整体橱柜；配送部分灯具4000元/平方米；客厅卧室四合木业三层实木复合地板，墙面涂料+墙纸；乐家卫浴设备；海蒂诗整体橱柜；每户赠送全套窗帘、灯饰、成品衣柜及壁纸一期毛坯，二期精装修3000元/平方米；内墙立邦涂料，西门子厨房电器￿，进口三星橱柜台面，杜拉维特洁具，美国3M直饮水系统￿￿一期毛坯，二期精装修3000元/平方米；实木复合地板，全套柏丽橱柜精装修，￿3500元/平方米；照明回路于客厅及主卧配双控功能，断热铝合金门窗配双层中空玻璃，卫生间采用地热采暖系统，厨房配高级配套组合橱柜Samsung或同级人造石台面效果图26板块已进入质量竞争时代中高端楼盘占据市场主力竞品特征小结竞品特征小结区域里聚集众多实力开发商，楼盘质量之间的竞争日趋白热，并为区域奠定了比较高的价钱根底VSNOWBEFORE以中远两湾城、新湖明珠城为代表的新兴中端居住社区27NO3·客户演化CHANGECHANGE28--------选取香溢花城作为研讨板块内客户演化趋势的案例29客户分析客户分析香溢一期的成交客香溢一期的成交客户中，外区来人之和已高出本区中，外区来人之和已高出本区25%25%来人区域来人区域普陀本区普陀本区上海其他上海其他外地和外籍外地和外籍1 1、普陀本区宜川、石泉来人突出，长寿、曹杨近期增速明显；、普陀本区宜川、石泉来人突出，长寿、曹杨近期增速明显；2 2、外区相邻闸北、静安、虹口、长宁、徐汇、浦东等区表现良好，延安路以南、中环线以北来人量不高；、外区相邻闸北、静安、虹口、长宁、徐汇、浦东等区表现良好，延安路以南、中环线以北来人量不高；3 3、外地及外籍来人仍有一定潜力可挖；、外地及外籍来人仍有一定潜力可挖；4 4、目前外区来人之和已高出本区来人之和的、目前外区来人之和已高出本区来人之和的25%25%；； 概概括括30客户演化区域客｛普陀本区｝外区客｛闸北｝　　　｛长宁｝ {徐汇} {静安} {虹口} {浦东} 外省客｛江浙｝　　　 {其他｝外籍客｛港澳台｝　　　｛其他｝工程前期工程前期〔〔20192019年年〕〕工程中期工程中期〔〔20192019年年〕〕工程后期工程后期〔〔20212021年年〕〕0707年到年到0909年前后香溢的外区客年前后香溢的外区客户户的比的比较较呈呈现现大幅上升大幅上升58%9%5%5%5%5%6%2%5%62%5%6%6%5%5%6%2%3%35%12%8%8%8%6%4%10%4%5%31客户演化销售阶段推出产品均价（元/平方米）产品总价客户构成置业目的￿项目前期（2019年）4号楼、2号楼位置较差210002R：220万元3R：285万元以普陀本区客户为主，包括石泉路、甘泉路街道的客户为主，对区域的认同感高，有较强区域情结自住为主少量投资客户项目中期（2019年）1号楼优势产品、户型偏舒适230002R：240万元3R：310万元区域的中高端刚性客户，受市场波动的影响较小，价格承受能力强自住客户项目后期（2009年）3号楼小高层、位置较好300002R：315万元3R：405万元泛全市客户特征明显，区域客户本身的支撑力度不够，客户范围向外扩张自住客户，部分江浙的投资客户随着工程的随着工程的总价提升，客价提升，客户构成改构成改动，泛市区的高端客，泛市区的高端客户成成为板板块新新的主力客的主力客户32客户幅员向全市扩张越来越多高端客户认同板块从香溢花城一期的成交客户的演化情况来看，随着区域价值的提升和价钱的生长，客户的范围向外扩张的趋势是一个必然的结果客户演化小结VSNOWBEFORE普陀区域客户占据主力客户普遍有较重的区域情结33第一步·战略思索突突围34工程战略思索市场领跑者市场领跑者本案初步本案初步定位方向定位方向市场跟随者市场跟随者跟随者指点者本案无论从位置、规模、外部配套、内部配套上都不具备突出优势，假设走原有的质量竞争战略，那么本案的优势难以凸显，容易堕入被动假设做指点者的话，不仅可以跳脱同质化竞争市场，发明工程的高利润，而且工程本身的规模适中，适宜打造一个差别化的个性产品35初步定位方向市场定位上海北区高端精品社区产品方向新奢华城市主义风格36定位论证Q1：跳脱市场的产品定位在市场上能否可以胜利？