一流文案写作的方法与程序.doc

全球32位一流文案写作的措施与程序这不是我本来想过的那种生活这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事如果社会不需要我们这种人就太好了可是需要的时候……我会在已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，她的艺术指引，她何以成为文案伟大想法由何而来一般难以得知在本书的例子里这却容易Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应当出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍由于，很简朴，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、鼓励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕但本书将揭示全球32位一流文案写作的措施与程序，从而提供就其思考过程无价之结识规定文案写作一定字数解说她们如何写作并非易事然而，不久就显而易见，乐意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现她们的文案，给写多长，许多都具有清晰特定的想法在一种文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其合适，因此我们未曾尝试令来稿整洁划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相称限度的相似之处。

举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教导，忘却伶俐的双关语与文字游戏反倒是得注意倾听文字的声音，最佳是以装模作样的美国口音大声朗读这得多谢David Abbott的指教我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值Anthony Simonds-Gooding“广告这一行既今已如此完美，要再增长任何改善实属不易Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年一方面我想说声抱歉如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最佳的文案事实是，可以把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（虽然是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证我们找过，也相谈过这些国家里，尚有南非，更多的顶尖文案但是有很充足的理由她们没有在这本书里甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。

我们应当拿着逮捕令去把她们捉来下入牢狱，逼着她们写的或许下回吧抱歉也致给所有我们不懂得、联系不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案我拟定你们在那儿，并且早晚会拾起这本书对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的在我们提起本书的筹划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有反复之虞会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？一点也不用操心由于所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧那么，有抱负、有抱负的文案也许会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？答案是，带走所有你搬得动的黄金检查你所读到的，看它们与否有用你也许会发目前某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需就算这32位中每位都对的无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有她们言讲出来的忠告中脱颖而出文案绝不可在拿到简报的当下立即开始写作我跟谁开玩笑？）取而代之的工作是思考同步，哺喂脑袋你对产品或服务懂得的越多，越容易有点子，点子也越不寻常除此之外，点子还会更有用反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想绝不要对着简报里精心描述的目的阅听众写文案那种象“所有大台北区身高120公分如下幼儿之主妇”的论述远不止无用。

反之，要为一种人，你的特具典型的消费者而写或许那是某个你结识的人，也也许你得先要创作出她，才干创作其她任何东西把她的形象放在脑海里钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才干开始与她对话最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质本书之中没有丝毫刻薄读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑劣小人相去何止千里我们这32位文案注重读者的判断，一点也不想欺瞒毕生撰写文案的经验已经教会她们，任何拍马讨好的语句皆无价值此外，一旦她们忽视聪颖有慧的读者，聪颖有慧的读者也将忽视她们Alastair Crompton-特约编辑Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人1 TOM THOMAS除却客户——广告代理商与文案的“重要她者”——没有人有义务读任何人的广告并且也别太拟定这个“重要她者”真的会读因此，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的结识所推动其实这也没有什么大错问题是，这并不能解决所有的问题每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。

由于广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦急，目光不定的一种并且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护她比较也许面对的是“撒谎”的假定，并且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身广告该如何克服这样的偏颇？下面是某些想法：1、        呈现对阅听众规定的理解你会觉得比较理解你需要的人（一种涉及配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要相似的道理也合用于广告这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“一般一点都不可相信”之感Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了难道定律，呈现出对目的阅听众面临问题的理解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了2、        挑战公认的事实广告里比较令人快乐的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标Barrons，一本读者财产常常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战论证重点应当是读者的“质”而非“量”。

最低百万富翁成本”于是成为标题3、        既然事实比宣称可信，最佳用事实当宣称在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法诸多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举办过公开公正的数花生典礼可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了广告反正就只是广告对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其她所有萻i此担蜒跃褪腔蜒裕仪迩宄Ｕ馐俏裁碆MW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点它的说服力并不是来自与其她汽车的互相比较，而是目的阅听众也许用来与其她投资相较的“去年有一种汽车体现超过纽约股票市场里318种股票”4、        让读者得以相信不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的挖苦讥笑，每个人的心里均有一种地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活不幸的是，这地方配有横肉浑身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地我们的强健警卫需要的通行凭证，是让她可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。

DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——尚有别的路吗？5、        让读者不得不相信这和第四互相呼应美国总统柯立芝曾经说过“无道理者究竟难信”Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便也许被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，由于没有冷却器”——无可辩驳的标题6、        成为同类产品中最佳选择这些日子这句话充斥在每个创意简报里这是“90年代”最基本的方略之一，虽然你弄不清晰是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个方略了这法子之因此有效，是由于每个买东西的人都但愿别人觉得她做了件聪颖事，至少不要被当作是做了什么傻事买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”7、        发明购买的渴望只要你尚有脉搏，就有渴望如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员同样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真对“野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否认：“固然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”。

总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述至于不利的论述，对手会很开心地提出来的加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实不久就会变成四分之一事实那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了如果有一种简朴的原则可以把这一切总和起来——事实上没有着简朴原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应当假设读者至少和她自己同样聪颖这有协助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告2 INDRA SINHA在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的损友以印度英文写就的广告这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱她如手足这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名Ohe janaab（哦喂！先生！），”她会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆当我在进行《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了某些古梵文情色典型想象她当着满满全店顾客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐Nosodes”其实是一种ganzo表演。

这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评Shreeram对我的广告工作历来抱持专业上的爱好当国防部某个见识肤浅的阁员退回我那则以甘地为主题的广告，由于“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是由印度人所撰Shreeram甚至亲自打到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接的那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严肃说教她的动机，不待言，与非暴力，爱国情操，与Bande Mataram（注）自然无关不，这寡廉鲜耻的家伙但是是想把这则广告登上她那总发行量3000份，所有文章所有由她一人以多种不同笔名捉刀，幽灵一般的《印度书虫季刊》是咧！一种广告就够支持整个该si的一期你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？”基于同样的理由，她也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告在该馆的一次访问中，陆军中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我稍后，检视档案资料时，我发现一张她被击中的同步刻她那小队行动的照片，那种Eric Heaton就躺在那里某处流血致si的恐怖想法立即攥住了我很不寻常的，这则广告的文案是在标题完毕之前便写就在持续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想法。

Shreeram的季刊上。