案例分析：佳能公司能力制胜.doc

案例：佳能公司能力制胜1　前言日本佳能成立于１933年佳能成立初期的想法是生产一种３5ｍm的精密相机,以期与世界一流的德国莱卡型相机抗衡仅仅两年时间，佳能便成为日本高档相机生产者中的领头羊战后，佳能成功地将高品位相机推向市场，到了五十年代中期，佳能已经成长为日本最大的相机制造商佳能以光学技术为基本,不断扩大产品品种，推出了中端相机、8mm摄像机、电视镜头、微型图形解决设备等产品，并把这些产品推向以美国和加拿大为重要目的的海外市场佳能发展壮大过程中，多元化战略起着非常重要的作用如1962年佳能成立了产品研究和开发部门,把领域延伸到复印机、家用放像机和电子计算器等新领域通过这些多元化的努力,佳能成立了一种独立运营的部门专门经营新的非相机产品该部门瞄准的第一种产品是电子计算器，19６４年研制成功了世界上第一台１０键数字计算器Ｃａｎolａ 1３0，依托该型产品，佳能主宰了六十年代日本的电子计算器市场固然，并不是每一次多样化努力都会成功1956年，佳能开始研制一种可用来读、写的工具;1959年推出这项产品，它采用的技术受到高度赞扬但是,由于产品设计没有专利权，另一家公司以该产品一半的价格推出了相似的产品。

于是高价而笨重的佳能产品就没有了市场2 进入复印机业务领域１95９年，佳能开始研究复印技术１9６2年，佳能成立了一种研究小组致力于研究一般纸复印（PＰC）技术当时仅知的PPＣ技术被几百个施乐公司的专利所保护佳能感到,只有研制的技术和产品具有高质量、高速度、经济和易维护等特点，才可以拥有巨大的市场份额公司的经理层规定公司的专家研究一种既不违背施乐专利、又能达到上述规定的新型PPC技术同步,佳能通过1965年获得ＲCA公司的涂覆纸复印（CＰC）技术的特许权，进入了复印机业务开始，佳能不把公司名称写在产品上,而以Conｆax10０00的品牌在日我市场推广佳能向一家澳大利亚公司引进了流体技术,并把它与RCA技术综合,推出了CanAｌl系列佳能成立了一种独立的公司——国际印像工业公司,以在日我市场销售复印机在美国,佳能把复印机造出后卖给斯各特纸业，斯各特纸业用自己的品牌销售复印机到１968年,“新工艺(Ｎeｗ　Pｒocｅｓs; NＰ)”的推出意味着佳能研发PPC替代技术的目的最后实现这项研究的成功不仅产生了替代技术,还使佳能结识到专利的重要性，并不久对NＰ技术申请了近500项专利1９７0年，采用NP技术的第一台复印机NP1100推出。

这是一台用公司名字“佳能”做品牌的复印机它一分钟能复印10张纸根据日我市场的原则,从一开始，复印机就完全售给顾客获取两年的国内市场经验后，佳能开始用这个机器进入除北美之外的海外市场197２年，NP技术体系的第二代产品ＮPL7诞生NＰL7在技术上有了明显的进步，它裁减了复杂的熔合技术,复印过程更加简朴，更加清洁，并且开始用液体着色剂，在复印中,着色剂的供应更加简朴与施乐同类产品比较,佳能的产品更经济、更紧密、更可靠,同步，复印质量相称、甚至更好拥有NP系列，佳能开始了一项带来可观利益的业务采用特许经营方略，把第一代NP系列授权ＡM公司经营，佳能以ＯEM的方式提供机器；第二代NP系列授权AM、Saxｏn、Riｃoｎ和Coｐyeｒ等公司这样，在197５到19８2年间，佳能赚取了３２０0万美元的特许经营收入整个70年代,佳能都在进行先进的技术创新，引入一系列新产品197３年NP系列添加了彩色复印1975年又增长了激光束印刷技术197８年一种瞄准施乐9200型的产品推出,佳能初次进入大型复印机领域1979年NP200诞生,并在莱比锡博览会上荣获金奖，是当时最经济的、复印量最大的机器到19８2年,复印机取代照相机,成为公司最大的利润来源。

