《网络推广与优化》案例分析5：中粮产品：互动营销战役.doc

案例分析中粮产品：互动营销战役无论对中粮集团还是对竞争激烈的饮品市场来讲，悦活品牌果蔬汁都是一个全新的面孔，如何在很短的时间内、很少的预算下为品牌开拓出一片健康成长的空间，并获得消费者认同，是悦活品牌最大的挑战1.悦活品牌植入作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活早已在2010年年底上市，但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集很自然地，开心网进入了中粮的视线早在2008年6月，中粮就与开心网洽谈过合作事宜，终因开心网初期没有广告模式而未果直到2009年2月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口开心网的用户大多是在城市上班的白领，他们在开心网追寻的那种虚拟世界中的简单、快乐的生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁自然健康的产品提供了现有的平台但此时中粮却选择继续等待开心网花园组件问世之初，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。

但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字，没有意义”，用户对花园插件的黏性正在减弱悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机2.从零提高到50%“悦活种植大赛”正式上线，用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的5个产品品种：红色5＋5、橙色5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友游戏中还设置了这样一个环节：每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权把虚拟变成现实，开心网又玩出了新花样活动刚上线便受到追捧，截至5月底，加入悦活粉丝群的用户已经超过40万，线下赠送悦活礼盒达5 000多套同时，线上的活动也带动了线下的销售很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。

不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种2个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到2 280万，悦活粉丝群的数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次根据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率两个月来从零提到了50%多而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品从不知名的果蔬汁品牌到被消费者平静地接受，悦活借助开心网打了一场漂亮的互动营销战役，为产品后续的市场培育打下了良好的基础问题1．根据案例，中粮是如何通过网络为其悦活植入品牌？ 2．根据案例，分析通过互联网络推广网络产品及品牌的策略。