Q2：市场对奢华道路的产品接受度终究如何？选取案例：取案例：华润·外外滩九里九里/皇家花园皇家花园37　基本参数基本参数>>外滩九里　　　板块黄埔滨江板块黄埔滨江板块总占地面积 32935m2 总建筑面积100000m2容积率3主力房型4R：：250工程位于黄浦区紫霞路工程位于黄浦区紫霞路99弄，距黄浦江仅弄，距黄浦江仅200米，米，ArtDeco风格，石材外立面，由风格，石材外立面，由7栋高层公寓和栋高层公寓和2栋栋酒店式公寓组成酒店式公寓组成案例案例华润外滩九里华润外滩九里38案例案例华润外滩九里华润外滩九里黄浦滨江板块首个走奢华风格的滨江豪宅黄浦滨江板块首个走奢华风格的滨江豪宅新主张新主张纯天然石材外立面双挑空气派大堂250m2奢华装修房彰显奢华风格39销售业绩销售业绩20212021年年10.3110.31日开盘当日日开盘当日4545套房源数小时内套房源数小时内售罄售罄 ，成交均价到达，成交均价到达7 7万元万元案例案例华润外滩九里华润外滩九里Ø09年十月外滩九里上市，板块内独一走奢华道路的楼盘带动了整体均价的大幅跳升，由九月的48146元/平米上升至66907元/平米，其区域独树一帜的高端奢华的风格遭到无数买家的追捧，开盘当日45套房源数小时内售罄 。

40案例案例皇家花园皇家花园　 基本参数基本参数>>皇家花园　　　板块虹桥天山板块虹桥天山板块占地面积￿ 27985㎡总建筑面积80000m2容积率2.82主力房型3R：：1504R：：180复式：复式：300皇家花园工程地处上海市虹桥中央商务区，整体风格沿用皇家花园工程地处上海市虹桥中央商务区，整体风格沿用独具时髦和历史的新古典主义风格，由４栋公寓、１栋效独具时髦和历史的新古典主义风格，由４栋公寓、１栋效力式公寓以及１个私人会所组成力式公寓以及１个私人会所组成 41Ø建筑外立面以淡黄颜色为主，外墙全部为石材手工打造，配合镶金的雕饰和意大利陶立克式的柱子Ø40%绿化覆盖率，郁郁葱葱虹桥天山板块首个走奢华风格的豪宅虹桥天山板块首个走奢华风格的豪宅新主张新主张案例案例皇家花园皇家花园42销售业绩销售业绩皇家花园与板块价钱走势图Ø皇家花园工程是天山板块内首个主打奢华道路以3房、4房为主的楼盘，工程均价28105元/m2，高于板块均价27.2%，户均总价到达455万元，2019年开盘以来不断坚持旺销，月均去化13套，不断是板块内的领军者均价均价2810528105元元/m2/m2，户均总价，户均总价455455万，月均去化万，月均去化1313套，均领先板套，均领先板块其他工程，其奢华的风格遭到市场的广泛认可块其他工程，其奢华的风格遭到市场的广泛认可皇家花园板块均价案例案例皇家花园皇家花园43市场认可度高市场认可度高跳脱板块市场跳脱板块市场赋予工程奢华理念赋予工程奢华理念超越板块笼统超越板块笼统产品打造彰显奢华风格产品打造彰显奢华风格给本案的自创意义：1·奢华主义风格在市区地段的客户认可度较高，主要表达在经典传承、奢华气派、彰显身份等精神诉求上2·产品的溢价才干高3·全方面的产品打造案例分析总结案例分析总结44第二步·工程定位突突围45工程定位工程定位板块价值的晋级我们看到：猛烈的质量竞争客层和来源的演化相关胜利案例自创新的市场时机新的客户群体新的产品体系46工程定位工程定位新的市场时机Ø区域市场已初具高档住宅区的生活气氛Ø目前市场短少高端定位产品，难以满足市中心高端改善人群的居住需求Ø从地域的价值开展趋势上来说，具备高端定位的市场条件和价值支撑大大发· ·市中心市中心· ·首席新奢首席新奢华主主义国国际精装社区精装社区市中心公寓的巅峰之作47工程定位工程定位定位关定位关键词新奢新奢华 · · 精装精装 · · 国国际视野野调性高度质量取向人群特征48客户定位客户定位新的客户群体Ø向往安静、现代的都市生活，具有浓郁中心境结Ø中心城区居民及部分步入高收入行列群体Ø彰显身份、尊贵和资源占有的尊崇感追求尊崇和追求尊崇和显耀，具有耀，具有浓郁中心境郁中心境结城市中心城市中心 · · 