中化化肥湖北分公司营销渠道优化策略精选.doc

中化化肥湖北分公司营销渠道优化策略中化化肥湖北分公司营销渠道优化策略3 中化化肥湖北分公司内外部环境分析 3.1 中化化肥公司历史和发展 中化化肥控股有限公司（简称“中化化肥” ）是我国最大的产供销一体化经营 的综合性化肥企业，并于 2005 年 7 月在香港上市中化化肥的主要业务包括化肥原 材料、成品的生产、进出口、分销、零售，以及与化肥相关的业务和产品的技术研 发与服务 “中化”品牌是唯一在“商品”和“服务”两个领域入选“中国驰名商 标”的农资品牌中化化肥目前是我国最大的化肥分销商、最大的进口化肥产品供 应商及最大的化肥生产商之一，是全国钾肥最大的进口商，占全国钾肥进口量的约 60% 中化化肥的前身主经营净出口业务2000 年，公司在连云港、青岛、烟台、营 口建立了分公司，这一举措拉开了中化化肥在国内建立自己的营销渠道的序幕在 2002 年，公司的营销渠道开始由省会城市向地市级农业城市延伸2004 年，公司由 中化国际化肥贸易公司更名为中化化肥公司，标志着公司全面进入由贸易代理商向 营销服务商和产业服务商的战略转型阶段截止 2009 年底，中化化肥公司已建立分 公司 17 家、分销网点 2036 家，渠道遍布中国除西藏以外的农业省份，覆盖中国 90% 以上的耕地面积。

2009 年，中化化肥公司渠道分销化肥产品销售突破 1130 万吨，占全国总销量的 20％以上 3.2 中化化肥湖北公司历史和发展 中化化肥湖北分公司成立于 2001 年公司从成立初期的 20 余人，发展到现在 的 160 余人从 2002 年年销售量 5 万余吨到年销售量 50 余万吨的转变，分公司仅 用了 6 年时间到 2008 年底，中化化肥公司湖北分公司在省内化肥市场占有率已达 到 20%中化化肥湖北分公司现有分销中心 19 个，43 个销售处，分布在省内主要农 业种植县市3.3 化肥行业营销渠道体系 我国的化肥产业流通体系经历了近 60 年的发展经过了体制的转变和市场的洗 礼，我国化肥行业现在已趋近成熟营销渠道体系也从传统的模式向适应市场需求 的现代模式转变 3.3.1 化肥行业营销渠道层级 化肥行业营销渠道结构可以从省级代理向下延伸到市级、县级代理和乡镇级、 村级经销商到终端客户其层次示意图如下（如图 3-1）：这种营销渠道组织关系是发展初期各企业常用的模式，其特点为： （1）厂商将产品销售给代理商，由代理商销售给给批发商（其间可能有多层级 的批发商，用虚线表示） ，批发商再将产品销售给零售商，最后零售商将产品销售 给消费者，营销渠道层次多。

（2）在整个过程中，厂商的业务员一般只参与代理商和批发商的经营活动而很 少去参与零售商的经营活动 （3）厂商的经营策略是粗狂型经营，不注重零售端的环节，对消费者的了解程 度不够同质化产品，如氮肥销售常采用这种营销渠道 2）总经销商营销渠道组织成员现在国内化肥行业厂商采用的新模式如图 3-3 所示这种营销渠道组织关系的特 点为： （1）厂商将产品销售给总经销商，总经销商手中的产品通过乡镇级经销商转卖 给村级零售商、或直接销售给村级零售商，最后由村级零售商将产品销售给消费者营销渠道层次较少 （2）在整个过程中，厂商注重营销渠道中的分销过程，严格执行渠道销售，关 注零售商与消费者对产品的反应及市场动态 （3）差异化产品和部分同质化产品，如复合肥销售常采用这种营销模式 营销渠道成员的分工特点为： （1）区域经理：负责制定该区域市场的产品营销计划、销售计划执行、团队管 理、信息管理、总经销商的日常销售工作辅助管理等 （2）业务代表：进行区域内销售网点的开发和管理、促销活动的执行、市场信 息的收集与反馈等 （3）总经销商：具备较强的资金实力，对下游营销渠道成员有一定的控制力， 诚信度好、对产品忠诚度高，严格执行厂商制定的渠道销售政策。