3 个人复印机七十年代末,佳能高层管理人员开始为PPC复印技术寻找新的市场19７6年AE-1照相机的引进，使佳能的高层管理人员经历了一次巨大的成功,她们便想在复印机业务方面获得同样的辉煌AＥ－１是一种非常紧密的单镜头相机，第一次使用微解决器电子式控制曝光、卷带和闪光等功能,它是由一种项目组开发完毕的，该产品使用的元件数量大幅减少,自动生产线和部件的数量也大大减少由于以上进步，AE－1与同类竞争产品相比，享有成本低2０%的优势于是，佳能打算把这样的想法也用于复印机上研究了日本办公室的空间分布后,佳能决定将注意力集中在被施乐公司忽视的一种潜在市场:这个市场由某些小的办公室构成，它们但愿得到光复印机的长处,但并不需要市场上既有复印机那么高的速度通过度析，“个人复印机”的概念得以产生这一概念不仅在小办公室发明了新的市场,并且潜在地使大办公室的复印功能可以分散进行，不再需要集中控制随着时间的推移，复印机甚至发明了家用个人复印机的需求这是一种迄今为止、人人觉得不也许推出的复印机佳能感到，要想在市场上获得成功,个人复印机的价格必须是老式产品的一半,免费维修,及提供1０倍的可靠度佳能的工程师们决定接受挑战。

此种复印机将偏离公司原先的微电子技术，并且在材料、功能性元件、设计与生产技术方面将更为进一步研究组的标语是“让我们制造复印机中的ＡE-1”,体现了在照相机和复印机部门间进行技术转移的必要和她们想获得类似成功的欲望于是,公司成立了以研究中心主任为负责人的研究小组，该小构成员为２00人，是仅次于研究AE-1照相机的项目小组的成员规模在研究过程中，浮现了有关复印机采用多大尺寸纸张的争议佳能在日本的销售机构但愿用比信纸大的纸张,由于60%的日我市场使用这种纸但这种纸并不为海外市场合必需，这又会给复印机增长２0％－30％的成本，同步使机器服务性能减少经历大范畴的争论后，佳能决定把“服务世界市场”作为目的，决定放弃复印较大型纸张的功能三年后,这种概念成为现实,新的个人复印机技术开发出来因此，顾客可不必常常维护复印机佳能的工程师达到成本和可靠性的目的这项革命性的产品是迄今为止最小的、最轻的复印机,发明了一种的巨大的市场大办公室调节了她们的复印方略,许多小的办公室和许多家庭可以购买个人复印机佳能的专利知识又一次被运用于保护此项研究,并且该项技术没有授权给其她生产者进入90年代后,佳能在个人复印机仍保持领先的地位。

4 建立能力佳能由于技术创新、市场营销特长、低成本高质量的制造而备受钦羡,这些都是公司力求成为领先公司的长期发展战略的成果佳能常常汲取外部技术,以使它可以把内部投资集中于培养具有战略意义的能力这种广泛求助外援和内部集中投资的方式需要公司高层始终如一的指引1）技术促使佳能在二十世纪七十、八十年代迅速成长的许多富有发明性产品的开发,很大限度上源于整合使用多种技术,以及管理迅速技术变革的能力八十年代在全世界申请专利的数量而言，佳能是领先者之一,这一事实可用来证明公司富有创见的研究所产生的高产出率佳能在技术上的成功源于研究和开发分散化战略佳能的大多数研发人员分布于众多生产部门,公司80％-90％的专利产品来自于生产部门,每个生产部门有一种开发中心，中心承当中短期产品设计和产品改善的任务许多产品的研制由交叉职能的成员构成的小组完毕,公司的研究开发中心协调各研究小组的工作；技术规划与运营中心负责长期的战略性研究开发规划;一种研究中心承当光学、电子、新材料和信息等研究工作；其她三个研究中心负责把这些技术应用于产品开发佳能承认,公司既无资源也无时间从事所有必需的技术研究,因此,公司常常与外部合伙伙伴互换技术，或者购买专项技术。

