消费者购买行为分析教材1.ppt

第四章,消费者购买行为分析,第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买行为的因素,本章内容,了解消费者市场的概念 掌握消费者市场的特点 熟悉消费者市场的购买对象 了解消费者购买行为过程 理解影响消费者购买行为的因素,教学目标,一、消费者市场的概念 消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场必须研究消费者市场，只有消费者市场才是产品的最终归宿消费者市场是一切市场的基础第一节 消费者市场概述,（一）需求的无限扩展性 人们的消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势要求营销者不断开发新产品、开拓新市场二、消费者市场的特点,（二）需求的差异性 消费者受到年龄、性别、生活习惯、职业、受教育程度、市场环境、民族、宗教信仰等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为第一节 消费者市场概述,（三）需求的可诱导性/非专业性 消费者在决定采取购买行为时： 一是不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性的特点； 二是购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，对产品的选择受到广告、宣传的影响较大。

二、消费者市场的特点,第一节 消费者市场概述,二、消费者市场的特点 （四）需求的弹性 需求的弹性指需求的价格弹性，即价格变动对需求量的影响程度消费品市场的需求量受价格变动的影响较大需求价格弹性公式为： Ed= =,∆Q/Q,∆P/P,这里考虑Ed的绝对值，或将Ed一律视为正数需求变动的百分比,价格变动的百分比,需求价格弹性公式为： Ed= =,需求变动的百分比,价格变动的百分比,∆Q/Q,∆P/P,式中： Ed代表需求弹性系数； P代表价格，∆P代表价格的变动； Q代表需求量，∆Q代表需求量的变动需求价格弹性公式为： Ed= =,需求变动的百分比,价格变动的百分比,∆Q/Q,∆P/P,当Ed＞1时，则弹性大；富有弹性的需求 当Ed＜1时，则弹性小缺乏弹性的需求,企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品，当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化 Ep1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。

Ep 1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化∣E∣ =,,需求变动百分比,价格变动百分比,=,,,需求变量,原需求量,×100%,,价格变量,原价格,×100%,E=,,4500-5000,,5000,×100%,25-20,,20,×100%,=-0.4,∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求,例：某产品以20元／件销售，月销量为5000件，以25元／件销售，月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．,公式：,计算结果的判断,,二、消费者市场的特点 （五）需求的连带性和替代性 不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商品时，需附带购买一系列其他相关产品 当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即商品间的功能相似，可以互相替代第一节 消费者市场概述,二、消费者市场的特点 （六）需求的季节性 需求的季节性分为三种情况： 1、季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣 2、季节性生产引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节 3、风俗习惯和传统节日引起的季节性，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等第一节 消费者市场概述,,三、消费者市场的购买对象※,产 品,非耐用品,耐用品,服务,生活资料,生产资料,便利品,选购品,特殊品,非寻 觅品,原材料与零部件,资产 项目,易耗品及服务,按产品是否耐用和有形分类,按产品用途分类,,按消费者购买习惯的不同划分,,,（一）按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。

二）按照消费者购买习惯不同，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品对于这类产品，企业需要加强广告宣传和人员推销方面的工作，吸引消费者，使他们产生兴趣，从而扩大销售第二，所购商品不同品牌之间的差异程度品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，而品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品一、消费者购买行为类型 消费者购买行为的划分，主要依据以下两个标准：,第一，购买者介入购买的程度具体包括两层含义：消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数多少第二节 消费者行为过程,消费者购买行为的类型,一、消费者购买行为类型 1、复杂型购买行为 复杂型购买行为多发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合 这些商品具有花钱多、偶尔购买、风险大的特点第二次购买这类商品的行为没有初次复杂，，，,第二节 消费者行为过程,一、消费者购买行为类型 2、协调型购买行为 服装、首饰、家具和某些小家电的购买就属于协调型购买行为，这类产品价值高、不常购买，消费者看不出或不认为品牌之间有差别从引起需要和动机到决定购买所用的时间比较短但是购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。

主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利,第二节 消费者行为过程,一、消费者购买行为类型 3、习惯型购买行为 这种购买行为常发生在价格低廉、消费者经常购买、品牌差异小的产品购买场合此类产品的营销者可以用价格优惠、重复的广告、独特包装、销售促进等方式引导顾客试用、购买和续购其产品第二节 消费者行为过程,一、消费者购买行为类型 4、多变型购买行为 消费者对很多日用消费品的购买属于多变型购买行为 消费者购买产品有很大的随意性，， 转换品牌的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处营销者：或是通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买，或是以较低价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原来的习惯型够买行为第二节 消费者行为过程,课堂训练 根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： ①购买一辆奔驰汽车； ②购买一支签字笔； ③去轮胎经销商那里买轮胎； ④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水第二节 消费者行为过程,二、消费者购买决策过程 典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：,引起需要,收集信息,判断选择,购买决策,购买感受,,,,,第二节 消费者行为过程,二、消费者购买决策过程 （一）引起需要 引起需要是消费者购买决策过程的起点。

