中国轿车市场发展态势与竞争格局.ppt

中国中国轿车轿车市市场发场发展展态势态势与与竞竞争格局争格局国家信息中心信息国家信息中心信息资资源部源部 副主任副主任国家信息中心国家信息中心经济经济咨咨询询中心中心 主任主任 中国可持中国可持续发续发展展论坛论坛一、一、20042004年年轿车轿车市市场场形形势势分析分析二、二、20052005年年轿车轿车市市场场形形势预测势预测三、三、轿车轿车市市场场中中长长期期发发展展趋势趋势判断判断四、未来四、未来竞竞争格局与主要厂商争格局与主要厂商竞竞争争优优劣劣势势分析分析五、汽五、汽车车厂商和厂商和经销经销商商应该应该把握的几把握的几个方向个方向内内 容容编辑ppt一、一、20042004年年轿车轿车市市场场形形势势分析分析编辑ppt轿车总轿车总需求需求(国国产产＋＋进进口口)年年销销量量变变化化编辑ppt国国产轿车产轿车分分级别级别需求与增需求与增长长率率2003年年增长增长82.3%64.9%64.6%70.7%72.0%2004年年增长增长15.8%22.9%24.1%-1.4%-21.1%(万万辆辆)编辑ppt 与此同与此同时时，，20042004年年车车价下降价下降严严重影响了整重影响了整车车厂商厂商和和经销经销商的效益，商的效益，这这是一个新的是一个新的变变化化p 绝绝大部分厂商利大部分厂商利润绝对润绝对数下降，利数下降，利润润率普遍下降；率普遍下降；p 绝绝大部分大部分经销经销商利商利润润水平下降，水平下降，利利润润率普遍下降。

率普遍下降这这一点比一点比销销量增量增长长速度下降速度下降对对厂商和厂商和经销经销商的影响更商的影响更为为严严重编辑ppt轿车轿车市市场场的下滑主要是三个方面的原因促成的：的下滑主要是三个方面的原因促成的：(1)宏宏观调观调控控对轿车对轿车市市场产场产生了根本性影响生了根本性影响(2)长时间长时间的、的、频频繁的降价与繁的降价与2005年配年配额额取消取消产产生生的降价的降价预预期期导导致消致消费费者出者出现现等待等待观观望和持望和持币币待待购购(3)对对2002-2003年曾年曾经经起到不小作用的其它因素起到不小作用的其它因素的促的促进进作用弱化作用弱化编辑ppt(1) 宏宏观调观调控控对轿车对轿车市市场产场产生了根本性影响生了根本性影响宏宏宏宏观调观调观调观调控从控从控从控从4 4 4 4月份开始加大力度，月份开始加大力度，月份开始加大力度，月份开始加大力度，轿车轿车轿车轿车市市市市场场场场同步同步同步同步变变变变化化化化投投资资累累计计增增长长速度速度编辑ppt新增新增贷贷款款(亿亿元元)2003Yr：全年：全年27651亿元亿元 ，同，同比增长比增长49%；；2004Yr：： 1-10月累计月累计18195亿元，同比下降亿元，同比下降28.2%。

编辑ppt新增流新增流动资动资金金贷贷款款(亿亿元元)编辑ppt大部分大部分大部分大部分车车车车型型型型销销销销售增售增售增售增长长长长率的率的率的率的变变变变化与宏化与宏化与宏化与宏观调观调观调观调控步伐基本一致控步伐基本一致控步伐基本一致控步伐基本一致编辑ppt编辑ppt2004年价格年价格变变化的几个事化的几个事实实：：p厂家直接降价的厂家直接降价的现现象依然象依然频频繁且繁且贯贯穿全年：穿全年： 20042004年，年，在在记记入入统计统计的的6767款款轿车车轿车车型中，共有型中，共有4141款款车车型厂家宣布型厂家宣布降价，占降价，占总车总车型的型的60%60%，其中，其中1919个个车车型在一年内两次以型在一年内两次以上宣布正式降价；上宣布正式降价；p与此同与此同时时，以各种名目展开的厂家、商家，以各种名目展开的厂家、商家优优惠促惠促销销接接连连不断，几乎所有的不断，几乎所有的车车型都有不同程度的型都有不同程度的优优惠促惠促销销，乘用，乘用车车车车型普遍以低于厂家指型普遍以低于厂家指导导价的价格价的价格销销售，整个售，整个车车市价市价格体系一片混乱，无任何格体系一片混乱，无任何规规律可循。

