创意策划方案 中国移动品牌战略规划步骤.ppt

中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的基础品牌 定位 战略市场 产业趋势 市场划分 竞争动态VIVI视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼让顾客一眼便了解便了解中国移动代表什么中国移动代表什么广告广告为品牌创造为品牌创造差异，兴趣差异，兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销让顾客让顾客钱花得钱花得更开心更开心公关公关影响影响 “ “影响者影响者” ”，建立建立信誉信誉 / / 权威权威直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的可赢利的客户关系客户关系媒介媒介发现传递发现传递信息的信息的最有力途径最有力途径网络互动行销网络互动行销准确直接准确直接有效地接触有效地接触目标群目标群整合传播策略/计划产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：- 地域策略- 消费者的使用 习惯和品牌态度- 市场区隔- 竞争分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市场策略- 企业的品牌系 列方案- 单个品牌的定 位，个性内容：- 新产品的研发- 投资渠道的支持- 市场测试内容：- 市场定位的回顾- 竞争对手动态的更新- 传播策略的制定- 整和营销传播方案- 创意发展以及创意 概念的测试- 制作- 媒体投放/方案实施- 客户关系的长期维护企划循环我们现在何处我们现在何处为何我们在此处为何我们在此处我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们是否到达我们是否到达我们如何到达那里我们如何到达那里问题思考假设探寻发展测量执行发现两个层次的工作中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略品牌策略的基础品牌 定位 战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知产品/服务 现状 “增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争现有公司间的竞争客户客户供应商供应商新加入者的威胁新加入者的威胁供应商的供应商的议价力量议价力量替代品或替代品或服务的威胁服务的威胁产业竞争者产业竞争者替代品替代品潜在新进者潜在新进者CDI和BDICDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。

CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值竞争者分析方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究品牌策略的基础品牌 定位 战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/ /需求需求 品牌认知品牌认知产品/服务 现状 “增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点 产品概念市场 产业趋势 市场划分 竞争动态需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 如果拥有，就要炫耀如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验 Brand Audit进一步的探索 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的关系 第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系第一部分： 消费态度与行为研究目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 购买行为 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） 家访或集中地点研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 已拥有或计划购买研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点 购买原因 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 更换考虑 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价第二部分： 品牌检验目的 确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。

特殊情感/整体感受有别于其他品牌研究方法 特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式/一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出 研究范围 选定市场 需为某品牌的强势市场 选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标 中国移动和其主要对手 品牌策略的基础品牌 定位 战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知产品产品/ /服务服务 现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯” ”制定：制定：核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场 产业趋势 市场划分 竞争动态业务规划现金牛明星业务 狗问题业务 相对市场份额增长率四种类型的战略业务单位明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品经常转变为金牛金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位四种类型的战略业务单位问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。

管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间（年）6种常见模式健全不健全层 面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发未来 阶梯和层面建立新业务建立新业务创造有生命力创造有生命力的选择项目的选择项目第一层面第二层面第三层面培育增长选择项目测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利延长，保卫延长，保卫核心业务核心业务钱往何处花？ 业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌/产品如何定位？产品/品牌的概念/定位测试目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的产品概念/定位测试方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位产品概念/定位测试方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法-小组座谈会 准备素材：产品概念 - 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。

品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知产品/服务 现状 “增长阶梯”制定：核心业务 新业务 增长点市场 产业趋势 市场划分 竞争动态品牌塑造的过程好象在做媒品牌品牌及其独特的及其独特的价值观价值观消费者消费者及其个人的及其个人的价值观价值观互动，产生关系互动，产生关系因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中占有一席之地占有一席之地中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题： 品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 通过 360o 整合传播塑造中国移动形象品牌 定位 战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知市场 产业趋势 市场划分 竞争动态VIVI视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼让顾客一眼便了解便了解中国移动代表什么中国移动代表什么媒介媒介发现传递发现传递信息的信息的最有力途径最有力途径产品/技术/服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念品牌整合传播策略/计划整合传播策略/计划广告广告为品牌创造为品牌创造差异，兴趣差异，兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销让顾客让顾客钱花得钱花得更开心更开心公关公关影响影响 “ “影响者影响者” ”，建立建立信誉信誉 / / 权威权威直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的可赢利的客户关系客户关系网络互动行销网络互动行销准确直接准确直接有效地接触有效地接触目标群目标群品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道360o 营销沟通解决方案让每一分花出的钱发挥最大的让每一分花出的钱发挥最大的效果，价值和效率效果，价值和效率VIVI视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼便了解让顾客一眼便了解中国移动代表什么中国移动代表什么广告广告为品牌创造差异，为品牌创造差异，兴趣和兴奋点兴趣和兴奋点促销促销让顾客钱花得更开心让顾客钱花得更开心公关公关影响影响 “ “影响者影响者” ”，建立信誉建立信誉 / / 权威权威直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的客户关系可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的发现传递信息的最有力途径最有力途径360360o o 建立生意和品牌的建立生意和品牌的解决方案解决方案360o 营销沟通解决方案网络互动行销网络互动行销准确直接有效地准确直接有效地接触目标群接触目标群360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务识别识别广告广告促销促销公关公关直效直效媒介媒介生意目标生意目标 建立品牌建立品牌 吸引目标顾客吸引目标顾客 增加成交量增加成交量 激励再次交易激励再次交易 培养忠诚度培养忠诚度 吸引新顾客吸引新顾客 保持品牌活力保持品牌活力网络互动网络互动360o 品牌建设: 用正确的工具传递正确的讯息识别识别广告广告促销促销公关公关直效直效媒介媒介品牌定位品牌定位网络互动网络互动品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。

品牌规划企划书内容 市场/产业动态分析和机会 竞争动态分析和机会 客户需求分析和机会 品牌状态分析和机会 品牌定位和策略 品牌家族/产品系统规划 整合传播策略 整合传播计划和行动时间表 评估系统规划 整体和分项预算第二阶段：执行，评估，调整。