营销网络相关问题浅析.doc

营销网络相关问题浅析【摘 要】近年來，由于企业发展的需要，营销网络的概念出现在人 们的视野中，关于营销网络的定义，国内外学者还没有达成共识，有关营 销网络与营销渠道的异同点也是学者们争论的重点，本文试图做出自己对 于营销网络定义演进，营销网络与营销渠道异同点，以及构建营销网络需 要注意问题的理解1・营销网络定义的发展营销网络是从“大市场营销”概念衍牛、发展而来，同时也大量借鉴 了其他科学理论实际上，这次变革是对传统营销理念的拓展Betty对于营销网络的定义是吸引、保持并增进顾客关系，营销网络 时增进顾客关系的一种途径Gummesson对于营销网络的定义是：通过市场交换和兑现承诺获得利 润，通过渠道网络与消费者和其他利益相关者建立战略联盟的关系,其目 的是期望企业与无论是顾客还是其他利益相关群体之间建立起双赢关系， 而且保持关系链上的各方在创造价值的基础上，实现彼此的可持续性发 展吉尔斯对于营销网络的定义，营销网络不仅是传统营销的研究范I韦I扩 大到了企业与政府、公共机构、竞争对手、供应商、分销商以及企业内部 雇员等六个关系市场，营销网络是整个经济体系的联盟迈克尔波特认为营销网络是企业在产品的分销过程中需要联系到的 所有组织和个人的集合体，这一些列的组织和个人在产品分销的过程中相 互协作，相互依赖，分工合作，形成一个有系统的，科学的营销网络渠道。

口本学者大前研一则认为营销网络是指企业在对外扩张，推广产品时 为了取得更好的效果而在国内外或者特定区域寻找合作伙伴，并与合作伙 伴建立良好的战略联盟，营销网络的建立是为企业更好的推广产品，塑造 形象等提高了方便美国营销学会，认为，营销网络是，企业内部和外部的代理商和经销 商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得 以上市行销2.营销渠道与营销网络Z间的联系与区别迈克尔波特认为营销网络是企业在产品的分销过程中需要联系到的 所有组织和个人的集合体这一系列的组织和个人在产品分销的过程中相 互协作，相互依赖，分工合作，形成一个有系统的，科学的营销网络渠道 这一渠道使得企业提供给消费者的产品和服务能有及时准备便捷的输送 给消费者，让消费者获得良好的用户体验，并能够通过对营销网络渠道末 梢的控制，获得顾客最真实最直接的反馈意见通过分析消费者反馈的信 息，产品分销商利用营销渠道收集到的信息，企业能够快速的做出反应， 帮助企业做出合理的市场决策，对企业的经营和采取相应的行动都具有极 大的指导作用，形成企业独特的市场竞争优势，不可复制的核心竞争力根据营销大师菲利普?科特勒的观点，“营销渠道是指某种货物或劳务 从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有 权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径营销网络具有五人功能，商品流通功能, 营销推广和形象传播功能，信息采集功能，网络的兼容性功能，吸纳人才, 提供快捷、温情服务的功能其中商品流通功能是指，企业生产出的产品 要通过营销网络到达客户的手中，就必须要有自己的销售渠道，各种渠道 相互纵横交错，便形成了网络，通过这一网络企业就可以更加顺利的销售 自己的产品，使企业的产品能够更好的市场中流通营销网络的商品流通功能和营销渠道的功能相同，因而很多人在提到 营销网络的时候都将二者混淆，从商品流通的角度來说，这也是可以接受 的但是营销网络的功能更加全面，营销网络传达给消费者的不仅仅是产 品和服务，营销网络在传播产品和服务的同时，将企业的经营理念，企业 文化，甚至利用营销网络來吸纳企业所需要的人才，顾客的反馈信息，经 销商等等的意见和建议，使得企业保持更大的灵活性营销渠道关系理论 的兴起，使得营销渠道的功能变得更加全面，在某种程度上也能够和企业 的顾客经销商建立利益联盟的关系，但是这种联盟和营销网络相比只是浅 层次的从某种程度上，我们可以认为营销网络是包含营销渠道在内的一种更 加合理人性化科学化的营销渠道。

3.营销网络构建需要注意的问题竞争优势来源于企业在设计、生产、市场营销及后勤等创造价格的过 程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固 企业的相对成本地位并为别具一格的形象奠定基础商品分销活动是企业 市场营销的重要组织部分，营销网络及其所执行的功能是产品的价值链中 的关键一环，成为企业获得竞争优势的重要来源同时，单位产品的成本 也因生产规模的扩大，销量的增加而降低，企业产品的市场占有率直接 影响着企业的竞争优势一成本领先因而，市场占有率和渠道成木就成为企业或组织选择营销网络渠道类 型首先考虑的因素公司在确定网络的结构时，也就是在选择渠道的数耳， 宽度及不同类型渠道相互组合时，将受到市场需求特点、产品特性、公司 口身因素、竞争对手的因素、中间商、环境限制等多方面因素的影响，但 最终目的是使得产品能够通过网络最大限度地接近潜在的顾客和用户，提 高市场渗透程度，最终提高市场占有率，实现利润最大化公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区， 但是要注意地区之间的需要和偏好的不同、地区之间人口、气候、地理、 风俗等条件的不同直接决定了公司在不同地区对同一产品将采取不同的 营销网络系统。

俗话说：条条大路通罗马但路有远近之分、好坏之分 路平距离近的才能算好路，只有最快捷，最安全的路才能算是好路公司 要形成一个完善的营销网络，首先要确定网络中一些主要的“结点”产 品总是先到达这些结点上，然后由这些结点向周围扩散，形成一个市场区 域这些结点可以是分公司、区域总部或代理等企业所处的营销网络的环境是不断变化的，这种营销网络环境，在很 大程度上是企业的不可控因素，企业难以预测的，因此，企业的在营销网 络构建时要以环境为依据，企业和渠道要主动去适应营销网络坏境的变 化企业不仅要主动地适应和利用环境，而口通过营销努力去影响外部环 境，使环境有利于企业营销网络生存和发展，有利于提高企业营销活动的 有效性因此，重视研究企业营销网络环境及变化是企业营销网络设计和 重建的基本前提具体來说企业的营销网络环境主要有以下几方面特征：第一，短期不 变性：环境作为营销网络外的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点第二，区域性：不同国家或地 区之间，不同的社会，经济，政策等宏观环境存在广泛的差异，营销网络 构建所需要的基本要素是不同的于此同时不同的企业的营销网络，微 观环境也千差万别，包括供应商，顾客的偏好，员工的接受程度等，都对 营销网络建设产生重耍影响，这都是营销网络建设过程中需耍考虑的问 题。

第三，波动性：营销网络环境是一个开发的系统，构成营销网络坏境 的诸因索受众多因索的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而变 化第四，寄生性：营销网络环境诸因素相互影响，相互制约，某一因素 变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销网络环境因此在构建营 销网络时，要时刻注意营销网络环境的变化，与之适应参考文献：[1] Danie1. InlerneL Marketing Strategy[J]・Journal of Economic Perspectives 2011, 34 (4)・[2] Mehrotry. Marketing Channels Structure[J ]・ Quarterly Journal of Economics 2010, 24 (7)・[3] 秦效宏•企业营销网络建设和管理的问题与对策[J] •管理世界， 2008 (4).[4] 王方华•优化营销网络和布局，促进经营模式的转变[J] •现代经济信息，2019 (18)・[5] 李平•浅谈现代营销网络建设与发展方向[J]•营销世界，2011, 30(1)・作者简介：毛积亮，上海理工大学管理学院MBA研究生。