律可循2)长时间长时间的、的、频频繁的降价与繁的降价与2005年配年配额额取消取消产产生的生的降价降价预预期期导导致消致消费费者出者出现现等待等待观观望和持望和持币币待待购购编辑ppt2004年厂家宣布正式降价的年厂家宣布正式降价的车车型型　　JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecC:•君威君威•奥迪奥迪A6A6•宝马宝马3 3系系B:•桑桑20002000•索纳塔索纳塔•中华中华•蓝鸟蓝鸟•帕萨特帕萨特•桑桑3000 3000 　　　　•索纳塔索纳塔•东方之东方之子子•奥迪奥迪A4A4A:•宝来宝来•高尔夫高尔夫•华普华普•普桑普桑•富康富康•宝来宝来•爱丽舍爱丽舍•阳光阳光•普桑普桑•新捷达新捷达•高尔夫高尔夫•宝来宝来•爱丽舍爱丽舍•福美来　福美来　•伊兰特伊兰特•旗云旗云•华普华普　　•标致标致307307•富康富康A0:•千里马千里马•美日美日•优利欧优利欧•赛欧赛欧•豪情豪情•美日美日•优利欧优利欧•派力奥派力奥•夏利夏利•赛马赛马•嘉年华嘉年华•派力奥派力奥•西耶那西耶那•周末风周末风•POLOPOLO•GOL GOL •赛马赛马　　•夏利夏利•派力奥派力奥•周末风周末风•西耶那西耶那•夏利三夏利三厢厢A00:•福莱尔福莱尔•路宝路宝•百利百利•福莱尔福莱尔　　•福莱尔福莱尔•奥拓奥拓•江南奥江南奥拓拓•路宝路宝5137111206735编辑ppt长时间长时间的、的、频频繁的降价引繁的降价引发发消消费费者者观观望情望情绪绪价格不价格不稳稳定定严严重影响重影响到消到消费费者者对购车时对购车时机机的判断的判断Q : (认为认为目前是目前是购车购车坏坏时时机的潜在用机的潜在用户户) 坏坏时时机的原因机的原因Resource: Consumer Survey in Jun-Sep.2004, sample=430编辑ppt同同时时，消，消费费者者对对2005年取消配年取消配额额有有较较强强的降价的降价预预期，期，这这种种预预期与降价相叠加形成期与降价相叠加形成了比了比较严较严重的等待重的等待观观望和持望和持币币待待购现购现象。

象编辑ppt贷贷款余款余额额( (亿亿元元) )汽汽车贷车贷款余款余额额趋势趋势平平稳稳汽汽车车消消费费信信贷贷(2001-2004年年9月月)(3)对对2002-2003年曾年曾经经起到不小作用的其它因素的促起到不小作用的其它因素的促进进作用弱化：作用弱化：消消费费信信贷贷，新，新产产品，消品，消费环费环境境编辑ppt二、二、2005年年轿车轿车市市场场形形势预测势预测编辑ppt20052005年年轿车轿车市市场场比比20042004年有年有较为较为明明显显的回暖，的回暖，轿车轿车需求增需求增长长速度比速度比20042004年将有所回升年将有所回升总总体判断体判断(1)经济经济因素因素(2)降价因素降价因素(3)等待人群等待人群释释放放依据依据编辑ppt19931993年和年和20042004年两次宏年两次宏观调观调控比控比较较 调调控控时时机机与力度与力度19932004 经济已经全面过热经济已经全面过热 ，，调控动手晚，急刹车调控动手晚，急刹车经济局部过热经济局部过热 ，发现早，，发现早，动手快，适度调控动手快，适度调控调调控范控范围围全面紧缩全面紧缩有保有压，区别对待有保有压，区别对待调调控手段控手段行政手段为主行政手段为主经济、法律手段，辅之必经济、法律手段，辅之必要的行政手段要的行政手段本本轮轮宏宏观调观调控避免控避免经济经济的大起大落，的大起大落，2005年年经济经济将保将保持持较较快增快增长长，汽，汽车车市市场场增增长长具有具有稳稳健的健的经济经济基基础础(1)(1)经济经济因素因素编辑ppt经济经济增增长长速度速度19942005 从从93-9893-98年连续年连续7 7年下年下降（从降（从12.6%12.6%下降到下降到7.1%)7.1%)20052005年年GDPGDP增速稍有下降增速稍有下降汽汽车发车发展展阶阶段段以公商务需求为主，以公商务需求为主，抗调控能力低抗调控能力低以私人需求为主，抗调控以私人需求为主，抗调控能力增强能力增强19931993年和年和20042004年宏年宏观调观调控控对对汽汽车车市市场场的影响的影响结论结论汽车市场出现连续汽车市场出现连续7 7年年的低迷状态的低迷状态20052005年不会出现年不会出现19941994年年汽车需求停滞的局面，汽车需求停滞的局面，还会保持较快增长还会保持较快增长编辑pptC C级级国国产产乘用乘用车车编辑pptB B级级国国产产乘用乘用车车编辑pptA A级级国国产产乘用乘用车车编辑pptA0A0级级国国产产乘用乘用车车编辑pptA00A00级级国国产产乘用乘用车车编辑ppt价格价格变变化化对扩对扩大大总总需求的作用估需求的作用估计计3030万万辆辆1919万万辆辆(2)(2)车车价因素：价因素：车车价下降将促价下降将促进轿车进轿车需求有效增需求有效增长长编辑pptQ：什么因素最能刺激您的：什么因素最能刺激您的购买购买欲望欲望车车价下降客价下降客观观上促上促进进具具备购车备购车能力能力的用的用户户群体群体扩扩大，主大，主观观上也上也对对消消费费者者购买购买欲望形成了欲望形成了强强烈的刺激，烈的刺激，编辑ppt(3) 20042004年年产产生的等待人群生的等待人群释释放放p 20012001年等待需求在年等待需求在4 4万万辆辆左右没有左右没有实现实现; ;p 2004 2004年等待需求估年等待需求估计计在在8 8万万辆辆左右左右; ; 2004 2004年年 20052005年年 增增长长率率实际实际需求需求 232232万万辆辆 272272万万辆辆 17%17%考考虑虑等待的需求等待的需求 240240万万辆辆 264264万万辆辆 10% 10% 汽汽车总车总需求在需求在580万万辆辆左右，比今年增左右，比今年增长长12%。