消费者这种需要的产生，既可以是内部刺激所引发的，，也可以是由外部刺激所诱生的，，,第二节 消费者行为过程,,经验来源,以人为核心,是消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息,,个人来源,以人为核心,包括从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息,,市场来源,以人为核心,包括广告、推销人员的介绍、经销商、商品包装、产品说明书等提供的信息,,社会来源,以事为核心,包括从电视、广播、报刊等大众传播媒体所获得的信息,二、消费者购买决策过程 （二）收集信息 消费者信息的来源主要有四个方面：,第二节 消费者行为过程,二、消费者购买决策过程 （三）判断选择 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，就会对需要的商品进行分析和比较，包括商品的质量、性能、品牌、价格等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买消费者决定购买的前奏，对买卖双方交易四能否成功具有决定意义企业应尽力为消费者提供方便条件】,第二节 消费者行为过程,二、消费者购买决策过程 （四）购买决策,1、他人的态度 消费者的购买意图会因他人的态度而增强或减弱 一般来说，他人的态度越强、与消费者的关系越密切，其影响就越大2、意外的情况 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关。

如果购买时发生意外情况，如涨价，，，,第二节 消费者行为过程,二、消费者购买决策过程 （五）购后感受 消费者的购后感受通常会有三种：满意、基本满意、不满意 消费者的购后感受将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策企业除了完善自己的产品、提高产品质量和性能外，还要加强售后服务，培养忠诚顾客群研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础第二节 消费者行为过程,三、消费者购买内容分析 消费者购买决策内容主要有以下六个方面，简单概括为“5W1H”第二节 消费者行为过程,三、消费者购买内容分析 （一）购买什么（what），即确定购买对象 这是购买决策的核心问题和基本任务 必须要有明确具体的指向对象，包括产品的名称、品牌、规格、价格等第二节 消费者行为过程,三、消费者购买内容分析 （二）为何购买（why），即对于购买动机的权衡 消费者的购买动机是推动消费者实行某种购买行为的愿望消费者的购买动机具有多样性 要考虑实际货币支付能力第二节 消费者行为过程,,迫切 程度,,存货 情况,,营业 时间,,交通 情况,,空闲 时间,,,,,,三、消费者购买内容分析 （三）何时购买（when），即确定购买时间 对于不同的商品，消费者进行购买的时间常常是不同的。

主要取决于消费者对某种商品需求的,第二节 消费者行为过程,,,经销企业的信誉,A,,,路途 远近,B,,,商品 价格,C,,,所购商品类型,D,三、消费者购买内容分析 （四）何地购买（where），即确定地点 消费者对购买地点的选择与诸多因素有关第二节 消费者行为过程,,,发起者,即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人,,,影响者,即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人,,,决策者,即对是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等购买决策做出完全或部分最后决定的人,,,购买者,即实际购买的人,,,使用者,即实际消费或使用产品或服务的人,三、消费者购买内容分析,（五）谁来购买（who），即确定购买主体,第二节 消费者行为过程,三、消费者购买内容分析 （六）如何购买（how），即确定购买方式 购买方式主要是指消费者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式及途径第二节 消费者行为过程,,现金 支付,,,,,分期 付款,,,,,赊销,,,,,邮购,,,,,常 见 的 购 买 方 式,,网上 订购,,,,,,购买目的,01,,购买对象,02,,购买地点,04,,购买时间,03,因素,选择何种购买方式，取决于哪些因素呢？,企业应提供多种服务项目和销售方式以满足消费者。

动机 认识 学习 信念与态度,心理因素,年龄 职业 个性 生活方式,个人因素,商品价格 商品效用 消费者收入,经济因素,文化 社会阶层 相关群体 家庭,社会文化因素,第三节 影响消费者行为的因素,一、影响消费者购买行为的心理因素 （一）动机（升华到足够强度的需要） 1、动机形成理论——马斯洛“需要层次论” 马斯洛将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要第三节 影响消费者行为的因素,第三节 影响消费者行为的因素,生理需要（衣食住行）,,安全需要（安全、保护）,,社会需要（归属感、爱情）,,尊重需要（自尊、赏识、地位）,,自我实现需要（自我发展和自我实现）,一、影响消费者购买行为的心理因素 （一）动机 2、动机类型,第三节 影响消费者行为的因素,,,生理性动机,心理性动机,消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称为生理性动机一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识,第三节 影响消费者行为。