可采30万元撬开上海养眼市场.doc

可采可采 3030 万元撬开上海养眼市场万元撬开上海养眼市场 1999 年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场可采初期因无广告支持，包装、价格与同类产品比无优势可言，销路一直未能打开2000 年，可采推行“找区域代理商合作，以较低价格让利于代理商，并出卖地区代理权”模式，广州原禾签下广州、北京市场的代理权，同时上海素问堂接手可采上海总代理权 新的营销理念为可采注入新的血液经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品 从 2001 年初开始，可采在上海市场以 30 多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环滚动，一年实现了近 2000 万元的销售额成为 2001 年度十大成功营销案例可采的成功，被业内人士广为称奇盘点可采的成功营销，可以总结如下精要: 一、产品选择是关键一、产品选择是关键按现代营销法则总结，要想取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即为产品、策划、队伍与管理而产品是基础之基础，可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。

可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的兰色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜从最新的消费信息反馈来看，不少女士选择可采眼贴膜是冲包装来的有女士袒露心扉，一看包装清新兰色，就很喜欢；打开小包装，中药味扑鼻而来，浓浓的，觉得只花六元钱，货真价实，值得；再贴用一下，清凉感觉，自认为有效由此可见可采具备了相当的产品力，足以促进新的尝试冲动与再次购买欲望就这样一个新剂型产品，花了创业者的不少心血可采对产品的精心包装策划，为其迅速崛起，开辟养眼市场创造了首要条件不仅如此，可采还以四川为特色背景，塑造产品的名贵与天然，而且将多种名贵中药集一身，更显产品之珍贵功效是化妆品立足的基础，品牌是刺激购买的关键眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋正是现代女士的常见美容问题，可采眼贴膜以中药为点，将多种功能诉求集于一身，纯粹是保健品的功能模式，很快抓住了爱眼女士的弱点最重要是，可采的定位走国际化形式，其包装、广告形式，足以于国际品牌抗衡，为自己塑造了良好的品牌形象，使时尚购买成为可能，而且引领了女性美容消费新潮流。

二、包装设计创意新二、包装设计创意新可采秉承中国几千年传统医学文化，以及中医外治内调的眼部护理原理，萃取天然植物精华，精制而成的全新生态型眼部护理精品在包装设计上，既要体现传统的中药色彩，传递产品功效特点，又要符合国际新潮流，体现时尚与美感从成分上看，可采眼贴膜内含人参、黄芪、当归、芦荟、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等二十余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部其有效成份渗入血液，使人体自身代谢能力增强，气血通畅，维持体内平衡，延缓眼部衰老，效果长期而巩固如果将产品作用机理体现在画面上，则比任何说教要好得多现代化妆品在使用上力求简洁、方便，剂型上追求新颖，符合现代女性生活节奏 因此，可采包装就显得很特别，主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等 26 种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品这种包装体现了传统中药之瑰宝，区别于其它化妆品的包装模式，清新、自然，给人耳目一新的感受整体画面就建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品成分、机理，让消费者一目了然美丽是女性的话题，概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成分直观，科学依据充分，值得女士信任。

可采的剂型为外贴膜，使用携带方便，调理眼部肌肤较之内服效果明显，又是纯中药制成，符合世界环保潮流，颇受爱美女士推崇在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人三、概念软文有差异三、概念软文有差异可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你光彩”！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”--一个富有诗意的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味又感觉“阿”字有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，便成为了今天的“可采”有了这些基础，策划软文就更有素材可采是护理眼部肌肤的在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场 在崇尚自然、环保的今天，中医理念更易让国人接受，加上可采抓住女性爱美的弱点，加大感性诉求，牢牢把握了女性的感觉心理她们相信化妆品可以点装青春，中药可以调理滋润，点装是治标，而调理则是治本，何况有亲身感受呢？只要软文说得有理，产品用得显效，上海的爱美女士不动心才怪！近年来，软广告在化妆品业也越来越流行。

去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，运用保健品的软文营销炒概念；今年上海市场登场的巴斯克林浴洗液，也大谈特谈深层洁肤疗效清新的笔调，流行的风格、煽情的言辞，确实让都市女性动心了一番今年春节，可采的上市，带有浓厚的保健品味道，按保健品营销方式操作化妆品，多少有些新鲜感，并且消费者的防御心理也降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高可采策划的关键，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的传播效果可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能可采上市期正值春季，其以新闻炒作结合功效特点，创造护眼需求，培育市场如 4 月的《四种眼部问题，全效解决方案》、5 月的《汉方养眼法揭密》、6 月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等软文将内外调理理念，与新闻相结合，有步骤成系列的在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载，并不时发出《紧急通知》，渲染可采断档的消息，作宣传引导可采眼贴膜犹如一支新秀，立刻抓住了爱美女士的心。