编辑ppt三、三、轿车轿车市市场场中中长长期期发发展展趋势趋势判断判断编辑pptp国国际际上普遍采用上普遍采用R R值值分析法来研究一国分析法来研究一国轿车轿车市市场场的中的中长长期期发发展展趋势趋势，因，因为实证为实证分析表明：分析表明：p任何社会制度的国家，任何社会制度的国家，R R值值的的变变化与化与轿车轿车市市场场的的发发展展有明有明显显的的对应对应关系，我国也必然服从关系，我国也必然服从这样这样的的规规律轿车轿车市市场场中中长长期期发发展展趋势趋势主要是由主要是由R R规规律决定的律决定的车车价价人均人均GDPR值值=——————编辑pptA. 轿车轿车先先导导国国 R值变值变化与化与轿车轿车市市场发场发展的关系展的关系轿车轿车先先导导国的国的发发展展经验经验表明，当表明，当R R值值达到达到2-32-3时轿车时轿车开始开始大大规规模模进进入家庭，入家庭，轿车轿车普及率迅速提高，普及率迅速提高，轿车轿车市市场场开始开始进进入成入成长长期 0102030405060708090195519571959196119631965196719691975197719791981198319851987198919910102030405060708090R=3R=1.4R=2R=3R=2日本日本轿车轿车保有率（保有率（辆辆/ /千人）千人）韩韩国国轿车轿车保有率（保有率（辆辆/ /千人）千人）日本及日本及韩韩国国轿车轿车普及化普及化过过程程编辑ppt 深圳、北京、广州、上海深圳、北京、广州、上海R值值向向3逼近逼近注：注：轿车轿车平均平均车车价源于价源于53个城市私个城市私车车家庭家庭调查调查B. 我国我国轿车轿车轿车轿车消消费费先先导导地区市地区市场场的的发发展也同展也同样样遵从遵从R值规值规律律2000年年2001年年2002年年2003年年广州广州5.6 4.9 4.2 3.3 深圳深圳4.8 4.3 3.7 3.0 北京北京8.6 7.2 6.1 5.0 上海上海5.6 4.9 4.3 3.5 北京北京上海上海广州广州深圳深圳编辑ppt 结论结论：： 我国人口密度、国土面我国人口密度、国土面积积都不是香港、新加坡的特征，都不是香港、新加坡的特征，我国政府在私家我国政府在私家车车消消费费上不可能采取上不可能采取严严格控制的政策，可以格控制的政策，可以肯定，肯定，R R值规值规律在我国同律在我国同样样适用。

适用编辑pptC. 未来未来10年我国年我国R值值将不断地向靠近将不断地向靠近3的的时时点点转转化，从而化，从而为轿车为轿车大量大量进进入家庭提供了保入家庭提供了保证证p从从R R值值的的公式知道，公式知道，R R值值的的变变化是由价格和人均化是由价格和人均GDPGDP两个因两个因素共同作用的在未来素共同作用的在未来1010年内，价格和人均年内，价格和人均GDPGDP这这两个因两个因素将同素将同时时朝着有利于朝着有利于R R值值快速降低的方向快速降低的方向发发展 p R= ————————R= ————————车车价价人均人均GDPGDP‘‘十五十五““期期间间年均增年均增长长8.5%8.5%加入加入WTOWTO及及竞竞争加争加剧剧编辑ppt05101520251997年年1998年年1999年年2000年年2001年年2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年2009年年2010年年2011年年2012年年2013年年2014年年2015年年2016年年2017年年实际实际R值值车车价价为为5万元万元车车价价为为8万元万元车车价价为为10万元万元车车价价为为12万元万元用用户实际购户实际购买买的平均价的平均价与人均与人均GDPGDP的的比比值值用用户计户计划划购买购买的价格与人均的价格与人均GDPGDP的比的比值值假假设车设车价在不同的价在不同的水平下的水平下的R值R=32000年年2001年年2002年年2003年年2004F全国全国27.2 24.1 21.2 17.7 15.3编辑pptpR值值的的这这种种变变化将促使越来越多的家庭化将促使越来越多的家庭进进入入购车购车者的行列。

