搜索营销对美赞臣品牌价值的影响.pdf

2015年百度数字营销案例大赛百度认证索引真实世界索引真实世界 启迪智慧营销启迪智慧营销百度KA渠道部、中国传媒大学MBAMBA学院12015年百度数字营销案例大赛美赞臣，携手百度探寻『搜索营销对 品牌价值的影响』Contents目录营销战略思考营销战略思考项目创意洞察项目创意洞察营销策略营销策略项目执行项目执行效果评估与社会价值效果评估与社会价值结束语结束语以每年新出生2000 万婴儿计算； 约每年8000万关注 奶粉妈妈• 约50%上网人群•-依据：CNNIC年度统计报告活跃上的关注 奶粉的妈妈 4000万/年• 百度覆盖95%网民活跃在百度平台关 注奶粉的妈妈 3800万/年对奶粉的关注期，主要集中 于孕期--3岁前的妈妈人群数据来源：百度奶粉行业初步分析报告营销战略思考-婴幼儿奶粉市场怎么样？营销战略思考-市场环境和广告主诉求是什么？市场环境♦在中国，4大国际奶粉品牌（美赞臣、惠氏、雅培和多美滋）和本土奶粉品牌已形成阵 营，而且众多进驻的海外奶粉品牌和海淘一起瓜分市场，进口高端奶粉拉开竞争的帷幕 各大品牌纷纷加大手上的筹码，高投入，多维度沟通，只为争取列入妈妈们的候选榜 单内广告主诉求：♦抢占与妈妈交流的机会，搜索在介入妈妈初期学习的整个过程中，每一个关键词都变得 尤其重要。

但面对如此庞大的搜索需求，如何能用有限的预算在纷杂的环境中得到更多 妈妈的关注，成为客户美赞臣在广告营销上的重要难题2.7%2.8%3.1%3.3%3.4%3.5%4.3%5.1%6.3%6.7%6.8%7.1%8.1%9.4%9.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%可瑞康多美滋喜宝伊利圣元雀巢飞鹤合生元贝因美雅培诺优能惠氏爱他美美赞臣美素佳儿Mobile营销战略思考-美赞臣目前在奶粉行业搜索份额？2014年5月至2015年6月TOP15奶粉品牌在不同平台的搜索份额排名，美赞臣PC第6名，移动第2名数据来源：百度奶粉行业初步分析报告营销战略思考-目标人群网络搜索内容？目标人群分析：为了初生宝宝的成长健康，新手妈妈 在奶粉的选择时尤为慎重：多方信息 的获取、资讯过滤、学习、作决定， 等等百度是中国最大的搜索引擎，为美赞 臣与妈妈们搭建了沟通和互动的桥梁 百度是至关重要必须聚焦的优质媒 体，通过百度平台最大化体现美赞臣 的品牌价值营销目标2014年以有限的预算获取最大限度 的点击（SOC NO.1） 提供高相关度的内容与消费 者互动年度目标持续保持SOC第一名，获取新 客户 进一步提高品牌知名度，展现 最大化（SOV） 口碑营销，提升品牌忠诚度和 美誉度年度目标2015年营销策略• 获取新用户，奶粉行业SOC第一 • 提高品牌知名度-最大化曝光SOV • 持续构建品牌美誉度和忠诚度，口碑营销关键词广告品牌专区（矩阵）【帐号结构】按产品线分账号，独立预算管理【关键词】购买关键词包括品牌词/口碑词/通 用词/竞品词/活动词/人群兴趣点相关词【创意】每个广告组2-4条文案测试，找到 CTR最高文案具备的要素PC + Mobile百科/新闻/视频/知道/图片 联合打造美赞臣缔造奶粉行业最具数字资产价值品牌社交APP宝宝知道PCMobile项目创意洞察了解消费者需求，沟通到位。

逐步优化，提高转化1.品牌知名度2. 品牌信誉3. 口碑品牌过滤5. 专家解答专家解答6. 转化转化4. 偏好度搜索关键词(例子)雅培和美赞臣哪个好 雅培好还是美赞臣好美赞臣奶粉上火吗 不上火的奶粉美赞臣奶粉价格 美赞臣奶粉活动奶粉排行榜10强 新生儿奶粉排行榜婴儿奶粉事件 奶粉最新事件消费者需求了解品牌的最新情况通过外界对品牌的讨论，深入了解 品牌，找出候选品牌候选品牌比较深入了解产品考虑价格，准备购买互动促成转化了解行业，认识品牌奶粉什么牌子好 进口奶粉排行榜拦截了解阶段，让消费者认识品牌比较过程，影响消费者决策深入了解，瓦解消费者顾虑考虑购买，促成转化项目创意洞察细化用户群体，突出产品利益点，抓住客户的核心诉求，达到不 同诉求的妈妈们看到的广告始终是和自己最相关的，提高不同产 品线的新妈妈数量项目执行-百度账户结构百度品专百度知道百度视频百度新闻百度图片百度百科项目执行-百度品专矩阵移动品专项目执行-百度宝宝知道注册页面用户回复活动帖子开机大屏• 会员注册数：>2000/天 • 会员注册转化: >3.0% • 会员注册成本: 300•整体会员注册成本低于40元(根据同类型产品投放经验，会员注册成本在50元~60元浮动)，转化率达到3%。

•活动帖子日回复量大于300个，互动率高.美赞臣是宝宝知道第一家合作商家！美赞臣口碑在妈妈圈得到显著提升201420152014 VS 2015投放形式展示量点击量展示量点击量展现量提升率点击量提升率关键词>355Mil >13Mil >400Mil >18Mil 13%41%品专>1.3Mil >400K >6Mil >700K 360%75%项目执行结果首家与宝宝知道APP合作的商家，会员单日注册量达到2000+，单日互动量300+效果评估与社会价值2015百度奶粉行业SOC（share of click）NO.1，有效提升品牌知名度数据来源：百度MC2015百度奶粉行业品牌数字资产NO.1，树立了数字时代奶粉类品牌资产风向标！效果评估与社会价值美赞臣成为奶粉行业最耀眼的最受妈妈追捧的品牌2015年荣获百度品牌数字资产榜奶 粉类第一名和百度奶粉行业SOC第一名双项佳绩通过百度平台，利用搜索关键词拓展广度，获取更多新妈妈关注度；品专提高用户深度 ，加强老用户品牌忠诚度；宝宝知道APP，提升品牌口碑，深化消费者对品牌的黏性 缔造奶粉行业品牌数字资产榜单NO.1百度不仅仅是单一的搜索，更是整合性的数字媒体。

未来期待与百度共创更多精彩……结束语谢谢您的观看谢谢您的观看。