1服务及服务业(第一章).ppt

服务营销教学课件服务营销教学课件参考书目参考书目l郭国庆.《服务营销管理》.中国人民大学出版社.2005l陈祝平，陆定光. 《服务营销管理》.电子工业出版社.2002l陈祝平.《服务市场营销》.东北财经大学出版社.2001l梁彦明.《服务营销管理》.暨南大学出版社.2004l格朗鲁斯编，吴晓云译 .《服务市场营销管理》.复旦大学出版社.1998l李雪松.《服务营销学》.清华大学出版社，北京交通大学出版社.2009第一章第一章 服务及服务业服务及服务业第一节第一节　　服务的定义和分类服务的定义和分类第二节第二节　　服务的性质服务的性质第三节第三节　　服务业服务业第一节 服务的定义和分类一、服务的定义一、服务的定义格郎鲁斯格郎鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的菲利普菲利普. .科特勒科特勒有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　综合概念要点综合概念要点l服务是一种无形的过程和行为l服务的生产和消费同时进行l服务在交易中所有权不发生变化l服务概念本身就存在异质性二、服务与产品的区别二、服务与产品的区别 服务产品服务产品 有形产品有形产品非实体形式相异（一种行为）核心价值在买卖双方接触中产生生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似（一种物品）核心价值在工厂被生产出来生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务与产品的其它区别服务与产品的其它区别l质量控制标准l顾客评价的难易程度l分销渠道l规模效益三、服务的分类三、服务的分类l根据顾客参与程度分类l综合因素分类l服务营销管理分类顾客参与程度分类法顾客参与程度分类法l高接触性服务：顾客参与其中的全部和大部分的活动。

l中接触性服务：顾客与服务提供者部分或局部接触l低接触性服务：顾客利用有形设备来完成服务过程综合因素分类综合因素分类l依据提供服务工具的不同l依据顾客在服务现场出现必要性的大小l依据顾客个人需要与企业需要的不同l依据服务组织的目的与所有制不同服务营销管理分类服务营销管理分类l作用于人的身体的服务l作用于人的精神的服务l作用于实体物品的服务l作用于无形资产的服务第二节　第二节　服务的性质服务的性质不可分离性不可分离性不可贮存性不可贮存性所有权所有权不可转让不可转让品质差异性品质差异性不可感知性不可感知性服务服务不可感知性不可感知性l服务于实体商品相比较，服务的特质和组成元素，多数情况下是无形无质的；l消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉；针对不可感知性的营销策略选择针对不可感知性的营销策略选择　　　营销挑战　　　营销者的特殊手段缺乏储存能力简化服务／服务产品有形化缺乏专利保护设立标准／细化档次，降低购买失误风险服务的展示沟通困难通过促销、宣传、建立信任，赢得人心服务定价困难以价格树立形象，以设备技术赢得竞争不可分离性不可分离性l是指服务的生产过程与消费过程同时进行，生产与消费服务的时间上不可分离。

l服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理l服务员工与顾客的互动行为，既影响服务质量，也影响企业与顾客的关系针对不可分离性的营销策略选择针对不可分离性的营销策略选择　　　营销挑战　　　　营销者的应对手段服务员工参与服务生产过程运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量顾客参与服务生产过程将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）其他顾客参与服务过程吸引消费者参与服务过程，进行质量监督大量生产服务困难l通过地域选择战略靠近主要消费群l通过营销宣传扩大服务覆盖面l把服务生产过程分散化，形成规模效益品质差异性品质差异性l使之服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定针对品质差异性的营销策略选择针对品质差异性的营销策略选择营销挑战服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动，实际提供的服务质量和预先宣传信息可能不符无形服务有形化，用机械代替人工，分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性消费与服务同步进行，并同步检验质量，服务质量检验具有主观性，服务品质差异性加大了质量评价的风险通过使用高职业化的人员提供个性化服务，控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资不可储存性不可储存性l是指服务产品既不能在时间上储存，也不能在空间上转移，如不能及时消费，就会造成服务的损失。

针对不可储存性的营销策略选择针对不可储存性的营销策略选择营销挑战　营销者可以考虑的方案服务供给与需求难以同步l预定系统l通过刺激手段调节需求流量l人员弹性l补充或扩展服务l引导需求的时间结构服务不能退货或重复出售l自助l提供服务主要内容的介绍所有权的不可转移所有权的不可转移l是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移第三节第三节 服务业服务业一、服务经济社会一、服务经济社会 美国经济学家维克多.富克斯在其经典名著《服务经济》一书中指出：我们现在处在服务经济之中，即在世界历史上我们第一次成为这样的国家，在其中，一半以上的就业人口不再从事食品、服装、汽车和其他有形产品的生产经济社会演进特征比较经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术判断这种经济类型的标准是判断这种经济类型的标准是 服务经济是相对于农业经济和工业经济而言的。

一国国民生产总值的50%以上由服务业创造；服务业吸纳了社会半数以上的劳动力服务业产值在经济结构中的比重不断攀升服务业产值在经济结构中的比重不断攀升 服务业就业人数持续增加服务业就业人数持续增加服务贸易逐渐占据国际贸易的主导地位服务贸易逐渐占据国际贸易的主导地位二、服务业的分类二、服务业的分类l第一产业（农业、林业、渔业）l第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、 电力蒸汽、热水和煤气）之外的其他产业l第三产业 服务业国家统计局报告国家统计局报告服务业分类简表服务业分类简表流通部门第一层次交通运输业、邮电通讯业、商业餐饮业、物资供应与仓储业服务部门第二层次为生产、生活服务的部门金融业、保险业、地质勘探业、房地产业、公用事业、居民服务、旅游业、咨询信息服务业、各类技术服务业第三层次为提高科学文化素质服务的部门教育、文化、广播、电视、科研、卫生、体育、社会福利第四层次为社会公共需要服务的部门国家机关、党政机关、社会团体、军队、警察国际标准化组织制定的国际标准化组织制定的ISO9000中的分类中的分类 接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。

通行的服务业分类通行的服务业分类 1.公用事业公用事业 煤气、电力、供水2.交通与通信交通与通信 铁路、乘客陆运、货品陆运、海运、空运、邮政、电信3.分销业分销业 批发、零售、经销商和代理4.保险、银行和金融保险、银行和金融 保险业、银行业、金融业、产权服务5.工商服务、专业性和科学工商服务、专业性和科学性服务性服务 广告、顾问咨询、营销研究、会计、法律、医药和牙医、教育服务、研究服务6.娱乐与休闲业娱乐与休闲业 电影和剧院、运动和娱乐、旅馆、餐馆、咖啡厅公共场地和俱乐部、伙食包办业7.杂项服务杂项服务 修理、理发、私人家政、干洗店三、服务业的特性三、服务业的特性l服务业易进入性l服务业易受外部影响l服务业多样性四、服务业的发展趋势四、服务业的发展趋势l服务业与制造业相互融合l扩张化趋势明显l服务业内部结构升级趋势明显l服务业成为新技术的重要促进者。