者的行列p轿车轿车大量大量进进入家庭（中等收入家庭具入家庭（中等收入家庭具备购车备购车能力）的能力）的时时点在点在2009年左右p轿车轿车市市场发场发展至少展至少还还将有将有20年的快速增年的快速增长长p轿车进轿车进入家庭按梯次入家庭按梯次进进入，先入，先发发达地区编辑ppt五、汽五、汽车车厂商和厂商和经销经销商商应该应该把握的几把握的几个方向个方向编辑ppt1. 产产品品选择选择与开与开发发必必须对须对位中国消位中国消费费者的特征（最起者的特征（最起码码要做二次开要做二次开发发），同），同时时必必须对须对准准细细分市分市场场赢赢得和失去市得和失去市场场份份额额两个方面都足以两个方面都足以证证明明这这个个论论点：点：p北京北京现现代、通用、本田（配置全、外型好看）；代、通用、本田（配置全、外型好看）；p部分欧部分欧系（内在系（内在质质量高，但配置不全、外型普遍老化）量高，但配置不全、外型普遍老化）汽汽车车厂商厂商编辑ppt2. 成本控制从成本控制从20052005年将成年将成为为企企业竞业竞争成争成败败的第一重要因的第一重要因素，必素，必须须下大力气控制成本（投下大力气控制成本（投资资模式与投模式与投资资成本、成本、采采购购成本、制造成本、成本、制造成本、销销售与服售与服务务成本等）。

成本等）p配套厂成本配套厂成本p制造制造环节环节自身成本：投自身成本：投资资模式（模式（滚动滚动、一次到位）、投、一次到位）、投资资成本、成本、CKD成本、管理效率（零成本、管理效率（零库库存）、存）、资资金成本金成本p经销经销商成本（模式商成本（模式应该应该多多样样化，适当降低一些要求）化，适当降低一些要求）高端高端车车同同样样适用编辑ppt3. 获获取取竞竞争争优势优势的手段是全面的手段是全面综综合的，而非合的，而非单单一手一手段，建立于整个段，建立于整个产业链产业链，而非某一，而非某一环节环节 p单单靠靠产产品品竞竞争已争已经经不行，不行，单单靠靠营销营销也不行，必也不行，必须须全方位全方位竞竞争才能争才能获获取取竞竞争争优势优势p金融服金融服务务等，等，经销经销商也必商也必须须尽快拓尽快拓宽宽价价值链值链，尽快，尽快销销售售利利润润已已经难经难以支撑编辑ppt4. 高端高端轿车轿车市市场竞场竞争将争将趋趋于激烈，品牌形象将开始于激烈，品牌形象将开始向正常状向正常状态态回回归归 现现在：中国在：中国销销售的汽售的汽车车奔奔驰驰以以S S级为级为主，宝主，宝马马以以7 7系系为为主，与国外的主，与国外的产产品品结结构相差甚元，构相差甚元，导导致目前致目前处处于超高的不正常状于超高的不正常状态态。

未来：随着奔未来：随着奔驰驰、宝、宝马马的国的国产产，小，小级别级别奔奔驰驰、宝、宝马马的比例提高，品牌形象回的比例提高，品牌形象回归归是必然是必然趋势趋势p高端高端轿车轿车必必须须在利在利润润与与销销量之量之间寻间寻求最佳平衡点求最佳平衡点p高端高端车车采取大采取大进进大出的大出的战战略在中国可以取得成功略在中国可以取得成功编辑ppt1. 确立符合客确立符合客观实际观实际的投的投资资收益收益预预期期p经销经销商靠抓住一个好品牌就能商靠抓住一个好品牌就能赚赚大大钱钱、、1年就回本的不正年就回本的不正常常时时代已代已经经成成为历为历史，成本回收期开始史，成本回收期开始进进入正常水平入正常水平也就是也就是说应该说应该与国内其它行与国内其它行业业一一样样，而且与国，而且与国际际逐步接逐步接轨轨p整整车车厂商的利厂商的利润润水平也正在向正常状水平也正在向正常状态态回回归归，，这这是大是大趋趋势势p经销经销商必商必须调须调整心整心态态，汽，汽车销车销售已售已经经不是暴利行不是暴利行业业，汽，汽车经营车经营者必者必须须将将经销经销汽汽车车当作一种事当作一种事业业来做汽汽车经销车经销商商编辑ppt2. 练练内功，做市内功，做市场场强强势势跨国公司的全面跨国公司的全面进进入，入，竞竞争越来越激烈，争越来越激烈，仅仅靠抓机遇已靠抓机遇已经经很很难难在汽在汽车营销车营销行行业业立足，已立足，已经经到了到了练练内功的内功的时时候。