（4）批发商：有一定的 资金实力，有一定的村级销售网点，对产品忠诚度高 3）公司式垂直营销渠道系统 公司式垂直营销渠道系统是在化肥行业内现在国内少有的大型企业对新环境下 营销渠道的一种尝试如图 3-4 所示这种公司式垂直营销渠道系统的特点为： （1）企业的规模和经济实力足够大 （2）企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，它能够控制营销 渠道的若干层次、甚至整个营销渠道的层次 （3）企业的冲突管理能够在内部正规解决 公司式垂直营销渠道系统营销渠道各层次的职责或要求有： （1）分公司是在总公司制定的战略规划下负责大区的整体运营、管理工作 （2）分销中心负责辖区内的日常的营销、管理工作营销渠道的七大职能都在 这个层面具体体现 （3）销售处的主要职责是在分销中心经理的管理下进行产品的销售、对经销商 21服务工作的开展和市场信息的收集等 （4）批发商：有一定的经济实力，对公司品牌的忠诚度高，诚信度好，有一定 的零售商渠道 （5）零售商：对产品的忠诚度高 这种创新的营销体系对企业的要求非常高，它除了企业有足够的规模和经济实 力外，还需要企业有大量的现代营销管理人才来管理这个体系因此现阶段并不适 合国内大多数的化肥行业内的生产企业。

4）农资超市型的营销渠道模式 除上述三种营销渠道模式外，现在国内有个别大型企业在尝试性地运营农资超 市的营销模式虽然这种营销模式在前几年就被业内人士所提出，但是真正实施起 来又有很多条件的限制农资超市的开设在我国化肥行业是一个大胆的尝试，也许 会为我国未来农资的发展提供一个新的方向 总结：经过了近 60 年的演变，尤其是近 10 来年市场的洗礼，我国化肥行业营 销渠道模式也在随着市场变化而改变 （1）营销渠道结构变化 从多层次的渠道结构向扁平化的渠道结构变化很多厂商为了应对激烈的竞争， 不同程度的减少了渠道层次以降低成本，增强响应速度 （2）营销渠道的服务思想变化 从以往的只管将产品销售给下级经销商而不管产品的后续流向，到逐步关注客 户的客户库存产品怎么销售；从只注重单一的销售到销售与服务并重；从只知道生 产什么就销售什么，到市场需要什么就生产什么这些营销思想都发生了巨大的变 化这是中国化肥行业要适应市场变化，面对国外化肥巨鳄的挑战所必须的转变 （3）营销渠道的营销重心转变 由以省级代理向地区、县级甚至乡镇为营销重心的转变，注重客户下沉、乡镇 经销商的需求变化 （4）营销渠道的激励举措变化 由以往的短期激励刺激向现在的长期激励的变化。

3.4 中化化肥湖北公司营销渠道发展历程 中化化肥湖北分公司 9 年的发展是迅速的，营销渠道模式也在随着分公司的发 展而不断变革，主要经历了 4 个阶段（如表 3-1） 第一阶段，从 2001 年中化化肥公司开展湖北省内业务开始到 2002 年底 在这一阶段，中化化肥湖北分公司尚未建立完整的营销渠道业务的开展主要 是通过与县、市级客户的合作，通过港口发运产品这阶段分公司产品品种单一， 以经营进口肥料为主分公司的销售人员只是将产品销售给第一层级的批发商，而 对于他们将产品以什么方式销售？销售给谁？销售价格是多少？分公司完全不关 注分公司对营销渠道尚未有完整的概念，更谈不上后续的服务工作的开展，而对 经销商的年销售量的统计也是相对模糊的，对于经销商对市场的真实价值及对市场 的管控能力也无法评估 第二阶段，从 2003 年初到 2004 年底 根据第一阶段一年多的时间对湖北市场的了解，湖北分公司分析了当时省内农 资尤其是化肥行业状况，在 2003 年初，于武汉和荆州成立了两大分销中心，并在其它重点县、市成立了另外六个分销中心，由武汉分销中心和荆州分销中心分区管理 在 2003 年底，湖北分公司根据总公司的快速建立自己的营销渠道战略，在部分乡镇 和县城建立了大量的销售处。

