浅谈图书的网络营销.doc

浅谈图书的网络营销屯子商务的广泛应用降低了企业经营、管理和商务活动的成本，促进了资金、 技术、产品、服务和人员在全球范围的流动，推动了经济全球化的发展H前, 屯子商务的应用已成为决定企业国际竞争力的重要因素，美国亚马逊、Ebay以 及中国的阿里巴巴等公司的成功说明电子商务正在引领世界服务业发展，并影响 着未来商业发展模式一、图书网络营销的可行性随着市场环境的发展完善、消费者的消费观念更新，网上销售产品也会不断 产牛新的内容，表现出新的形式每个企业在介入电子商务之前，都应该问自己 一个问题：我的产品适合网上销售吗？因为，从理论上讲任何产品都可以在网上 销售但在市场实践中，并不是所有产品都适于在网上销售下面根据图书产品的特征并结合电子商务的优点来分析图书这种产品从事 网络营销的可行性一） 图书产品的特征图书是人类用来记录一切成就的主要工具，也是人类交融感情，取得知识, 启迪智慧，传承经验的重要媒介在这个信息爆炸的吋代，可以毫不夸张地说， 图书已成为人们牛活的必需品图书产品的特征主要有：1・使用周期长图书没有保质期，年代越久的经典著作越有研究价值2. 品种极其丰富、受众极其广泛图书产品大致可以分为：计算机、外语、 文学、艺术、经管、科技、法律、历史、政治、军事、娱乐吋尚、进口原版图书 等五六十种之多，而且图书属于大众化产品，读者极其多，市场非常大。

3. 内容全面、可靠，而且其质量容易控制，价格也相对便宜4. 不易损坏，易于包装、储存、运输和销售二） 电子商务的优点电子商务，简而言之，就是在网丄进行商品或服务的买卖企业在网上建立 一个全天候的、不受地域限制的、安全可靠的网丄交易市场，通过互联网进行商 品营销，扩大市场范围，为企业创造更多商机，让消费者更加满意通过企业上 网，密切企业与消费者的关系，实现商家与客户在产品设计、牛产和销售方面的 互动，满足客户需求的个性化要求，节约交易时间与费用电子商务主要有以下优点：1 •虚拟性电子商务的贸易双方，从贸易磋商到签订合同和支付等无须当面 进行，均通过计算机网络完成，整个交易完全虚拟化2•全球性互联网是一个开放的全球计算机网络，儿乎遍布世界的每一个角 落在此基础丄的电子商务，打破了传统市场在时间、空间和流通上都存在的各 种障碍，塑造了一个真正意义上的全球市场3•广泛性电子商务是一•种新型的交易方式，尢论是跨国公司还是中小企业, 都可以通过电子商务方式找到新的市场和盈利机会，消费者也可以在电子商务中 获得价格上的实惠4•低成本性首先，通过网络收集信息可以大大减少企业的采购步骤，降低 采购成本。

其次，通过减少库存、缩短产品周期乂可以大大降低企业的牛产成本 最后，电子商务可以大大降低企业的营销成本5. 高效性电子商务克服了传统商务中存在的费用高、易出错、处理速度慢 等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便6. 互动性互联网本身的双向沟通特性，使得电子商务的交易模式由传统的 单向传播变为互动沟通三）可行性分析首先，结合适合于网JL销售的商品应具备的特征，我们不难发现：第一，图 书作为一种大众化的知识型产品，将成为主要网络消费者的首要消费对象；第二, 图书属于一种受众范围广泛、种类丰富、市场容量大的产品；第三，图书还是一 种质量容易被控制且能被普遍接受的标准化产品其次，通过电子商务进行图书的网络营销在降低企业成本、提高交易效率、 加强企业对各类信息数据的管理、提高企业对客服务水平、增强客户对企业的忠 诚度等等方面具有传统图书销售方式所无法比拟的优势最后，现代社会的牛活节奏不断加快，人们对教育和精神文化牛活越来越重 视，而传统的图书销售方式太耗费人们的宝贵吋间和精力，难以满足消费者的需 求相反，图书的网络营销方式以其便捷的选购方式和送货上门的服务弥补了传 统购书方式的不足，正好迎合了当代消费者的需求，其发展前景将会越来越好。

