价格空调价格主要影响因素.doc

第一章 空调价格主要影响因素l 成本：制作成本，制作费用产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用l 各空调商家之间的竞争 价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视甚至一谈到竞争,就会想到削价在一定条件下,价格竞争是必要的但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥l 消费者心理对空调价格的影响价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。

因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律.2007年Q4中国市场最受用户关注的十大空调品牌分布排名品牌名称关注比例排名品牌名称关注比例1格力0.4421格力0.4042美的0.1732美的0.183海尔0.1423海尔0.1714三菱电机0.0484海信0.0495海信0.0435松下0.046松下0.0356三菱电机0.0267志高0.0297志高0.0248春兰0.0178LG0.029奥克斯0.0159三星0.01910LG0.01210奥克斯0.015其他0.044其他0.052l 法律，政策政府或行业组织干预:政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等第二章 空调项目定价方法l 成本导向定价成本加成,目标利润l 需求导向定价需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法它不是根据产品的成本进行价格的确定，而是随着需求的变化而变化，是根据消费者对产品的需求强度和对产品价值的认识程度来制定产品的价格。

这一方法符合现代市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，主要认知价值定价法和逆向定价法l 竞争导向定价所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法l 反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价第三章 空调的定价策略 l 撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润l 渗透定价策略　所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 l 价格折扣与让价策略 1,现金折扣2,数量折扣3,职能折扣4,季节折扣l 地理价格策略l 满意定价策略这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名有时它又被称为“君子价格”或“温和价格” l 产品组合定价策略　 1、生产大类的定价 　 2、可选产品定价 　 　3、必选产品定价 　4、附加产品定价 　　 5、产品捆绑定价第四章 空调产品定价程序l 定价程序基本过程1， 收集信息2，估计成本和需求3，分析竞争对手4，选择目标与方法5，决定平均单价6，调整价格偏差7，确定付款方式,第五章价格变动与企业对策l 削价与提价　1、企业削价的原因2、企业提价的原因l 顾客对价格变动的反应企业无论提价或削价，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。

在这里，首先分析购买者对企业变价的反应l 竞争者对价格变动的反应 企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要 l 对竞争者发动的价格变动的反应　在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品如果某些企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价　在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感l 第六章 案例格力 降价促销格力在09年3季度降低产品平均售价并调整产品组合后,公司在农村市场的份额重新扩大,9月份在销售总额中的占比达到可观的48%鉴于2010/11年格力将继续充分利用销售渠道广阔的优势,我们把2010/11年的收入假设值约上调10亿元以反映农村销售强劲。

毛利率下行风险不大虽然我们预计2010年原材料价格波动将比较显著,但我们认为这一年的毛利率或将维持上行趋势除竞争环境在改善之外,我们预计毛利率将好转,因为在节能空调补贴政策的鼓励下,高端产品的销量见增风险我们认为09年三季度房地产成交量下滑将对2010上半年空调出货量有负面影响,因为出货量往往比房地产成交量滞后6个月因此,若房地产成交量在09年末季及2010年首季回升,我们的2010年利润预估值或面临上行风险估值由于我们提高了毛利率和农村销售预估值,我们的2010/11年每股收益预测值分别从1.38/1.55元上调至1.43/1.59元因为我们认为目前股价已反映出多数利好消息,所以维持该股“中性”评级而把目标价从24.31元调升至27.40元,其中假设10年销售额增长率为7%、息税前利润率为6.8%而加权平均资本成本为8.5%我们依然采用贴现现金流估值法推导目标价,并通过瑞银VCAM模型来具体预测影响长期估值的因素我们的目标价对应22.3倍/19.0倍的2009/10年预期市盈率海尔国际化品牌形象的树立中国家电行业中很多企业都在提品牌战略，但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本战略海尔的品牌营销策略是：宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌。

一方面不放弃品牌，并尽力使利润的减少降到最低，但绝不打价格战产品质量是品牌形象的重要保证和前提，自然不用多说，在这里我们主要提海尔与众不同的亮点：服务和创新1、真诚到永远的服务海尔树立品牌形象，提升品牌价值的秘诀之一就是“高质量的服务”海尔的售后服务可以用14个字来概括：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚这一点从海尔服务的四个步骤就可以看出24小时接听——消除客户的烦恼24小时一定要有人接听，因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想买你的产品，打来是对企业的认可并寄予了很大的期望如果海尔接听了客户的，消费者就会解除疑虑得到满足当客户的家用电器出现问题，如果一打就有人接听，他会消除烦恼24小时服务到位——控制客户的烦恼如果客户的空调坏了就会既着急又恼火，海尔24小时待命保证随传随到，在一定程度上缓解了由于空调质量问题引起的客户的不满情绪谁都会犯错，偌大数量的空调产品中难免有一两台会由于质量或安装的问题发生故障海尔24小时服务到位的承诺将客户的烦恼控制到最低，保全了海尔的声誉 上门服务——解除客户的烦恼上门服务、当面道歉、主动弥补消费者的损失，既避免了消费者把空调搬到维修地点的麻烦，替消费者节省了大量的时间和人力，又使消费者感到海尔的诚意，在一定程度上缓解了不满情绪。

5个1工程——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚五个一服务工程是：(1)一双鞋套所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要带上一双鞋套，避免弄脏地板2)一块垫布在给客户维修例如空调的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把家弄脏3)一块抹布维修完以后，要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净4)一张帐单把项目维修和费用开列清楚，让消费者了解细节5)一份说明书告诉客户在产品使用上应该注意的问题，避免由于使用不当造成的麻烦2、创新提升品牌价值 。