新知富新知富阶层49客源客层客源客层景观建议景观建议居住质量提升型：白领阶层城市住宅居住质量提升型：白领阶层城市住宅200200万以下万以下刚性需求型：草根阶层过渡居所刚性需求型：草根阶层过渡居所生活梦想实现型：新知富阶层梦想居所生活梦想实现型：新知富阶层梦想居所自然资源占有型：富有阶层的顶级豪宅自然资源占有型：富有阶层的顶级豪宅200—450200—450450—800450—800800800万以上万以上选择竞争区域选择竞争区域选择目的客户选择目的客户财富阶层财富阶层中产及准财富阶层中产及准财富阶层高高级白白领、泛公、泛公务员中级白领、泛公务员中级白领、泛公务员普通白领、泛公务员普通白领、泛公务员n由于区域和工程特性，把新知富阶层作为本案的主要目的客户由于区域和工程特性，把新知富阶层作为本案的主要目的客户客户定位客户定位50产品定位方法产品定位方法Step1：目前区域市场的户型分布情况统计目前区域的高端工程的户型面积偏大，户型附加值较低Step2：未来竞争市场的户型开展趋势〔香溢花城为例〕未来区域市场的大户型产品竞争量较大，面积猛烈的竞争风险Step3：未来可比区域工程的户型去化分析我们发现，随着单价的提升，未来的总价门槛大幅度提升，呵斥客户对总价的敏感度提高，大面积非资源型产品的去化速度减弱〔泰欣嘉园、君御豪庭的大面积产品去化速度比较慢〕产品定位推品定位推导过程程51竞品对比分析竞品对比分析项目名称户型房型面积段套数比例特点香溢花城2R100-14049972%户型面积跨度较大，户型进深较长3R120-15016824%复式160-180180以上243%绿洲雅宾利1R652011%1R可改成2R，大户型有超大阳台，有附加值设计3R134-14411665%4R168-2004424%品尊国际2R96-12711442%南北通透，房型较方正，能充分利用空间3R153-1648030%4R2047628%浅水湾凯悦名城2R115-1201811%舒适户型为主，无产品附加值3R120-1406742%4R167-1847145%复式27321%泰欣嘉园3R158-22616197%大户型产品为主，无产品附加值5R238-30621%复式298-33432%目前区域的高端工程的目前区域的高端工程的户型面型面积偏大，偏大，户型附加型附加值较低低52房型房型面积面积套数套数面积配比面积配比房型配比房型配比1R73-74575%5%2R85-9021017%43%90-1101129%110-13019616%3R120-13521818%27%135-150726%155-167383%4R150-17028824%24%复式复式170以上272%2%合计合计1218房型房型面积段面积段供应套数供应套数户型套数户型套数所占比例所占比例户型比例户型比例2R100以下84991%72%100-11028641%110-120457%130-14016023%3R120-13061681%24%130-14011216%140-150507%复式复式160-1808241%2%180以上162%合计合计　691　　一期户型配比一期户型配比二期户型配比二期户型配比户型型变化化趋势：三房比例上升，大：三房比例上升，大户型比例放大型比例放大三房的比例上升三房的比例上升————一期的一期的2R2R和和3R3R的比例是的比例是7 7：：2 2；二期的；二期的2R2R和和3R3R的比例是的比例是4 4：：3 3大大户型比例放大型比例放大——150——150平米以上的平米以上的户型占型占30%30%户型开展趋势户型开展趋势选取香溢花城的一、二期取香溢花城的一、二期户型配比型配比为例〔二期估例〔二期估计20192019年年底上市〕年年底上市〕53大户型去化速度大户型去化速度选取内取内环北静安板北静安板块的君御豪庭、普陀内的君御豪庭、普陀内环的泰欣嘉园的泰欣嘉园为例例君御豪庭目前在售的7号楼，单价45000元/平方米户型面积套数/去化率2R11420/90%3R16741/65%君御豪庭君御豪庭——大面大面积三房消化速度三房消化速度缓慢慢目前在售的目前在售的7号楼的大号楼的大户型型产品剩余