综上所述：图书非常适合网络销售二、 图书网络营销的安全威胁与安全系统（一） 电子商务安全威胁1. 计算机网络系统的安全威胁（1） 系统层安全性漏洞（2） 数据安全性威胁（3） 计算机病毒的危害（4） 黑客的攻击2. 商务交易的安全威胁交易销售放面临的威胁主要是消费者提交订单后不付款，或者使用信用卡进 行支付时而己透支、使用伪造的信用卡骗取货物等；交易购买方面临的威胁主要 是虚假订单，付款后不能按质、按量、按吋收到商品以及拒绝服务二） 安全系统的构建构建安全系统的技术对策主要有：1. 网络安全检测设备它可以找出安全隐患，提供堵住安全漏洞所必需的校 正方案，还能监控各种变化情况，有效的预防“黑客”攻击2. 安全的防火墙体系：能确定什么人在什么条件下可以进入Intranet坏境3. 不间断电源的良好使用：针对硬件的电源故障，可以设置合适的不间断电 源，还可采用合适的电源管理软件，/ill PowerChulePlus电源管理软件4. 建立认证中心，并进行数字证书的认证和发放：认证与访问控制的证书的 发放与管理是一个根本性的问题5. 加强数据加密：数据加密是网络中采用的最基本的安全技术6. 严格的访问控制。

7. 合理的鉴别机制：包括报文鉴别、数字签名和终端识别技术8. 数据完整性的控制：包括数据是否来口正确的发送方而非假冒，数据接收 的内容与发送吋是否一致等通过技术来达到电子商务安全防范的H的，没有任何一•种技术是能一•劳永逸 地解决这一问题的针对商务安全的威胁，采取适合口己的技术对策，将网络安 全评估技术、防火墙技术、入侵检测技术等技术组合起来，通过科学的管理、制 定科学的制度，发挥每个人的主观能动性和警惕性来保护电子商务安全，才能形 成一个较完整的安全防范体系三、 图书网络营销适合的电子商务模式影响一个电子商务项H绩效的首要因素是其商业模式电子商务的商业模式 是电子商务项H运行的秩序，是指电子商务项H所提供的产品、服务、信息流、 收入来源以及各利益主体在电子商务项H运作过程中的关系和作用的组织方式 与体系结构那么，图书网络营销适合那种商务模式呢？本人认为图书网络营销最适合 B2C模式即Business to Consumer.这主要是基于对产品特征、环境优势、B2C 模式的优势以及成功企业的经验等方面的考虑一） 图书产品的特征总结起来主要有：使用周期长：晶种丰富；受众范围 广泛；不易损毁、易于包装和销售；质量容易被控制且价格和对便宜。

这些特征 决定了图书特别适合采用B2C模式，即网上零售模式进行销售二） 环境优势主要体现在以下三个方面：1 •科技环境当今社会是一个科技飞速发展的社会，计算机网络的发展为电 子商务的发展提供了强有力的技术保障数据显示，我国现有宽带网民规模已超 过4亿人，其中网购人数达1・3亿人之多2. 经济环境经济的飞速发展，使人们的收入越来越高，消费能力也越来越 强同吋电子商务的飞速发展为人们提供了新的消费方式——网上购物而在电 子商务模式中，B2C模式的发展尤为迅速，有研究报告指出，BC模式将成为电子 商务的新引擎3•社会环境当今社会人们物质牛活水平不断提高，精神层面的追求也随之 提高，对图书的需求量将会越来越大另外，国家提倡的学习型社会建设以及随 着人们对教育的重视程度越来越高，便捷可靠的图书网络营销将会越来越受欢 迎三） B2C模式的优势企业开展电子商务，通过Internet向个人网络消费者直接销售产晶和服务 的经营模式，就是电子商务的B2C,即网上零售B2C的活动主要是：销售折扣 商品，提供迅速的送货服务，提供较多的商品种类，还有各种特价促销、会员有 奖积分、网上支付等多方面的服务与传统商务模式相比，B2C具有以下优势：1 •价格优势。