候1) 引入先引入先进进的的营销营销模式及手段模式及手段Ø从品牌培育到从品牌培育到业务业务分析分析Ø从从员员工培工培训训到汽到汽车车知知识识普及普及Ø从文化渗透到汽从文化渗透到汽车车俱俱乐乐部部经营经营Ø从售后关从售后关怀怀服服务务到到终终极跟踪服极跟踪服务务Ø从从电电子子购车购车到全球零配件供到全球零配件供应应网网络络建建设设Ø从从组织组织各种文各种文娱娱活活动动到到举办举办汽汽车设计车设计大大赛赛等等等等……p“微笑服微笑服务务”、、“送送货货上上门门”、、“一条一条龙龙服服务务”，，这这些些传统传统手手段仍然需要，但段仍然需要，但远远远远不不够够，，还还必必须须引入：引入：编辑pptp标标准服准服务务流程是必流程是必须须的，但的，但还还要要实实行差异化行差异化ü首次首次购车购车者（者（顾问顾问）与再次）与再次购车购车者（参者（参谋谋、朋友）、朋友）ü男性男性购车购车者与女性者与女性购车购车者者ü大用大用户户中一般政府部中一般政府部门门、公安用、公安用户户、其它、其它执执法、高校、大法、高校、大公司公司ü高档用高档用户户与一般与一般车车用用户户ü高学高学历历用用户户与一般学与一般学历历用用户户编辑ppt(2) 建建设设高素高素质质的的营销队营销队伍伍以美国以美国为为例，美国例，美国对对汽汽车车从从业业人人员员有有严严格的招聘格的招聘标标准和培准和培训训安排安排p在在录录用后做全程培用后做全程培训训，一般要达到两个，一般要达到两个标标准：一是要准：一是要让让客客户户有信任感，有信任感，说话说话得体；二是得体；二是对对客客户户的需求有准确的的需求有准确的判断。

此外判断此外还还有各种服有各种服务务方面的培方面的培训训，如，如顾顾客客满满意度培意度培训训、参与决策的培、参与决策的培训训、、销销售技能的培售技能的培训训等一般由汽等一般由汽车车厂家厂家组织组织培培训训ü有目有目标标ü有追求有追求ü外外观观漂亮吸引人漂亮吸引人p美国美国对对汽汽车销车销售人售人员员有一套有一套选择选择条件，主要是３个方面：条件，主要是３个方面：p美国的汽美国的汽车销车销售人售人员员一般有一般有较较高学高学历历，接受，接受过专业过专业培培训训，，是汽是汽车销车销售各个售各个专业专业中的中的专专家我国已我国已经产经产生生这样这样的市的市场场需求，也具需求，也具备这样备这样的条件的条件编辑ppt(3) 观观念念创创新，文化建新，文化建设设p建建设设高素高素质质的的员员工工队队伍，关伍，关键键在于企在于企业业的所有者与的所有者与经营经营者者p同同时时建建设设符合自己行符合自己行业业特点与本企特点与本企业业要求的企要求的企业业文化文化总总之，在之，在2004年在市年在市场严场严重滑坡的情况下，重滑坡的情况下，经营经营状状态态良好的良好的经销经销商，都是内功商，都是内功较较深的。

有区深的有区别别于同行的于同行的盈利模式，有差异化的盈利模式，有差异化的营销营销手段未来未来竞竞争越来越激烈，内功越来越重要争越来越激烈，内功越来越重要编辑ppt3. 拓拓宽宽价价值链值链(1)首先是首先是赚赚取利取利润润的需要的需要编辑ppt= 30%上上游游产产业业下游产业生生产产/装配装配采采购购供供应应产产品研品研发发= 70%批零批零业务业务融融资销资销售售汽汽车车租租赁赁旧旧车车置置换换维维修保养修保养备备品供品供应应保保 险险燃油供燃油供应应1.根据波特提出价根据波特提出价值值链链理理论论，将汽，将汽车产车产业业流程分流程分为为多个价多个价值值增增值环节值环节2.居于上游的三个居于上游的三个环环节节的商的商业业价价值值占整占整个价个价值链总值链总价价值值的的30%，而下游占，而下游占70%3.从价从价值链值链的的结结构看构看出，高增出，高增值值的的业务业务环节应环节应是企是企业进业进入入或拓展的或拓展的业务领业务领域域产业产业利利润润在各在各环节环节的分布的分布编辑ppt项目项目日本日本(1995)美国美国(1999)欧洲欧洲(2004)销售收销售收入入利润利润销售收销售收入入利润利润销售收销售收入入利润利润Ø新车销售新车销售71％％48％％60％％39％％60％％10％％Ø二手车二手车11％％7％％29％％19％％40％％20％％Ø维修服务维修服务13％％38％％11％％42％％70％％Ø零部件销售零部件销售3％％5％％Ø其他其他2％％2％％----合计合计100％％100％％100％％100％％100％％100％％主要国家主要国家销销售价售价值链值链构成构成对对比比 而中国而中国经销经销商利商利润润构成构成(当前）：当前）：编辑ppt(2)获获取取竞竞争争优势优势的需要的需要p手段是全面手段是全面综综合的，而非合的，而非单单一手段，建立于整个一手段，建立于整个产业链产业链，，而非某一而非某一环节环节。