品剩余1/3未去化未去化二房二房产品的消化速度明品的消化速度明显优于三房于三房泰欣嘉园泰欣嘉园——高高单价大价大户型型带来去化受阻来去化受阻目前只剩三目前只剩三栋临河的小高河的小高层，小高，小高层户型型为160-220平米；价平米；价钱在在40000-45000元元/平米之平米之间，，11月份推出以来成交稀少，高月份推出以来成交稀少，高单价价带来去化受阻来去化受阻54产品定位结论产品定位结论结论一：提高三房比例，四房的比例，二房的比例减少一：提高三房比例，四房的比例，二房的比例减少当当单价提升到价提升到4W4W以上，区域以以上，区域以质量改善型的客量改善型的客户为主，主，刚性需求比例减少性需求比例减少结论二：控制二：控制总价，价，户型面型面积卡位比卡位比竞品工程更有品工程更有优势高高单价价阶段里市段里市场会向会向总价市价市场转化，在本身化，在本身资源条件不源条件不够支撑的情况下，支撑的情况下，总价价过于偏离的于偏离的话会呵斥去化会呵斥去化速度的明速度的明显下降下降高高总价的受众面小，且高价的受众面小，且高总价客价客户对物物业的需求更的需求更强调资源和源和产品的独一性品的独一性结论三：保三：保证产品的温馨度、提高品的温馨度、提高户型的附加型的附加值在控制面在控制面积的根底上，提供本案的根底上，提供本案产品的高附加品的高附加值来提升来提升产品的品的竞争力，并在争力，并在单价上更有溢价空价上更有溢价空间55原：原：1R1R：小于：小于9090平方米平方米 12.59% 12.59%2R2R：：90-12090-120平方米平方米 51.61% 51.61%3R3R：：120-150120-150平方米平方米 31.70% 31.70%4R4R：：150150平方米以上平方米以上 4.09% 4.09% 现：现：2R2R：：100-120100-120平方米平方米 30% 30%3R3R：：130-140130-140平方米平方米 50% 50%4R4R：：160-175160-175平方米平方米 20% 20%发明高附加值，详细方式见户型建议发明高附加值，详细方式见户型建议取消了取消了1R1R的的设定，增大了定，增大了4R4R的的户型面型面积，并且提升了，并且提升了3R3R、、4R4R的的户型配比数量。

型配比数量产品定位产品定位56第三步·产品建议突突围57产品价值树分析模型规划户型外立面公共部位景观会所装修标杆线规范线及格线产品价值树产品价值树物业58PART ONE: PART ONE: 规规划划调调整整59 就其工程规划设计而言，整体规划陈列就其工程规划设计而言，整体规划陈列方式、规划方面较为合理，可调整余地不大方式、规划方面较为合理，可调整余地不大 但根据新一轮市场定位，就此工程的户但根据新一轮市场定位，就此工程的户型面积、配比等方面要作出调整：型面积、配比等方面要作出调整：原：原：1R1R：小于：小于9090平方米平方米 12.59% 12.59%2R2R：：90-12090-120平方米平方米 51.61% 51.61%3R3R：：120-150120-150平方米平方米 31.70% 31.70%4R4R：：150150平方米以上平方米以上 4.09% 4.09% 现：现：2R2R：：100-120100-120平方米平方米 38.4% 38.4%3R3R：：130-140130-140平方米平方米 46.6% 46.6%4R4R：：160-175160-175平方米平方米 15% 15%取消了取消了1R1R的设定，增大了的设定，增大了4R4R的户型面积，并且提的户型面积，并且提升了升了3R3R、、4R4R的户型配比数量。

