百货商场运营简介.ppt

百货商场运营简介主讲：袁东FBZHR@ TEL:13427728225课程缘起n特许经营在国外品牌进入中国和国内品牌的 市场网络拓展中的应用比较普遍；n品牌服饰的销售终端一般有专卖店和百货专 柜两种形式，这两种形式都是单店的表现形 式；n作为加盟商除了要了解品牌服饰的运作特点 外，还要对单店的微观外部环境有所了解， 因此，掌握一定的百货公司运作方式和特点 对成功的运营服饰单店是有必要的；课程内容n什么是百货；n百货公司的发展现状和趋势；n百货公司运营的方式和特点；n品牌服装在百货中设柜（单店）的实务 介绍；n百货运营对服装专柜（单店）的影响；什么是百货？n百货商店指在一个建筑物内，集中了若 干专业的商品并向顾客提供多种类、多 品种商品及服务的综合性零售业态 现代百货的业态特征n位于市、区级商业中心和历史形成的商 业聚集地；n目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客 为主；n营业面积在6000～20000平方米；n采用柜台销售和开架面售相结合的方式 ；n注重服务，设有餐饮、娱乐等服务项目 和设施；百货业的发展现状和趋势（一 ）n大型百货呈现明显的衰退态势；n百货业态面临着多种业态全面竞争的格 局；n百货公司定位不明、商品结构和服务手 段雷同形成的“千店一面”的现象十分明 显；百货业的发展现状和趋势（二 ）百货出现行业衰退的原因：n异业态的竞争造成顾客群体的流失；n外资背景百货的冲击；n大卖场的盲目修建；n定位的不明；n经营手段的滞后；n商品结构调整的困难；n商业投资的减弱；百货业的发展现状和趋势（三 ）n从“大而全”收缩，转为“精而鲜”；n百货档次呈现出明显的拔高趋势；n从单体经营走向连锁；n经营手段快速提升；n卖点向商品附加值的提升上转移；n专业化集成和深度专业化的不同发展方向；n与供应商关系的转变；百货公司的运营方式（一）n目标顾客群体：城市中高收入阶层；n业态经营理念：品牌＋高毛利＋引导消 费潮流；n经营手段：专柜开架、柜台销售＋一对 一的服务＋休闲娱乐服务；百货公司的运营方式（二）百货经营的基本单位－专柜：n专柜就是品牌商品供应商在百货商场内 设立的“店中店”；n“店中店”不同于专卖店，它受到供应商 和百货的双重管理；n“店中店”不同于购物中心内的店铺，他 们的经营方式完全不同；n经销、代销、租金在百货中的业种分布 ；百货公司的运营方式（三）品牌服装的经营方式：n扣点（扣率）；n结算方式：月结；n价格：一般由供应商定价，商场无独立 的定价权限；n设点方式：依据合同谈判确定位置；n人员管理：供应商和商场的双重管理；百货公司的运营方式（四） －营运三要素百货公司的运营方式（五）“卖场－商品”之百货公司的商品分类：n商品分类的基本单位－业种；n业种即商品的种类，是商品分类中位于 单品之上的一个分类名称。

n业种区分的目的：w让顾客有目的和方便的购物；w便于商店管理；百货公司的运营方式（六）商品分类举例：n大分类 小分类n分类： 1.部门Depatment 2.区域别Zone 卖场配置计划 3.商品线Line 4.类级Class 5.商品群Category 6.