p新新车销车销售、旧售、旧车销车销售、售、维维修服修服务务、金融服、金融服务务、汽、汽车车租租赁赁等等可以相互支撑可以相互支撑编辑pptp仅仅靠厂商靠厂商强强势势品牌就能取品牌就能取胜胜的的时时代已代已经结经结束，而必束，而必须须依依赖赖厂商品牌与厂商品牌与经销经销商品牌，即所商品牌，即所谓谓双品牌双品牌战战略才能取略才能取胜胜p品牌塑造一是全方位高品牌塑造一是全方位高质质量的量的营销营销与服与服务务，同，同时还时还必必须树须树立自己的特色，只有立自己的特色，只有这样这样品牌的含品牌的含义义才明晰如北京汽如北京汽车车修理公司汽修一修理公司汽修一场场，代表，代表维维修高修高质质量，量，这这就就是品牌，因此可以是品牌，因此可以赚赚到到维维修的高附加修的高附加值值奔奔驰驰、宝、宝马马、、辉腾辉腾p品牌塑造是个品牌塑造是个长长期培育的期培育的过过程，但必程，但必须须从从现现在就开始，在就开始，否否则则永永远远形成不了品牌形成不了品牌编辑ppt四、未来四、未来竞竞争格局与主要厂商争格局与主要厂商竞竞争争优优劣劣势势分析分析1.上海通用上海通用2.上海大众上海大众&一汽大众一汽大众3.一汽丰田一汽丰田4.北京北京现现代代5.广州本田广州本田编辑ppt排名排名厂商厂商份额份额 %1上海大众18.0 2一汽大众13.5 3上海通用9.1 4天津汽车5.4 5广州本田5.3 6神龙汽车4.7 7长安铃木4.6 8上汽奇瑞3.9 9吉利汽车3.4 10风神汽车3.0 11一汽海南2.5 12东南汽车2.4 13北京现代2.4 14一汽轿车2.3 15一汽丰田2.3 其他　17.2 乘用乘用车车厂商厂商2003年市年市场场份份额额市市场场份份额变额变化化%厂商厂商份额份额 %上海大众14.0 一汽大众10.9 上海通用10.4 广州本田7.6 北京现代5.5 天津汽车4.9 长安铃木4.6 吉利汽车3.9 一汽丰田3.7 上汽奇瑞3.6 神龙汽车3.5 一汽海南2.7 东风悦达2.6 风神汽车2.3 一汽轿车2.1 　17.5 靠市靠市场场来主来主导导的厂商地位洗牌的速度加快，的厂商地位洗牌的速度加快，竞竞争会争会进进一步加一步加剧剧而不是减弱而不是减弱编辑pptp 几个最具有降价几个最具有降价实实力的企力的企业业都急于都急于扩张扩张，以迎，以迎头头赶上赶上上海通用：上海通用：为为了了实现实现中国第一的目中国第一的目标标，作了大手笔的，作了大手笔的总总体体规规划和划和超前布局，超前布局，2005年将有若干款新年将有若干款新车车投放市投放市场场，卡迪拉克两款、霍，卡迪拉克两款、霍顿顿、雪佛、雪佛兰兰卡卡罗罗斯、斯、GL8改型，做好了决改型，做好了决战战的准的准备备，，摆摆出了决出了决战战的架的架势势。

北京北京现现代：代：韩韩国国现现代把中国作代把中国作为为其其实现实现2007年年进进入世界前入世界前5位目位目标标主要主要战战略点，北京略点，北京现现代代30万万辆辆能力已能力已经经形成（形成（2004年年15万万辆产辆产量），而且量），而且还还将有更大的将有更大的发发展目展目标标2005年投放途年投放途胜胜、索、索纳纳塔两塔两款新款新车车广州本田：广州本田：已已经经形成形成24万万辆辆能力（能力（2004年年20万万辆产辆产量），第二量），第二工厂已工厂已经经奠基，奠基，2006年形成年形成12万万辆辆能力丰田：丰田：战战略目略目标标是中国汽是中国汽车总车总需求的需求的10%，在中国生，在中国生产产的的车车型型型型谱谱很快形成系列很快形成系列虽虽然目前份然目前份额额低，但低，但强强大后大后发发力力让让目前几乎所目前几乎所有的丁尖企有的丁尖企业业都将其都将其视为视为第一第一竞竞争争对对手编辑pptØ厂商：做好厂商：做好应对应对准准备备（后（后边边几条建几条建议议））Ø经销经销商：必商：必须须关注和研究目前所关注和研究目前所经营经营的品牌未来的品牌未来的的变变化，否化，否则则可能在不知不可能在不知不觉觉中随着厂商的衰退中随着厂商的衰退而消亡；多而消亡；多选选一些有价一些有价值值的品牌。

