[工程科技]2第四章 营销环境.ppt

旅游市场营销学¨[教学目的与任务]¨通过理论与案例的分析与讨论，使学生理解旅游营销 微观环境与宏观环境的定义与作用，掌握旅游营销微 观环境与宏观环境各种影响因素的影响，并能运用 SWOT和机会风险方格进行分析¨[教学重点与难点]¨教学重点：旅游营销微观环境与宏观环境的定义与作 用，旅游营销微观环境与宏观环境各种影响因素的影 响，SWOT分析和机会风险方格分析¨教学难点：SWOT分析和机会风险方格分析[阅读书目]¨1.菲利普·科特勒.市场营销管理.北京：科技技术文献出版 社.1991¨2.杜靖川.旅游市场营销.昆明：云南大学出版社.2002¨3.张贤平.旅游广告的奥秘.广州：广东经济出版社，2004¨4.连彬.旅游公共关系.北京：中国劳动社会保障出版社. 2005 [思考题]¨旅游营销微观环境与宏观环境各种影响因素对旅游营销的影响包括哪些？第二章 旅游市场营销环境¨第一节 旅游市场营销微观环境¨第二节 旅游市场营销宏观环境¨第三节 旅游市场机会风险分析 第一节 旅游市场营销微观环境¨一、含义¨ 旅游企业周围 直接影响第一节 旅游市场营销微观环境¨二、六大因素¨ 1.本企业自身条件 ¨ 2.供应商 ¨ 3.购买者¨ 旅游者 公司购买者 ¨旅游者 ¨1）最终旅游产品的购买者，包括购买旅游产 品的个人或家庭。

¨ 观光旅游者 ¨ 度假旅游者 ¨ 商务旅游者 ¨ 会议旅游者 ¨ 体育旅游者 ¨2）特征： ¨ (1)人多面广 ¨ (2)需求差异大 ¨ (3)多属小型购买 ¨ (4)购买频率较高 ¨ (5) 不属专家购买 ¨ (6)购买流动性较大 ¨公司购买者¨1）是指各种企业或组织为开展业务而购 买旅游产品的购买者，¨2）特点¨(1)公司购买者数量较少，但购买规模较大 ¨(2)公司购买属于派生需求¨(3)公司购买需求弹性较小 ¨(4)专业人员购买¨4.中间商¨1）是指处在旅游企业与旅游行之间，参与商品流通业 务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人 ¨2）类型 ¨ 经销商 ¨ 代理商 ¨ 批发商 ¨ 零售商 ¨ 交通运输公司 ¨ 营销服务机构¨ 金融中间商 ¨3）特点¨购买主要是为了转卖¨专家购买¨购买次数少、每次购买数量大旅游¨5.竞争者 ¨1）类型¨愿望竞争者¨一般竞争者¨形式竞争者¨品牌竞争者 ¨2）竞争程度¨A.需求交叉价格弹性系数 Exy¨ ＞0 竞争性大 互相替代产品 ¨ ＝0 竞争性为零 非竞争性产品¨ ＜0 无竞争性 互补性产品¨B.旅游市场绝对占有率¨ 一定时间内接待的旅游人次 ¨ ＝——————————×100% ¨ 同期所处旅游市场的旅游人数 ¨C.旅游市场相对占有率¨ 某一旅游企业的市场绝对占有率 ¨＝———————————————— ×100% ¨ 同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率¨6.公众 ¨ 1）金融公众¨ 2）媒介公众¨ 3）政府公众 ¨ 4）市民行动公众¨ 5）地方公众¨ 6）一般群众 ¨ 7）旅游企业内部公众 第二节 旅游市场营销宏观环境因素第二节 旅游市场营销宏观环境因素¨一、含义¨外部大环境 间接影响 不可控又不可影响¨二、因素¨1.政治法律因素¨政府的法令条例¨特别是有关旅游业的经济立法 ¨2.文化因素¨ 1）确定文化中相关的动机¨ 2）从广泛的文化价值观中确定哪种与旅游相关，人 们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动 ¨ 3）确定不同文化中决策的特殊形式¨谁作出旅游的决定?何时决定?决策时的信息来源和衡 量标准是什么? ¨ 4）评估适合某种文化的营销方法¨ 5）确定旅游产品在旅游消费者心目中合适的销售机 构¨3.社会因素¨ 1）相关群体¨ 2）家庭¨ 3）社会地位 ¨4.经济因素 ¨ 1）国民生产总值(GNP)¨ ¨ 2）个人收入¨＝工资+业主收入+个人租金收入+股息+个人利息收入+社会保险¨恩格尔定律¨ 食物支出变动百分比¨总支出中食物支出的比例＝———————— ¨ 总支出变动百分比¨ 食物支出金额¨恩格尔系数＝————— ¨ 总支出金额¨恩格尔系数 60%（极贫困地区） 30%（较为富裕）¨ 3）外贸收支状况¨ 顺差 逆差¨ 升值 贬值¨放松、鼓励外国旅游 鼓励国内旅游¨5.人口、地理因素¨ 1）人口因素 ¨ 人口数量与旅游市场构成的关系 ¨ 人口城市化与旅游市场的关系 ¨ 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系 ¨ 2）地理因素 ¨ 世界旅游客流的移动特点、规律与地理环境的关系 ¨ 旅游者的旅游动机与地理环境的关系 ¨ 自然环境 ¨6.技术环境 ¨运用新技术可以提供竞争优势 ¨技术对旅游者的影响 ¨旅游设施现代化为人们的旅游活动带来 便利 ¨快达航空公司¨澳大利亚的快达航空公司(QantasAirways)可以作为能体现技术思想的例子。