型号Type 陈列配置计 划百货公司的运营方式（七）商品分类的应用举例：n部 门：女装 区域别：应季服装n商品线：流行 类 级：成衣n商品群：淑女装（业种）n型 号：M、S、L等（单品）百货公司的运营方式（八）“卖场－商品”之百货公司的卖场规划：卖场规划原则：n最大限度的利用营业面积；n根据消费习惯布置卖场空间；n商品关联性高；n顾客易于行走、视线无遮挡；n有限面积创造最大效益百货公司的运营方式（九）卖场规划的步骤：n动线规划－根据人流走向设计动线；n根据消费习惯决定区位；n根据功能进行分区；n各业种的占比分配（关联性业种的配置）；n根据业绩分配柜位；n商品陈列、店面装潢效果的综合考虑和调配 ；百货公司的运营方式（十）“企划－促销”的作用：n促销是为了销售特价商品吗？n企划的卖点在哪里？百货公司的运营方式（十一）n“人员－服务”的要点：n品牌代表的是什么？n针对这样的定位，服务该如何去做？n人员需要如何引导？n商场和供应商双重管理下的矛盾卖场规划举例（一）卖场规划举例（二）n盛世百货四楼平面图n动线调整前n动线调整后品牌服装进场实务介绍（一）百货公司与专柜营运有关的部门：n营业部：供应商开发、业绩督导、促销执行、卖场 管理、营业员管理等；n财务部：财务结算；n美工陈列部：卖场布置、POP及店内宣传招贴制作等 ；n策划部：商场整体贩促计划的策划；n顾客服务部：顾客服务等；n工务部：设施维修、工程担当和施工审核及监管；n保安部：卖场及商品安全；品牌服装进场实务介绍（二）n百货商场品牌供应商管理流程：供应商开发进店流程日常管理及业绩督导供应商考核评价业绩分析及市场调查好清退差合约签订品牌服装进场实务介绍（三） 供应商开发阶段要考虑的内容（一）：n供应商品牌级数；n供应商的品牌形象；n供应商的性质（分公司、加盟商、代理 、经销商、业务代表、总公司直控…… ）；n本地其他地点有无设柜，销售业绩如何 ？n商品的风格如何（分季）和商场定位有 无冲突 ？n商品量的大小（分季）？品牌服装进场实务介绍（四）供应商开发阶段要考虑的内容（二）：n商品供应是否稳定充足？n商场促销配合是否存在问题？n需要的专柜面积大小、位置？n扣点等经营条件是否能接受？n销售人员的来源，是否需要接受培训？n业务人员是否称职，跑点是否勤快？n……品牌服装进场实务介绍（五）合约签订的内容：n扣点确定、促销费用、管理费用等；n专柜区位、面积、装修条件等；n入场时间；n人员配备及相关后续管理规定；n促销约束；n……品牌服装进场实务介绍（六）－进店流程现场区位的测量及专修标准的确定供应商出图营业人员招聘商场营业部审核商场工务部、保安部审核进店装修各部门验收营业人员入职培训营业人员入职手续办理供应商商品提报商场商品协调商品的最后确定专柜开业N上货NNYYY品牌服装进场实务介绍（七）日常管理及业绩督导：n卖场布置、商品陈列；n商品更新速度、品种齐全程度、库存量、价 格等；n销售员态度、服务技巧和业务水平等；n本柜与竞争店专柜的比较差异等；n促销手段及效果分析；n信息收集及处理、反馈；n……品牌服装进场实务介绍（八）供应商考核评价指标：n“平效”考核：专柜每平方米业绩排名；n品牌形象的出效；n对其他品牌的促进或影响作用；n与商场的配合态度和程度；n……百货运营对专柜的影响（一）n百货定位对专柜的影响：百货商场定位 坚守的困难；n百货的扎堆效应；n百货品牌集中的优势；n“购物＋休闲”的感受；n百货整体竞争对专柜的影响：促销手段 、楼层调整、装修风格变化等；百货运营对专柜的影响（二）n经营理念和条件的变化对专柜的影响；n专柜业绩上的压力：保底销售能走多远 ？n专柜经营的风险转嫁：n微区位对专柜的影响：思考题n请上网查阅有关百货行业的信息，并思 考未来百货的发展方向和趋势，以及由 此对专柜的影响；n百货对品牌是怎样判定的？n品牌服饰在百货运营会受到哪些来自百 货公司的负面压力和正面推动？。