的户型配比数量 规划调整规划调整60层数部分调整层数部分调整平层户数减少平层户数减少由于对于工程户型面积段及面积配比如面做了调整，故而在工程规划上的楼层数及平层由于对于工程户型面积段及面积配比如面做了调整，故而在工程规划上的楼层数及平层户数也相应的做了部分调整户数也相应的做了部分调整原：原：1R1R：小于：小于9090平方米平方米2R2R：：90-12090-120平方米平方米3R3R：：120-150120-150平方米平方米4R4R：：150150平方米以上平方米以上现：现：2R2R：：100-120100-120平方米平方米3R3R：：130-140130-140平方米平方米4R4R：：160-175160-175平方米平方米1-6# & 8# & 11#1-6# & 8# & 11#楼层数调整楼层数调整原：原：一平层三户到四户一平层三户到四户现：现：一平层两户到三户一平层两户到三户1#：25/19 →25/222#：15/17 →18/223#：12/15 →14/185#: 8/15 →11/186#： 7/26 →11/268#：10/15 →11/1811#：7/19 →14/21规划调整规划调整61白色白色字体字体未改楼层数未改楼层数黄色黄色字体字体改楼层数改楼层数25F25F22F22F18F18F22F22F14F14F18F18F11F11F18F18F11F11F26F26F26F26F26F26F11F11F18F18F14F14F21F21F26F26F26F26F26F26F26F26F19F19F→→15F15F→→17F17F→→12F12F→→15F15F→→8F→8F→15F15F→→7F→7F→10F10F→→15F15F→→7F→7F→19F19F→→黄色黄色字体字体原层数原层数楼层数调整楼层数调整62满足住宅居室冬至日满窗日照有效时满足住宅居室冬至日满窗日照有效时间不少于一个小时间不少于一个小时日照分析日照分析633R3R：：130-140130-140平方米平方米2R2R：：100-120100-120平方米平方米4R4R：：160-175160-175平方米平方米新的户型配比新的户型配比房型房型面积段面积段总面积总面积面积比面积比总户数总户数户数比户数比2R95-1105666539.5%56838.4%3R120-1356237043.5%46246.6%4R160-1702445517.0%14615.0%　　143490100.0%1176100.0%户型落点户型落点64PART TWO: PART TWO: 户户型型6514F14F两梯四户两梯四户 11F 11F 103+95+95+105 103+95+95+105 户型落点户型落点66两梯四户两梯四户 25F / 26F / 26F 25F / 26F / 26F 109+96+96+110 109+96+96+110 25F25F26F26F26F26F户型落点户型落点6718F18F14F14F11F11F18F18F两梯三户两梯三户 11F / 14F / 18F / 18F 11F / 14F / 18F / 18F+96++96+户型落点户型落点68两梯三户两梯三户 22F / 22F / 26F / 26F / 26F / 26F / 21F 22F / 22F / 26F / 26F / 26F / 26F / 21F 141+103+141+103+22F22F22F22F26F26F26F26F26F26F26F26F21F21F户型落点户型落点69两梯两户两梯两户 11F / 18F / 18F11F / 18F / 18F160+165160+16518F18F18F18F11F11F户型落点户型落点7026F26F两梯两户两梯两户 26F 165+17026F 165+170户型落点户型落点71PART THREE: PART THREE: 外立面建外立面建议议72外型上外型上线条轮廓感较强，线条轮廓感较强，采用装饰艺术手采用装饰艺术手法法材质上材质上底部大堂采用石底部大堂采用石材贴面，墙面选材贴面，墙面选择高档仿真石漆择高档仿真石漆涂料，整体立面涂料，整体立面表达较高质量感。