快达公司已经为他们的豪华舱乘客开发出“个人电脑全能座椅”由于意识到许多行政管理人员现在旅行时都携带笔记本电脑，快达开发了一种提供电源的途径在快达公司做出这个决策时，笔记本电脑的内置电源可以持续大约三个小时这个时间对多数国内航线都是够用的，但对于要飞行13小时的太平洋航线来说就根本不合适了快达公司希望，他们提供这样的外接电源，能被很多豪华等旅行者看做是一种利益 ¨今天，你可以在航空公司的计算机上预订航班、出租车和饭店 有些航空公司已经取消了纸票，代之以“电子票”对于这些航空 公司来说，一个乘客在计算机里留下的预订和信用卡支付记录， 就成为一张票证在凯悦饭店集团的某些饭店当中，客人可以在 一个多媒体视频系统上登记入住，结账时也可以在房间里的电视 机上完成机已经是行政楼层的标准配备，在大多数高档商 务饭店中也随时可用商务旅行者也希望在房间当中有两条 线，一条是线，一条供机或计算机上网使用将来，一 张“精致卡”可以用做旅行者的卡证这种精致卡看上去像是—— 张信用卡，但里边装有计算机芯片各种预订信息可以从计算机 上下载客人在航班的人口刷卡，而不再需要向代理机构递交卡 证客人也能通过计算机得到想要的出租车和饭店客房。

但作为 技术管理人员，你还必须意识到，总有一些高接触度的客人经 常外出旅行的人会很在意技术所带来的效率，但一些不经常旅行 的人还是想要通过人来提供服务技术的运用可以节省等候时间 ，但在不远的将来，它还是不能完全取代传统的入住登记程序第三节 机会风险分析 ¨一、机会和风险¨1.机会¨1)含义¨对这个企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优 势和获得差别利益的环境机会，既营销环境中对该产 品营销的有利因素 ¨2）如何市识别场机会¨A.是否适合于企业的目标和资源 ¨B.是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可 能的竞争者获得更大的差别利益 ¨C.市场机会的评估 ¨ ¨ ¨D.要注意的问题¨ 有些机会在短期内可提高利润率，但会造成不良的影响，破 坏企业的声誉，那是绝对不可取的 ¨ 虽然符合企业的目标，而企业缺少成功所必需的资源，不可 贸然取之如能以合理的代价取得所必需的资源则可取 ¨ 机会是能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者更有差别利 益，而且能得到购买者的偏爱¨ 营销管理者要善于捕捉市场机会，不失时机地占领市场，并 要对“机会损失”有足够的重视，2.风险 ¨1)含义¨市场营销的不利因素 ¨2)风险的衡量 ¨ a.险损失发生的频率 损失的严重程度 ¨ b.风险损失的严重性 ：¨ 风险损失的相对性 ¨ 风险损失的综合性 ¨ 风险损失的时间性 ¨ c.风险的控制 ¨ 损失回避 ¨ 损失控制¨ 风险隔离¨ 风险准备¨ 风险结合二、机会--风险分析 ¨1. SWOT模型分析 ¨1）含义¨SW ----是指企业内部的优势和劣势¨OT ----是指企业外部的机会和风险 ¨SWOT分析----就是企业在选择战略时，对企业 内部的优、劣势和外部环境的机会与风险进行 综合分析，据此对被选战略方案作出系统评价 ，最终达到选出一种适宜战略的目的。

SWOT分析的做法¨依据企业的方针列出对企业发展有重大 影响的内部及外部环境因素，既要确定 标准，对这些因素进行评价，判定是优 势还是劣势，机会还是风险 SWOT分析机会O由稳定型向发展型 II发展型战略I紧缩型战略 III多角化经营战略IV风险T内部劣势W内部优势S2.机会--风险方格 ¨1）营销人员对营销风险的分析，可从两 个方面进行：¨ 一是潜在的重要性¨ 二是发生的可能性¨2）营销人员对营销机会的分析，也可从 两个方面进行：¨ 一是潜在的吸引力即获利能力¨ 二是成功的可能性¨某饭店经调查了解到，以下因素会影响该饭店的业务：¨ A．政府采用宏观手段限制国内旅游¨ B．该饭店主营菜肴的原材料价格上涨¨ C．其主要客源因货币贬值，客源大大减少，客人的消费额下降¨ D．随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置¨ E．国内外对商务饭店市场的需求量激增潜在重要性潜在吸引力发生的可能性成功的可能性 大大小小小小风险方格机会方格¨ 上述饭店的三个风险的潜在重要性都有是大的，但是发生的可能 性不同：¨B、C的可能性大，A的可能性小，应集中精力对付B、C两个风 险；¨两个营销机会的情况也不同，潜在的吸引力都大，但成功的可能 性不同，E成功的可能性大，D成功的可能性小，一般应对潜在 吸引力和成功的可能性都大的机会给予优先考虑，如机会E。

总结¨旅游市场营销微观环境¨旅游市场营销宏观环境¨旅游市场机会风险分析 。