的品牌p大众公司作大众公司作为传统优势为传统优势企企业为业为了保住其已有地位了保住其已有地位必将采取必将采取动动作作进进行反行反击击编辑ppt(1)高瞻远瞩的战略定位与运作(2)宽系列、多品牌的产品优势(3)彻底的本土化战略(4)良好的公众形象与沟通(5)强大的市场营销力(6)产品设计本身的缺陷(7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患•优势•不足不足编辑ppt只做一家合只做一家合资资企企业业，易，易协调协调SGMSGM发发展目展目标标：到：到20102010年在中国年在中国乘用乘用车车市市场场占有占有25%25%的份的份额额，成，成为为中国市中国市场领场领先的汽先的汽车车生生产产商商有有竞争力的争力的战略定位与运作略定位与运作定位：勇争第一定位：勇争第一合合资资合作：只做一合作：只做一家家生生产布局：迅速布局：迅速扩张产品布局：全球整合品布局：全球整合(1)高瞻远瞩的战略定位与运作MPV/SUV基地沈阳北盛经济型轿车基地烟台东岳中高端轿车基地上海金桥基地：编辑ppt(2)宽系列、多品牌的产品优势目前目前SGMSGM属下的三个品牌属下的三个品牌有各自的差异化定位和有各自的差异化定位和宽领宽领域的市域的市场场旗旗舰舰品牌品牌-- Cadillac溢价品牌溢价品牌-- Buick普及性品牌普及性品牌--Chevrolet•品牌定位品牌定位•主要主要竞竞争争对对手手•Mitsubishi•Mazda•VW Low-end•Citroen/Fukang•Fiat•Ford•Hyundai•Kia•Audi A6•Toyota•Honda •VW High end•Nissan•BMW •Lexus •Mercedes-Benz•具有亲切、可信赖和物有所值的品牌形象•“Passion to Win”•“尊贵身份、永恒价值”，具有豪华、舒适、经典的品牌形象编辑ppt•产产品本土化：品本土化： 二次开二次开发发•人力人力资资源本土化：源本土化： 从从经营经营管理管理团队团队到外包合作方到外包合作方•决策本土化：决策本土化： 决策与市决策与市场场最近，反最近，反应应最快最快(3)彻底的本土化战略编辑ppt获得了良好的公众形象得了良好的公众形象充满人文关怀 健康、有活力、充满前景有责任心亲切、值得信赖和物有所值国际化、开放实力úNew RegistrationsúUsed CarsúParcúProductionúParts and ComponentsúModel Policy•与政府的沟通与政府的沟通úWindows-based Query SystemsúOperational ForecastingúStrategic PlanningúLife cycle & Competition Analysis•与媒体的沟通与媒体的沟通ú以人为本，充满关怀ú满怀诚信ú生动形象的产品宣传(GL8与嘉华)ú •与消与消费费者的沟通者的沟通ú系统的培训ú科学的管理ú紧密联系ú相对高素质的经销商队伍ú •与与经销经销商的沟通商的沟通(4)有效沟通与良好的公众形象编辑ppt(5)强大的市场营销力•强大的营销攻势： 现阶段拼地位和实力国内一流国内一流国内一流国内一流的的的的营销团营销团营销团营销团队队队队•准确的产品-用户定位： 凯越、君威、凯迪拉克……•高水平的品牌推广： 善于树立标杆•对市场的充分研究和应用： 市场研究的本土化编辑ppt值得注意的方面(6)产产品品设计设计本身的缺陷本身的缺陷(7)在在竞竞争比争比较较充分的情况下，充分的情况下，产产品品品品质质相相对对于丰田等企于丰田等企业业而言，是一个而言，是一个隐隐患患编辑ppt2.上海大众上海大众&一汽大众一汽大众(1)持之以恒的中国发展战略(2)最大的市场份额、保有量与品牌认知度(3)对中国市场的理解和把握(4)最有实力的生产配套和销售体系(5)独特的用户和地区市场(6)国产化战略(7)成本控制(8)不重视中国消费者的反映(9)放慢了本土化步伐(10)市场营销力(11)中外双方的沟通和信任基础(12)两个合资企业协调较困难•优势•不足不足编辑ppt(1)(1)持之以恒的中国持之以恒的中国发发展展战战略略不管中国的政治不管中国的政治经济经济形形势势如何如何变变化，大众公司在中国化，大众公司在中国发发展的展的战战略未曾改略未曾改变变，，这这相相对对于其它跨国公司于其它跨国公司显显示出超群的示出超群的优势优势：： p投投资资p产产品品p网网络发络发展展p员员工工队队伍伍这这种种战战略是大众成功的关略是大众成功的关键键因素之一：因素之一：当初国家定的当初国家定的轿车轿车生生产产厂商三大三小两微基地，分厂商三大三小两微基地，分别为别为p三大：一汽（大众）、三大：一汽（大众）、东风东风（神（神龙龙）、上汽（大众））、上汽（大众）p三小：天津、北京吉普、广州三小：天津、北京吉普、广州标标致致p两微：两微：长长安奥拓、安奥拓、贵贵州云雀州云雀编辑ppt(2)最大的市场份额、保有量与品牌认知度编辑ppt(3)对中国市场的理解和把握理解与把理解与把握握•富有经验的团队•市场深度分析与研究在中国20年的历史编辑ppt(4)最有实力的生产配套和销售体系零部件配套零部件配套经销经销商网商网络络•完整的国完整的国产产化配套体化配套体系系•……•深入到中国的深入到中国的县级县级市市场场•经销经销商的抗商的抗风险风险能力能力–应对应对市市场场波波动动的能的能力力–保有量基保有量基础础与利与利润润结结构构优势优势编辑ppt(5)独特的用户和地区市场•商务车市场•家庭用车市场•特种车辆(出租/驾校等)•公务车市场(执法车)编辑ppt(6)(6)国国产产化化战战略略大众公司在中国取得成功的重要因素之一是其大众公司在中国取得成功的重要因素之一是其坚坚定定地推行国地推行国产产化化战战略。