表达较高质量感新古典风格新古典风格73细节上细节上贴金柱头装饰，贴金柱头装饰，起到画龙点睛的起到画龙点睛的作用作用部分线脚的装饰，部分线脚的装饰，丰富了立面的外丰富了立面的外型感型感新古典风格新古典风格74装饰艺术手法柱头：雕花贴金檐口：装饰线脚线脚：菱角清楚，立体感强部分的门头、柱头、线脚部分的门头、柱头、线脚的勾勒，更能表达质量所的勾勒，更能表达质量所在在细节打造细节打造75在贴近人的视觉范围内，采取石材贴面打造质量感，在贴近人的视觉范围内，采取石材贴面打造质量感，而超出部分那么可采用真石漆来替代石材，控制本钱而超出部分那么可采用真石漆来替代石材，控制本钱门头打造门头打造76PART FOUR: PART FOUR: 公共部位建公共部位建议议77大堂空间方式建议大堂空间方式建议双层挑空大堂双层挑空大堂入户大堂设计为双层挑空入户大堂设计为双层挑空大堂，亮堂开阔，气派宏大堂，亮堂开阔，气派宏伟，丝丝细节，尽现豪宅伟，丝丝细节，尽现豪宅质量，又在功能上为住户质量，又在功能上为住户的需求武装到牙齿；的需求武装到牙齿；上下双入户大堂上下双入户大堂一层为地上入户大堂，地一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连；自动扶梯相连；大堂功能大堂功能酒店式大堂概念酒店式大堂概念不小于不小于500平方的挑高大平方的挑高大堂，内设接待、休憩、商堂，内设接待、休憩、商务等功能区，专人务等功能区，专人24小小时管家式效力。

时管家式效力大堂空间大堂空间78大堂空间装修规范大堂空间装修规范典雅的古典风格典雅的古典风格浪漫的简欧风格，浪漫的简欧风格，与高端小区定位相与高端小区定位相吻合；吻合；用料高贵用料高贵墙面及地面采用进墙面及地面采用进口石材铺贴，公共口石材铺贴，公共家具、灯具、装饰家具、灯具、装饰品一并定制尊贵感品一并定制尊贵感油然而生；油然而生；装修细节装修细节采用采用900KG以上容以上容量电梯，保证家具、量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的钢琴等大型物件的搬运；搬运；创新创新地下电梯大堂同样地下电梯大堂同样引入精装修准引入精装修准大堂空间大堂空间79PART FIVE: PART FIVE: 景景观观80大气的塔楼式入口，不仅衔接了大气的塔楼式入口，不仅衔接了低层的沿街商铺，而且起到了精低层的沿街商铺，而且起到了精神堡垒的作用，明显而气派神堡垒的作用，明显而气派入口入口81下沉式的会所广场，在垂直范围拓宽了空间，并丰下沉式的会所广场，在垂直范围拓宽了空间，并丰富了会所的层次感与功能性富了会所的层次感与功能性会所下沉式广场会所下沉式广场82水景坐落于入口景观的尽端，构成静止的空间，同时又水景坐落于入口景观的尽端，构成静止的空间，同时又向南北两端延伸出新的景观轴线。

向南北两端延伸出新的景观轴线会所水景会所水景83作为一个景观节点，精致的水景设计，休闲作为一个景观节点，精致的水景设计，休闲的栈道布置，幽静的池水为回家的人们提供的栈道布置，幽静的池水为回家的人们提供了一个休憩、嬉戏的愉快空间了一个休憩、嬉戏的愉快空间会所水景会所水景84利用铺地、坡地植被、景观树及交叉其利用铺地、坡地植被、景观树及交叉其间的小广场设置构成丰富的景观轴线，间的小广场设置构成丰富的景观轴线，串联其各宅间景观节点串联其各宅间景观节点中央轴线景观中央轴线景观85利用商铺顶层设置屋顶花园，休憩平台，充分利用商铺顶层设置屋顶花园，休憩平台，充分利用空间，不仅美化环境，更可提供多层次的利用空间，不仅美化环境，更可提供多层次的休憩空间休憩空间屋顶花园屋顶花园86在各楼栋间设计具有兴趣性，简约性、在各楼栋间设计具有兴趣性，简约性、精巧的景观，提升住户的参与性精巧的景观，提升住户的参与性宅间绿化宅间绿化87PART SIX: PART SIX: 装修装修规规范范8845004500元元/ /平方米装修规范平方米装修规范n厨房装饰资料及设备：配置齐全，内部产品运用欧洲〔德国〕品牌比重明显添加，但根本为国产欧洲品牌。

