市场调查与预测_03二手数据..ppt

制作人制作人 董凤丽董凤丽 第三章 二手数据 导入案例导入案例 v陈林从某名牌大学获得工商 管理硕士学位以后，供职于 一家著名的管理咨询公司 v现在，咨询公司的一位主营 房地产的客户希望能进军计 算机行业，以进行企业的多 元化经营，他需要咨询公司 为其提供市场前景预测及具 体的进入策略 v咨询公司指派陈林对此项目 负责，并且需要他在第二天 上午十点之前完成初步的分 析 v在非常有限的时间条件下， 陈林知道要及时完成初步的 分析报告，唯一的希望是找 到目前已经存在的资料 问题：陈林该获取哪些资料，又该如何获取？ 第第3 3章章 二手数据二手数据 二手 数据的收集及评价3.2 二手数据的来源与分类3.1 第第3 3章章 二手数据二手数据 3.1 二手数据的来 源及分类 3.1.1 二手数据的定义 及优缺点 3.1.2 二手数据的来源 及分类 3.2 二手数据的收 集及评价 3.2.1 二手数据的收集 3.2.2 二手数据的评价 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 3.1.1 3.1.2 1.1.2 二手数据的来源 及分类 二手数据的定义 及优缺点 二手数据的定义二手数据的定义 1. 二手数据 v通过查阅企业内部既有 档案资料以及企业外部 各种相关文书档案、研 究报告等现成的资料， 属于间接调查的方式， 该方式所所获取的资料 被称为二手数据 v（secondary data）。

v它们不是为了本次市场调 查的特定主题而专门搜集 和整理，但却与这一主题 具有一定的相关性 v市场调查人员可以从中获 得有关调研主题的大概背 景信息，分析出有关市场 调查主题的基本轮廓 二手数据与一手数据对比二手数据与一手数据对比 比 较 项 目一 手 数 据二 手 数 据 收集目的为当前的调研主题为了其他问题 收集程序繁琐简便 收集成本高低 收集时间长短 表3-1 一手数据与二手数据的比较 二手数据的优缺点二手数据的优缺点 优点： v第一，不需大量实地调查 、观察、实验，成本要低 许多； v第二，它能被快速获得； v第三，相对较易获得，克 服时空、语言、商业机密 等困难 v 缺点： v第一，相关性差； v第二，时效性差； v第三，可靠性 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 1．内部二手数据 （internal secondary data） •业务资料 •统计资料 •财务资料 •顾客数据库 •企业积累的其他资料 2．外部二手数据 （external secondary data） •公开出版的资料 •计算机数据库 •辛迪加数据 •其他来自互联网的资料 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 1．内部二手数据——业务资料 资料类别资 料 内 容 生产生产作业完成情况、发货单、工时定额、操作规程 、产品检验、质量保证等 物质供应 库存保管、进料出料记录、各种制度等 设计技术 产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数 据、专题文章、会议文件等 设备设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记 录、设备改装、报废文件等 营销企业各种营销决策和营销活动的各种记录、文件、 合同、广告等 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 1．内部二手数据 •统计资料 •企业中各类数据统计报表 ，如企业生产、销售费用 、交易、库存等各种数据 资料以及各类统计分析。

•财务资料 •财务部门提供的各种 财务、会计核算和分 析资料，包括生产、 销售成本、商品价格 、经营利润等 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 1．内部二手数据 •顾客数据库 •当顾客购买某种产品或要 求某种服务时，公司获取 顾客个人信息，形成数据 库 •企业积累的其他资料 •各种剪报、调研报告 、经验总结、顾客意 见和建议、同业卷宗 及有关影像资料 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 2．外部二手数据 •公开出版的资料 •报纸、杂志、书籍等文 献资料的检索工具 •各类名录 •各种统计年鉴和年鉴 •计算机数据库 •文献类数据库 •数据类数据库 •指南类数据库 二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类 2．外部二手数据 •辛迪加数据 •辛迪加数据并不是非为 专门的调研问题收集 •而是信息供应商把信息 卖给多个信息需要者后 ，用户可以根据自己的 具体需要进行处理利用 •其他来自互联网的资料 •新闻报道 •政府机构、行业协会和 其他部门的信息 •数据库 •公司资料 二手数据的收集及评价二手数据的收集及评价 二手数据的收集 二手数据的评价 3.2.2 3.2.1 二手数据的收集二手数据的收集 收集二手数据的工作程序 二手数据的收集程序二手数据的收集程序 明确调研主题 • 明确所需要调查的资料 ，以保证现实目的和长 远目标的实现。