一方面，网上销售可以大大降低企业的采购成本和营销成本; 另一方面，企业采用B2C模式进行网上零售，产品由厂家直供，进货价格也相对 较低所以，采H1B2C模式能使企业更具有价格竞争优势2.减少企业库存通过Internet可以将市场需求信息传递给企业的决策者, 同吋也把需求信息及吋传递给供应商而适时得到补充供给，从而实现“零库存”, 大大降低企业的库存费用和装运费用3•降低交易成本对于企业而言，B2C模式可以大大降低其促销成本、采购 成本和配送成本对于消费者而言，B2C模式可以为其节省宝贵吋间和金钱从 而降低双方交易的成本4•质量优势明显B2C模式下产品由厂商直接提供，质量有了保证，消费者 对企业的信任感和忠诚度也将大大提高5. B2C模式有利于扩大市场范围，保证产品的多样性，从而实现针对消费者 的个性定制服务6. B2C模式更有利于新款产殆上市的推广7. B2C模式能保证一天24小吋不间断服务，同吋也有利于收集客户反馈信 息，大大提高售后服务的质量，这是传统营销模式所无法比拟的四）当当、卓越、Amazon等典型B2C模式企业的成功，进一步说明了图 书的网络营销非常适合B2C模式四、图书网络营销的营销策略组合（一）网络营销战略计划的制定原则1. 对公司整休发展有利；2. 建立网上企业的竞争优势；3•支持销售，加强市场开拓；4. 利于建立良好的公共关系；5. 推动客户关系管理的建设。

营销战略计划内容1 •细分市场根据CNNIC的调查数据，FI前网上消费者市场及购买行为特征主要有：（1） 性别方面女性比例有所上升，逐渐走向性别均衡2） 年龄方面中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民 群体占到中国网民的68. 6%,超过网民总数的2/3而其中大部分是学牛，尤其 是大学牛，还有许多企业员工及白领，他们同吋也是学习的主体由此，图书网 络销售可侧重于大学牛急需的考证类图书、外语类品牌图书，比如新东方英语、 李阳疯狂英语、环球雅思等等，还可突出经典名著类、娱乐时尚类、期刊杂志类、 成功励志类图书以供年轻读者选择3） 学历方面H前高中学历的网民比例最大，占到旳%随着网民规模 的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢由此可见， 图书网络营销市场前景非常好4） 网民身份方面学牛所占比例最大，规模居于第二位的是企事业单位 的工作人员，而这部分群体也正是图书网络营销的核心对象2•网络营销H标与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销H标只 有确定了明确的营销H标，才能对网络营销活动作出及吋的评价图书网络营销 的H标是提高市场占有率和客户对企业产殆和服务的忠诚度。

3. 网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及营销部门乂涉及信息技术部门，所以公司应明确地规定网络 营销的负责部门，以免出现互相扯皮、责权不清的现象4. 反馈信息的管理图书营销企业收到的信息主要有市场信息、出版商信息、库存信息以及销售 信息反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部 门应尽可能快、尽可能详细地给予回答，对一些常问的问题可通过预先设置口动 应答器立即给出预备的答复，让其查询企业的FAQs （常见问题）5. 差异化与市场定位进入21世纪，消费者需求日益多样化和复杂化，消费者的消费行为由过去 简单的购买出现了一些新的变化趋势，显示出鲜明的个性特征和吋代特征，认识 这些特点和变化趋势对于我们销售图书有着重要的启示一方面，企业应根据消费者的个性需求提供'‘一对一”的营销方案；另一方 面，企业应扬长避短，少经营没有价格优势的产品，多宣传主打产品，突出口己 的特色，同吋配合使用标聚集”营销战略，求得在竞争中取胜6. 改进和提高网页水平。