消费者态度的形成与改变(powerpoint 48页).ppt

第七讲第七讲 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变n n消费者态度概述n n如何测量消费者态度n n消费者态度形成与改变的理论一、消费者态度概述n n1 1、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向好恶倾向n n态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分n n态态度度的的一一致致性性与与可可变变性性：态态度度具具有有相相对对的的稳稳定定性性或或持久性持久性n n人们对任何事物都有一定的态度人们对任何事物都有一定的态度n n态度与信念、行为密切相关态度与信念、行为密切相关n n价值是态度的基础要素价值是态度的基础要素n n2、态度的构成：n n一元论：态度仅内心对外界n n 刺激感受的反应n n三元论n n感情是态度的构成核心认知要素认知要素感情要素感情要素 意向要素意向要素 态度的态度的ABCABC模型模型n n态度构成n n情感情感（AffectiveAffective）n n行为（行为（behaviorbehavior）n n认知（认知（cognitivecognitive）n n影响的层次性BeliefsAffectBehavior基于认知形基于认知形成的态度成的态度BeliefsAffectBehavior基于行为学基于行为学习形成的态习形成的态度度BeliefsAffectBehavior基于体验性基于体验性消费形成的消费形成的态度态度影响的层次性影响的层次性n n信念、态度和行为层次信念、态度和行为层次 n n高参与高参与:高参与层次：信念高参与层次：信念态度态度行为行为n n低参与低参与:低参与层次：信念低参与层次：信念行为行为态度态度n n体验体验/冲动冲动:经验层次：态度经验层次：态度行为行为信念信念n n行为影响行为影响:行为影响层次：行为行为影响层次：行为信念信念态度态度 态度的功能n n适应或功利功能(utilitarian)n n知识或认识功能(knowledge function)n n价值表现功能(value-expression function)n n自我防御功能(ego defensive function)态度与行为的关系态度与行为的关系n n行为可以影响甚至改变态度n n态度可以影响行为n n行为和态度可以不一致通过行为改变态度通过行为改变态度n n自我知觉n n行为合理化n n登门槛技术n n留面子效应自我知觉自我知觉n n自我知觉理论自我知觉理论自我知觉理论自我知觉理论(self-perception theory(self-perception theory ）n n由由由由D.J.D.J.比姆（比姆（比姆（比姆（D.J.BemD.J.Bem）在）在）在）在19721972年提出年提出年提出年提出n n主要阐释行为是否影响态度。

当问一个人关于某事物的态主要阐释行为是否影响态度当问一个人关于某事物的态主要阐释行为是否影响态度当问一个人关于某事物的态主要阐释行为是否影响态度当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度自我知觉理论认为据过去的行为推断出对该事物的态度自我知觉理论认为据过去的行为推断出对该事物的态度自我知觉理论认为据过去的行为推断出对该事物的态度自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具的工具，而不是在活动之前指导行动的工具的工具，而不是在活动之前指导行动的工具的工具，而不是在活动之前指导行动的工具n nn n贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。

贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定n n（1 1）自愿选择自愿选择是模型中的重要变量自愿选择自愿选择是模型中的重要变量自愿选择自愿选择是模型中的重要变量自愿选择自愿选择是模型中的重要变量贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），还是自动地（自己选择决定的）发生的只有行为是还是自动地（自己选择决定的）发生的只有行为是还是自动地（自己选择决定的）发生的只有行为是还是自动地（自己选择决定的）发生的只有行为是自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度n n（2 2）当内索是模糊或者是微弱的时候，才）当内索是模糊或者是微弱的时候，才）当内索是模糊或者是微弱的时候，才）当内索是模糊或者是微弱的时候，才可以利用外在行为来推论自己的态度。

可以利用外在行为来推论自己的态度可以利用外在行为来推论自己的态度可以利用外在行为来推论自己的态度n n（3 3）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，一个人就会利用外在行为来推论自己的态度一个人就会利用外在行为来推论自己的态度一个人就会利用外在行为来推论自己的态度一个人就会利用外在行为来推论自己的态度n n在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行为是由于外部原因的在动机的自我知觉上，为是由于外部原因的在动机的自我知觉上，由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于内部这就是说，对于从致把行为原因归之于内部这就是说，对于从事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活动的内在兴趣。