尚有，公司以合资和技术转让等方略,来缓和与欧美的贸易紧张局势例如,佳能参股于德国CPF公司（一种办公室用品销售公司),一方面,可以替佳能复印机开拓德国市场,另一方面，佳能注意到CＰＦ下属的Tｅtrａs公司正准备起诉日本复印机厂家倾销复印机，佳能运用OEM不仅解决了以上这些问题,还获得了自己所需要的软件和技术除此之外,佳能还与柯达、德州仪器签订合伙开发合同佳能还承认，公司获得的市场成功依托迅速地将新技术转化为市场合需的产品公司努力工作,以缩短产品开发周期通过一种被称为TS1／2的跨职能规划，开发周期能缩短一半这种规划的突出长处在于，根据公司战略,按照项目需要的总时间和核心人员把研究项目分类,以优化配备这两项资源一类项目是瞄准新市场或具有巨大潜在需求的市场其她类别涉及：必须与竞争对手的提供相称质量的产品；为提高顾客满意度的产品改良；需要很长时间研制的马拉松式的产品在所有开发分类原则中,佳能强调三个因素,以缩短产品进入市场的时间：工程技术能力的培养,高效的技术支持系统和各个阶段产品开发的仔细评价佳能正将产品由老式的、集中于某个产品的开发转变为针对多种分散市场的产品为达到此目的,佳能的研发人员参与国际产品战略会议。

除此之外，研究开发人员还要进行消费研究,参与市场营销活动，参与国内外销售机构该领域的会议2)市场营销佳能采用步步为营、精心设计地推出产品的市场营销方略,这非常有效一般，产品先在国内市场推出和完善,然后再走向国际市场佳能学会如何迅速从日我市场学到经验，使国内外产品推出的时间差缩小到几种月并且,公司不会建立新的分销渠道来销售新产品，公司的方略是通过原先的分销渠道推出新的产品，以使风险最小化只有产品成功推出后,公司才会谋求新的分销渠道NＰ复印机的面市就例证了这种方略佳能开始通过商用机器销售机构直接向市场销售复印机,这个机构成立于196８年，旨在销售电子计算器销售机构与1971年成立的照相机销售机构合并形成佳能销售机构到了1９72年,有三年经验后，公司开始运用新的销售渠道,即通过中介商,以补充直接销售直到19７4年,在日本顺利生产和分销ＮP复印机后，佳能才进入美国市场美国的销售渠道类似于日本,七个销售机构从事直接销售和独立的中间商网络到了七十年代后期,佳能在美国哺育了坚实的中间商网络,以支持复印机的销售和服务复印机的迅速销售归功于中间商渠道到了八十年代初期,佳能复印机的销售几乎所有通过这一渠道。

佳能以诱人的奖励筹划、培训和公关活动来支持中间商只有完毕服务培训课程,中间商才可获得证书销售复印机佳能感到，与中间商的密切关系是公司的一项重要资产，可以及时理解顾客需求和存在问题，并作出反映同步，为了瞄准大的顾客群和政府部门,佳能保存了日本、美国和欧洲的全资拥有的销售机构1９83年，低档个人复印机推出时，公司进行类似的规划以使风险最小化起初,由于产品的低维护需求和不能使用大的纸张,NP中间商对产品不感爱好于是，个人复印机通过公司销售个人计算器的供货商店分销,个人复印机的销售获得成功后，中间商开始销售个人复印机例如，在美国，由于有限的供货量，个人复印机起先只通过现存的中间商和直接的销售渠道后来，个人复印机通过竞争对手的中间商,办公室供货商店,甚至通过百货商店销售广告是佳能市场营销方略的构成部分之一Kaku总裁觉得，为了在多元化战略中获得成功,佳能必须有一种杰出的公司品牌她说，“顾客必然喜欢带有佳能名称的产品”犹如佳能的财务经理说，“品牌不为人所知，就无法做广告,也只能贱卖低价销售不是我们的方略我们以广告树立品牌,以合理的价格销售产品”因此，19８0年推出NＰ-２０0时，10%的售价用于广告；个人复印机售价的20％用于广告。

佳能还赞助多项体育活动，如世界杯足球赛等，公司盼望通过它在办公室设备建立的品牌,大幅度地提高家用自动化设备市场3）制造佳能的制造目的是：最低的成本、最佳的质量、最及时的供货为了减少成本,公司生产系统力求以至少的时间、能量和资源生产产品佳能通过稳定的生产筹划程序、细致的材料筹划、密切的供货商关系、坚持存货流动系统,把重点放在严格的存货管理上,如197５至1985年间,一项废料解决筹划使佳能节余１７70万日元,再如,由于自动化和发明性的工艺改善，佳能每年。