n卫浴洁具：配置齐全，较多的采用国产德国品牌n家配：地板为实木复合地板或玻化石，除中央空调外未配置其他家电，带地暖n智能化与高科技系统：常规的安保及消防系统配置，根本未配置高科技系统装修规范装修规范89客￿￿￿￿厅天￿￿￿￿花石膏吊顶+顶角线门￿￿￿￿锁门卡式数字门锁地￿￿￿￿面实木复合地板墙￿￿￿￿面原装进口乳胶漆涂料地￿￿￿￿暖低温热水地面辐射采暖系统空￿￿￿￿调大金VRV智能化中央空调系统装修规范装修规范90厨￿￿房地￿￿￿￿面品牌地砖墙￿￿￿￿面品牌墙砖顶￿￿￿￿面纸面石膏板橱￿￿￿￿柜Leicht（德国）水￿￿￿￿槽Reginox（荷兰）料理台面三星（韩国）食物垃圾粉碎器厨房水槽下方，连接至排水管龙￿￿￿￿头Grohe（德国）厨房电器配置冰￿￿￿￿箱SIEMENS（德国）双开门微波炉SIEMENS （德国）嵌入式脱排油烟机SIEMENS （德国）燃气灶SIEMENS （德国）三孔烤￿￿￿￿箱SIEMENS （德国）嵌入式洗衣机SIEMENS （德国）洗碗机SIEMENS （德国）五层喷淋水流净水系统全屋净水器装修规范装修规范91主卫生间热水器进口容积式浴￿￿缸Kohler按摩浴缸坐便器Kohler智能坐便器龙￿￿头汉斯格雅品牌恒温龙头洗面台人造大理石材质并配墙镜客卫生间卫生洁具Kohler（科勒）龙￿￿头Grohe（高仪）采￿￿暖奥普浴霸装修规范装修规范92PART SEVEN: PART SEVEN: 会所建会所建议议93会所建议新古典主义风格新古典主义风格94顶级会所设置，兼具营销体验场和客户社交平台的功能顶级会所设置，兼具营销体验场和客户社交平台的功能商商务社交社交文文娱健身健身功能分布功能分布休休闲享享乐CEOCEOCEOCEO商商商商务务务务会所会所会所会所运运运运动动休休休休闲闲会所会所会所会所室外游泳池健身房、瑜伽室儿童游乐室书吧棋牌室台球房顶级养生SPA顶级餐饮宴会厅品酒廊、雪茄吧私人会客室多功能会议室会所建议95 思索工程整体质量和景观需求，建议地上2层，地下一层，一层可部分挑空； 思索到销售中会所能够用作售楼处，建议一层部分挑空，添加展现空间和效果，后期用作会所时也可营造更具质量和震撼力的大堂； 地下一层采用地下庭院设计，添加采光效果和景观质量； 与社区业主身份相匹配，会所设置观光电梯； 思索到组织业主活动、建立社区文化，需求空间举行PARTY、烧烤等，加上室外游泳池，规划中需特别留意会所室外空间的设置，以及与周边建筑的分别和交融。

会所建议会所建议96室内恒温游泳池室内恒温游泳池养生养生SPASPA瑜伽房瑜伽房健身房健身房咖啡厅咖啡厅桌球室桌球室会所建议会所建议97雪茄红酒吧雪茄红酒吧阅览室阅览室钢琴酒吧钢琴酒吧大堂大堂多功能厅多功能厅/会议中心会议中心会所建议会所建议98餐厅餐厅户外空间户外空间VIP包房包房会所建议会所建议99PART SEVEN: PART SEVEN: 物物业规业规范范100「高尚物业」「高尚物业」世邦魏理仕物业的日常效力，按照高端居住物业的管理效力规范，添加业主的平安感和归属感： n安保岗位设置，保安制度、程序的制定n报纸邮件由物业专人一致代收代发n全年365天24小时前台接待效力中心 n社区公共部位、共用设备、地下车库严厉的管理制度n中央控制室小区24小时全天候监控物业管理物业管理101家的暖和 n建立大型室内设备的备用品备件仓库n室内空调等设备的定期维修检修n高效维修效力〔3天回复〕个性化的特约效力n房屋清洁 换洗床单n代送干衣 代缴公用事业费 n代开通宽带 「贴心物业」「贴心物业」针对精装修产品效力满足每位业主的要求，使业主从生活琐事中解脱，享用世邦魏理仕高端物业的魅力生活物业管理物业管理102根本物业效力根本物业效力个性化特约效力个性化特约效力n24小时客户效力中心n高频度的清洁卫生效力n高素质的清卫人员配备n高档次的绿化效力n高效率的维修保养效力n室内清洁效力n24小时医疗救助效力n室内设备、设备维修，室内绿化养护效力n代订效力代购效力2424小时安保效力小时安保效力公共区域效力公共区域效力n安保岗位设置n专业平安硬件的支持n保安制度、程序的制定n公共区域保证功用设备的维护坚持高规范，一直维护在一种干净，平安和有次序的形状针对老年人效力针对老年人效力n送餐、定期免费医疗检测，医生驻诊效力物业管理物业管理103上海同策房上海同策房产咨咨询股份股份专业谋划 · 代理 · 营销THE END , THANKS!。