略国国产产化化战战略在略在过过去、去、现现在、将来都是取得成功的关在、将来都是取得成功的关键键，正反两个方面都，正反两个方面都说说明了明了这这一点编辑ppt•市市场营销场营销力力(定位定位-Touran /Gol、、广告与公关广告与公关……)•中外双方的沟通和信任基中外双方的沟通和信任基础础•放慢了本土化步伐放慢了本土化步伐•成本控制成本控制•不重不重视视中国消中国消费费者的反映者的反映•两个合两个合资资企企业协调较业协调较困困难难•如果如果这这些些问题问题有有所改善所改善, ,大众在中大众在中国市国市场场仍仍将居于将居于领领先地位先地位几个需要改进的方面编辑ppt(1)(1)丰田的丰田的实实力与自信力与自信(2)(2)稳稳重重, ,步步步步为营为营的做法的做法(3)(3)产产品品优势优势 (4)(4)政策与市政策与市场场情情报监测报监测体系体系(5)(5)一一个弱点：欠开放个弱点：欠开放•优势•不足不足编辑ppt(1)丰田的实力与自信•全球汽车厂商销售收入利润率第一•两年之后挑战通用•充满自信，蓄势待发•维持价格体系的稳定，确保经销商的利益编辑ppt(2)稳重,步步为营的做法•售后售后服服务务•人人员员培培训训•整整车车丰田在中国的步丰田在中国的步骤骤：：•零部件零部件编辑ppt(3)产品优势•精益的品质•符合中国消费者的品位(审美观、人性化关爱……)编辑ppt•对对中国政策的中国政策的情情报监测报监测与理与理解解•区域市区域市场场的研的研究究•对竞对竞争争对对手的手的跟踪与研究跟踪与研究•经销经销商系商系统销统销售售终终端信息的采端信息的采集集(4)政策与市场情报监测体系编辑ppt(5)一个弱点：欠开放编辑ppt•发展高端市场有问题•国产化(1)(1)成本控制成本控制(2)(2)现现阶阶段的价格与段的价格与产产品策略品策略 (3)(3)国国际际地位与品牌价地位与品牌价值值的迅速提高的迅速提高 (4)(4)现阶现阶段的管理和决策机制段的管理和决策机制(5)(5)速度速度•优势•不足不足编辑ppt(1)成本控制•设备投资最低•国内劳动生产率最高•CKD生产：运价低，母国生产成本低；充分利用过渡时期的政策，在5万辆以下的规模下，利用CKD生产是非常经济的方式编辑ppt(2)现阶段的价格与产品策略•市场研究和应用力度：把韩国现代领先的技术和时尚现代的外观，和中国用户最新需求和特征结合起来，•“产品技术全球同步”的产品策略•伊兰特：在最合适的时机，以最合适的价格推出的最合适的产品在今年在今年6 6月，伊月，伊兰兰特入特入选选中国中国““年度中国理想家用年度中国理想家用车车””和和““年度性价比年度性价比更更优车优车型型””，并且是唯一一款入，并且是唯一一款入选选““年度性价比更年度性价比更优车优车型型””的中的中级轿级轿车车。

本土化与本土化与优优良的性价比良的性价比编辑ppt•韩国汽车在美国和欧洲市场取得成功•现代在国际市场崛起•现代品牌逐渐具有了新的内涵： 昔日价廉昔日价廉质质次，今日次，今日优质优质低价低价•赢得了中国消费者的认同和信赖–性价比高–售后服务好–配件便宜(3)国际地位与品牌价值的迅速提高 编辑ppt(4)现阶现阶段的管理和决策机制段的管理和决策机制•原原则则上都是上都是韩韩方作主，决策快速，是方作主，决策快速，是北京北京现现代快速代快速发发展的重要原因之一，在展的重要原因之一，在合作初期看来是一种合作初期看来是一种优势优势编辑ppt(4)(4)速度快速度快快快, ,已已经经成成为为北京北京现现代的一大代的一大竞竞争争优势优势编辑ppt•发展高端市场有问题•国产化不足编辑ppt(1)(1)优优秀的秀的产产品与价格品与价格组组合合(2)(2)有效的成本控制有效的成本控制(3)(3)与中国政府的良好配合：与中国政府的良好配合：强强调调国国产产化化(4)(4)几个需要加几个需要加强强的方面的方面(5)营销和服务有待强化(6)经销商的抗风险能力(7)即将遇到其他日系车的强大阻力：丰田、日产加上李刚的意见•优势•不足不足编辑ppt•丰田、日丰田、日产产即将挑即将挑战战本田在中国的市本田在中国的市场场，，日系日系车车的的竞竞争将在各个争将在各个级别级别市市场场全面展开全面展开2004年年1-10月分月分车车系份系份额额日系日系车车在各在各级级中所占份中所占份额额，，2004年年1-10月月雅阁奥德赛马自达6蓝鸟风行菱绅帕拉丁飞度夏利威乐羚羊赛马特锐编辑ppt•同同时时，日，日韩韩企企业业的的进进入将入将带带来本田成本来本田成本优势优势的弱化的弱化编辑ppt谢谢大家编辑ppt。