•现实目的是这次文案调 查需要提供的资料和解 决的问题 •长远目标是为企业经常 性经营管理活动和方案 制定提供基础性资料 列出关键术语和名称 •编制一份资料清单或资料 分析计划； •列明资料的可能来源，以 便进一步通过搜索引擎等 收集相关资料； •同时，也需要整理出二手 数据可能涉及的公司、机 构及个等的名称及其联系 方式等详细信息 二手数据的收集程序二手数据的收集程序 获取相关二手资料 •企业内部，或查找、索 取、购买和接收等方式 获取外部数据 •为节约时间及成本，应 该遵循由内到外、由一 般到具体的原则 筛选和分析二手数据 •围绕调查的目的和内容， 依据事先制定的清单或资 料分析计划，选择正确的 统计方法和统计指标； •必要时要制成图表来分析 比较，去伪存真 •借助工具书及专家资源 二手数据的收集程序二手数据的收集程序 撰写文案调查报告 •主题明确 •简单明了 •重点突出 •结论可靠 二手数据的评价二手数据的评价 评价二手数据的标准 标 准要 点说 明 目的为什么要收集这些数据将决定数据的相关性 性质 定义关键变量、测量单位、所用类 型、所检验的关系 如果可能的话，重新整理数据 可以增加其有用性 规格和方法 数据收集方法、抽样技术、样本规 模、问卷设计、数据质量、回答率、 现场工作、数据分析 数据应该可靠、有效，能够用 于当前调研的问题 可靠性 信息来源的专业水平、可信度和声 誉 资料提供机构是否可靠 误差和精确 度 检查存在于方法、研究设计、抽样 、数据收集、分析和报告中的误差 通过比较不同来源的数据，借 此评价数据的精确度 及时性 收集数据和公开数据的时间差，以 及数据更新的频率 辛迪加服务公司定期更新普查 数据 二手数据的评价二手数据的评价 1．目的：收集资料目的 •二手数据可能对当前的 调研主题并不适用； •明确了解二手数据收集 时的目的，并与当前的 调研项目进行比较，对 判定二手数据与本次调 研的相关性、评估二手 数据价值至关重要。

2．性质：收集资料内容 •关键变量的定义 •测量单位 •分类方法 •所检验的关系 二手数据的评价二手数据的评价 3.规格：收集数据所用的 方法 •收集形式 •样本是如何形成的 •数据的有效性 •回收率 •数据分析工具 4．可靠性：对资料来源 的检验 •专业水平 •可信度 •声誉 二手数据的评价二手数据的评价 5．误差：资料的准确性 估计 •误差率区间； •交叉检验 •预调查 •其他方法 6．及时性：收集资料的 时间 •最新的二手数据 •所涵盖的时间范围 本章回顾本章回顾 1．二手数据 v不是为了本次市场调 查的特定主题而专门 搜集和整理，但却与 这一主题具有一定的 相关性 2． 二手数据的优缺点 v优点：市场调查人员可以 从中获得有关调研主题的 大概背景信息，分析出有 关市场调查主题的基本轮 廓，具有省钱、省时和省 事等优点； v缺点：相关性差、时效性 差和可靠性低等缺点也不 容忽视 本章回顾本章回顾 3.二手数据的来源 （1）内部二手数据 （internal secondary data） •业务资料 •统计资料 •财务资料 •顾客数据库 •企业积累的其他资料 （2）外部二手数据 （external secondary data） •公开出版的资料 •计算机数据库 •辛迪加数据 •其他来自互联网的资料 本章回顾本章回顾 4.收集二手数据的流程 v明确调研主题 v列出关键术语和名称 v获取相关二手数据 v筛选和分析二手数据 v撰写二手数据调查报告 5.二手数据的评价 v目的 v性质 v规格和方法 v可靠性 v误差和精确度 v及时性 思考与练习思考与练习 一、思考题 v1．比较一手数据和二 手数据的特点，说明 如何评价案头调查的 功能。

v2．举例说明收集二手 数据的一般步骤 v3．为什么对二手数据 进行评价很重要？应 该如何进行评价？ 二、能力应用题 v1．说明获得下列二手数 据的最佳来源各是什么？ （1）某大型连锁超市各家 分店的年营业额； （2）某市居民的性别及年 龄结构； （3）某市食品加工企业的 数量及规模； （4）上一年某家电行业的 市场占有份额情况 思考与练习思考与练习 v2．如何对上述二手数 据进行评价？ v3．李明是管理咨询公 司职员需要开展一 项二手数据调研，目 的是能够对国际性快 餐零售集团所属的自 营零售机构和各地加 盟商的业绩进行评价 和监控，并能识别问 题和机会 问题： 公司决定由李明负责实 施这一项目，你认为李明 应该从哪些渠道，收集哪 些二手数据？ 思考与练习思考与练习 三、案例分析 v20年前，主动填写 客户档案 v现在，消费者已经 不愿意再提供 v拥有一份完整的客 户档案，便于个性 化营销 v讨论题： （1）客户档案在此起到 了什么作用？ （2）你认为如何才能让 厂家更全面、及时地 获取客户档案资料？ （3）应该如何对客户的 档案资料进行评价与 利用？ 。