动的内在兴趣一个老人的做法一个老人的做法n n一个老人住在一个小区的一楼，楼前有一块空地，每到中午老人想休息时，总有一群孩子来此踢球，老人想劝说这群孩子别在这个时间来踢球，但了他知道，如果直接和孩子们谈判，不会有好的结果，他想了一个办法：n n好孩子是夸出来的n n不同意举手策略行为合理化行为合理化n n基于个人对自我或他人行为合理程度的认知，来影响或改变态度n n老虎伍兹登门槛技术登门槛技术（foot-in-the-foot-in-the-door techniquedoor technique）n n一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术n n条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的得寸进尺）留面子技术留面子技术n n先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高态度对行为的影响态度对行为的影响n n态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为n n态度影响人们的行为倾向态度影响人们的行为倾向n n态度引导行为的条件：态度引导行为的条件：n n容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）用等）n n与行为相匹配与行为相匹配n n使决策变得容易使决策变得容易n n行为是可控的行为是可控的行为与态度为什么不一致行为与态度为什么不一致?n n购买能力n n态度强度n n情境因素n n测度上的问题n n态度测量与行为上的延滞什么情况下消费者态度能预测行为？什么情况下消费者态度能预测行为？n n购买介入程度购买介入程度n n对产品或品牌的知识与体验对产品或品牌的知识与体验n n态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被意识到的态度，可接近性就越大。

意识到的态度，可接近性就越大n n态度信心态度信心n n态度的具体性态度的具体性n n情境因素（时间、资源限制等）情境因素（时间、资源限制等）n n规范性因素规范性因素n n个性因素（认知需求、自我监控）个性因素（认知需求、自我监控）二、消费者态度的测量二、消费者态度的测量n n如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？n n此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？一般性测量一般性测量n n请在请在1717级量表上打分，表明你对如下问题的看法：级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢你喜欢“耐克耐克”（锐步）运动鞋吗？（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢非常喜欢你怎么看你怎么看“耐克耐克”（锐步）运动鞋？（锐步）运动鞋？吸引力小吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大吸引力大 多属性态度模型多属性态度模型n n三个要素n n态度对象的属性（态度对象的属性（A Ao o)n n如耐用性如耐用性n n关于态度对象（关于态度对象（A Ao o)的信念的信念n n耐克鞋非常耐用耐克鞋非常耐用n n重要性权重重要性权重n n耐用性在选择运动鞋时的重要程度耐用性在选择运动鞋时的重要程度l通过多因素模型来预测消费者态度通过多因素模型来预测消费者态度l n l1、特定对象的态度模型：、特定对象的态度模型：A=biei (i=1,2,)l i=1l式中，式中，A=对对象的总体态度；对对象的总体态度；l bi=对象具有特殊属性对象具有特殊属性i的可能性；的可能性；l ei=对属性对属性i的优劣的评价；的优劣的评价；l n=属性的数量。

属性的数量例子：对运动鞋的态度例子：对运动鞋的态度n n5个属性（通过深度访谈）n n舒适性舒适性n n耐用性耐用性n n式样式样n n价格价格n n号码可选性号码可选性n n两个品牌n n耐克与锐步耐克与锐步对每个品牌测量其对每个品牌测量其Bi（-3到到+3）n n请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：n n耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 n n耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能测量所有的测量所有的ei（-3到到+3）n n请在7级量表上表明你对下面问题的看法：n n对运动鞋而言，高价格：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirablen n对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable突出信念突出信念信念强度信念强度(B(Bi i)评价分评价分(E(Ei i)B Bi iE Ei i舒适性舒适性3 32 26 6耐用性耐用性3 32 26 6式样式样1 13 33 3价格价格3 3-2-2-6-6号码可选性号码可选性2 2-1-1-2-2总体态。