在这一阶段内，分公司扩充了人员，在水运、铁路沿 线的重点地区租赁了内陆仓库，开始尝试发展乡镇客户湖北分公司就部分产品同 县、市级经销商签订区域代理合同，正式确定了产品的第一层级的批发商，同时关 注一级批发商的产品流向，适当的为他们做较为粗浅的服务工作虽然分公司持续 关注一批的销售渠道，尽管有些代理商销售能力不能达到分公司的要求，但是由于 湖北分公司对市场的管控能力不足，就独家代理的产品并没有同二批发生实质上的 业务往来，也很少做产品代理商的更换这一时期内湖北分公司的营销渠道初具模 型 第三阶段，从 2005 年初到 2006 年底 湖北分公司根据总公司的战略规划结合自身的实际情况调整了营销渠道分公 司将其它六个分销中心独立出来，单独配置了财、执人员，并实行“物流前移”战 略，在省内设置销售处的县、市甚至乡镇租赁了大量的仓库，并逐步完善营销渠道 的布局，在个别县、市设立新销售处同时公司开始执行“营销渠道下沉”的战略， 陆续开发了大量乡镇客户，并对本省的县、市、乡镇、村各级经销商做了系统的调 查和统计工作在这一阶段，分公司就如何更好的调动乡镇、村级经销商的积极性， 如何同他们更好的合作进行了思考并尝试了新的营销模式，如“店中店”模式。

公 司持续加强同乡镇客户的交流，并在每个销售处设立了“示范村” ，注重农化服务 工作的开展，以提升公司对市场的影响力和对终端的控制力 第四阶段，从 2007 年初至今 分公司继续执行客户下沉的营销战略，同广大的乡镇经销商建立了合作关系， 在上游资源的采购方面，与个别氮肥厂家建立了一定的合作关系分公司对营销渠 道的布局进行了一定程度的优化，成立了新的销售处，撤销了个别销售能力差的销 售处这一时期，公司持续加强客户关系管理，推进了营销渠道一体化进程，同时 加强了营销渠道内部风险控能力和监督的力度，学习精益化管理，丰富了公司产品 内涵，努力把中化化肥打造成“农资行业第一品牌” 3.5 中化化肥湖北分公司外部环境分析 3.5.1 宏观环境分析 宏观环境分析主要包括：政治政策、宏观经济、社会文化、科学技术、自然化 境和法律等这些要素的变化对行业的发展有着重大的影响具体如表 3-2 所示25 理农资经营渠道，同时国家鼓励各地区实行“测土配方施肥” 这些都在一定程度 上刺激了我国化肥产业的发展 2）宏观经济 在改革开放的三十年来，中国的经济得到了迅速发展，我国化肥产业也在改革 开放的三十年中得到了快速发展。

在 2008 年金融海啸中，肥料价格持续下跌，国内 部分肥料生产企业和运营商亏损严重随着国内外经济的复苏，肥料市场逐步趋向 稳定从 2009 年开始国内外肥料的生产原料价格的上涨，刺激着肥料价格在这两年 内逐步上涨，这又为肥料生产企业带来了再次发展的机会 3）社会文化我国农村外出打工人口数量在近十年不断增加，留守在农村耕作的很多是年迈 的农民他们对新事物的接受度很慢，小农意识还较强，不愿意去尝试新型的种植 技术和肥料这对肥业的发展有一定的抑制作用但是随着人们生活质量的提高， 绿色食品越来越被广大消费者所关注，这为肥料生产企业提供了新的发展方向 4）科学技术 近十年来科学技术的不断进步，对化肥产业的发展有着巨大的促进作用肥料 生产企业的技术现阶段已经发展较为成熟肥料产业进入的科技壁垒较低，这会增 加产业的竞争激烈程度但是这两年肥料生产企业为了谋求企业发展，在产品开发 上有一定创新，更多的企业开始追求产品差异化，同时随着科学技术的不断进步， 肥料生产工艺越来越精益化，企业管理水平逐步提高，这为肥料企业的发展提供了 机会 5）自然环境 随着人们生活水平的不断提高，大家开始关注自身的生活环境变化。

国内有些 肥料生产企业以牺牲环境为代价来谋求自身利益这些企业的发展将会受到较为严 重的威胁，但是对长期以来一直关注环境、倡导绿色的肥料企业来说又是一个好的 发展机遇 6）法律 在前些年有些肥料企业生产次品冒充优质产品，欺骗消费者牟取不正当利益26 这对正规肥料生产企业冲击很大随着消费者的维权意识的增强和国家工商、质检 等执法部门对肥料生产企业的监控力度不断加强，肥料市场正。