接着又推出系列功效软文，如 6 月的《26岁的姑娘，长着 35 岁眼睛的尴尬》、7 月的《炎炎夏日，易老容颜》、《每天只用 15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》掀起第二轮冲击波，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，加深品牌印象待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文如 8 月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9 月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮软文策略，以短期内打响品牌，令可采脱颖而出，成为沪上炙手可热的眼部保养品其实，以软文形式谈功效并非只有可采，许多化妆品都在采用软文营销，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见，但可采以软文启动市场，系列性更强，代表性更强可采借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与 POP，配合终端营销，强力拉动了市场四、美女传播是载体四、美女传播是载体可采的成功，很大程度上也得益于美女软文营销运作，与脑白金不同的是，可采并不是恐吓式软文，而是是清新时尚软文，以一种循循善诱的方式，娓娓到道来，不由爱美女士不心动早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将汉城、东京、深圳、广洲的“可采热”尽情宣染一番，意在传达这样的信息：可采是一个国际化的化妆品，虽然原来传统，但更注重品牌时尚潮流性。

值得中小企业借鉴的是，可采并没有与明星签约，但都借助大众明星的光彩，挤进了时尚列车首先，可采的宣传对象从白领女士入手，如平面设计师、女强人的护眼烦恼，后来又延伸至日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由，将“美眼闪亮世界“的理念阐释得淋漓尽致，并讲述了空姐购买可采的生活故事，感人至深，令人信服，这是可采的早期妙作的主要基点为了将宣传活动推向新的高峰，可采策划人特别推出“可采眼贴膜“放电会既现场演示会，地点选在徐家汇汇金广场公开募集会员，派发试用装，现场演示产品使用方法，并解答女士护眼问题首次推出“电眼美女”的新主张为了标榜自己的品牌内涵，可采还紧紧搭乘明星快车，与十大奥斯卡美女沾上边，引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题这类与明星相关的故事，不正是女性关注的焦点之一吗？从好莱坞明星到普通女性，可采并不忘记要拉紧与消费者的距离，传播过程中，还不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事，将目标群体从少女扩大到中年女性与美女热点事件相连，是可采的品牌战略的主线，可采从在上海诞生起就一直创造热点，借用明星事件，进行品牌概念演义步入 2002 年的 3 月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作，炒作“最动人的眼睛奖”，让可采眼贴膜的含金量更高，并时时引人关注，创造新鲜感。

为了说服消费者，从专业角度论述可采的“养眼”功效，策划人不惜源引沪上知名形象机构领袖作佐证，使产品印象更深入人心其具体活动内容如下： 可采相关机构举办的养眼交流会，将诚邀沪上知名机构，可采新老会员，新闻媒体共聚一室，交流美眼标准与养眼技巧时间：1 月 26 日下午 1：30-3：30，地点：衡山路 10 号红番主题音乐餐厅活动细节如下：1. 著名形象设计专家谈“眼睛在整体形象中的重要性，以及眼部美容要决”2. 绝色摄影造型师 “谈形象设计与美眼技巧”3. 奥斯卡明星美眼评选活动结果揭晓，交流评选理由及个人的养眼法4. 现场来宾交流“什么是美眼标准？”5. 现场抽奖活动，奖品设置：可采眼贴膜（60 片装）2 盒 10 名；可采眼贴膜（24 片装）1 盒 20 名 6. 所有来宾都可得到一份可采礼盒（眼贴膜 6 片，面贴膜 3片），并且可免费申请得到可采 VIP 金卡等等不仅如此，可采还专文多期介绍养眼法交流会第一线的消息，将不同年龄层，不同职业背景的人使用心得加以描述，更加煽情消费者产生购买冲动反复诉求，反复传播，可采的品牌渐渐深入人心，可采眼贴膜的业绩也稳步上升不敢想象，一个早期缺乏资金运作、缺乏品牌知名度的国产品牌，能在短期脱颍而来，迅速俘虏上海女士的芳心，的确不易。

可采的策划关键把握了女人的心思；与明星比较，与身边的人比较，与自己比较，为美眼冲动一次又如何？ 五、媒体选择有诀窍五、媒体选择有诀窍整合营销是近年来营销界一直讨论的热点名词，也为中国的营销注入了新的理论与活力然而，令人奇怪的是，中国是个非常特殊的市场，脑白金最早靠单一媒体迅速崛起，在短短的二至三个月就启动了市场，可采眼贴膜的成功也是奇迹之一，以一种报媒，在三个月不到的时间，就在上海有了全新的突破可采上市之初，主要媒体是《申江服务导报》，这是一份职业女性关注的媒体，在上海发行量达 40 多万份，该报纸风格时尚清新，深受女士喜爱，更重要的是报纸为周刊，相对来讲，广告频率不高，每月投入费用不多，且目标群集中，广告命中率高随后，可采眼贴膜又瞄准了沪上另一份新鲜活力的报媒--《新闻晨报》，这是一份上班族关注的新闻类报纸每天上班之前，上班族们都可以从地铁站-、公交车站随手买一份，了解时尚新闻，发行量也在 40 万份左右可采也不时地在《新闻晨报》上露露脸，每周以一到两次的频率，增强读者记忆力在市场启动之后，可采更是在上述两种报媒轮播播出软文，以及事件行销信息，二者交替采用，传播力非同一般正是这种单一报媒运作，可采眼贴膜迅速提升了知名度与指名度，成为沪上女姓化妆品的一匹蓝马。

随着广告的深入，为了更快速占领市场，可采开始逐渐扩大了自己的媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告与电台广告将品牌功能。