浅析化妆品广告中的语用预设.docx

浅析化妆品广告中的语用预设擅要：化妆品广告是一种劝说性言语行为，而语用预设是化妆品广告实现其劝说目的的重要策略乏一语用预设具有舍适性和共知性本文将时不同类型的语用预设在化妆品广告中的应用进行实例分析并对语用预设在化妆品广告中所起的作用进行讨论关键词：化妆品广告；语用预设；应用；作用随着社会的飞速发展，化妆品广告充斥了我们生活的每—个角落，在现代社会中起着越来越重要的作用人们尤其是女性消费者多数都通过广告来了解化妆品并决定是否购买从语用学角度来说，广告是一种言语行为，其最终目的是向潜在的顾客传递产品或服务信息并最终实现其劝说人们购买的功能广告撰写人为了宣传某种商品或服务．尽可能的采用一切方法来实现其宣传的目的语用预设就是其中—个非常有效的工具一．语用预设及其特征语用预设(pr 删 c presuppmition)是-指从语用方面进行分析那些对语境敏感，与说话人包括说话对象在内的信念、态度、意图有关的前提关系例如：句子“麻烦你—会儿告诉张三我有事出去了”就预设了说话人的一系列设想包括他肯定张三在他出去不久后会过来．他认为听话人知道张三这个人并愿意帮他传递这个口信这种预设是把预设和说话人联系在一起。

虽然以句子结构为基础，但只有结合语境才能推导出来Levin-on 总结了语用预设的两个基本特征一合适性(appmpfiateness of felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)合适性是指预设要与语境紧密结合语用预设是言语行为的先决条件例如：让世界安静下来—春兰空调短短几个字的广告，却包含了很多内容，我们可以理解为炎热的夏季引起了内心的烦躁和外界的燥热人们用了该产品就能得到很大的欣慰；也可以理解为该产品既能给人们带来清凉，又没有噪音共知性是指预设必须是说话双方所共同知道的信息如果第三者不了解预设的信息．是不能真正理解说话双方说话的内容的例如：法国第一夫人将与您同行一法国雪铁龙轿车看到这则广告，有些人可能会想法国第一夫人跟雪铁龙轿车有什么关系呢?但是如果听话人知道法国总统的专车是雪铁龙牌的．就会知道这其中的含义了如果不知道那么这个广告中的形象比喻就不能被理解自然也无法达到鼓动劝说的目的语用预设在化妆品广告巾的应用好的化妆品广告应该让消费者信服从而产生购买欲望语用预设在化妆品广告中被广泛运用．从社会心理学角度我们可以对化妆品广告中的语用预设作如下分类：1．事实预设(factive presupposition)人们常说“事实胜于雄辩” ．也就是说如果人们看到了事实。

他们的态度或者行为就更容易受到影响从而购买产品但是如何使消费者相信所说为实呢?事实预设就是一种很好的方法例如：像你不同于其他的女性． “达娜”也不同于其他的香水达娜香水) 这则广告预设了你是特别的、唯一的，你有着与众不同的个性对消费者和产品都给予了高度评价每一个女性观众都将很乐于接受自己与众不同的事实从而选择达娜香水来与之匹配另外，事实预设还可以通过明显表现事实的触发语来实现．比如“知道” 、 “意识到” 还有疑问旬等等例如：想想今天和昨天的洗发有何不同?(洗发水广告)这种疑问句预设了一种肯定的事实即今天的洗发跟过去的很不一样这种事实预设的策略更容易使消费者相信广告所言是实从而说服消费者购买产品2．状态预设(state presuppositlon)状态预设关注的是受众的相关状态．也就是说状态预设是一种被用来影响受众心情和感觉的方法策略这种预设主要有两类一种是预设受众在使用广告产品之前那种不愉快和不满意的状态另一种是预设受众在使用广告产品之后满足和快乐的状态利用状态预设就是想试图告诉受众广告产品可以使人们变不满意为满意．变不快乐为快乐比如：12 天后肌肤逐渐光洁纯净，均匀一致之全新感受。

BLANC EXPERT 美自修护精华)这则广告就预设了使用该产品可以改善肌肤．使用后肌肤会均匀一致不仅预设了过去的皮肤不那么光洁纯净．还预设了用该产品后皮肤会变的光洁纯净．这样更直接的促使消费者去购买该产品3．信念预设(belief presupposition)“思想决定行为” 信念预设就是通过改变人们普遍相信的事情或信念来实现其劝说目的一种策略手段例如：你能看出我擦了粉吗?(玉丽粉底广告)人们普遍认为擦了粉了一定就能看出来，而广大女性一般都想擦了粉还不被看出来这则广告就是预设了人们的这种信念．从而暗示广大受众用了该产品以后皮肤不会有厚重感擦上去后会漂亮自然，犹如天生一般，没有任何擦粉痕迹，从而促进消费者购买此产品4．行为预设(behavior presupposition)行为预设是另外一种在化妆品广告中常见的一种预设形式行为预设是广告通过对受众行为的预设来实现其劝说目的的广告策略，包括对受众过去行为的预设．对现在需求的预设和对将来行为的预设例如：不必再为你的斑点烦恼!这个广告就预设了受众过去的行为即过去在为斑点烦恼谁都不想脸上有斑点这则广告不仅满足了人们的这种心理．还告诉人们该产品可以改善目前斑点的情况．从而促使消费者购买该产品．实现其劝说目的。

三．语用预设在化妆品广告中的作用随着年龄的增长，大多数女性都害怕提起自己的真实年龄，可化妆品广告的主要功能就是把产品信息最大化地传递给广是皮肤的日益恶化却把真实年龄暴露无疑这则简短的广告以大受众，从而实现其劝说受众购买的目的语用预设在实现广这种幽默有趣的方式告诉受众美索可以解决女性的这种烦告功能的过程中起着很霞要的作用肯定能给受众留下深刻的印象，从而选择该产品1．增加广告语言的简洁度在这个广告满天飞的社会里，人们已经没有过多的时间和结语精力去关注每一则广告每一句话，而且对广告商来说，广告也语用预设是语言中的普遍现象，自然也广泛存在于化妆品要收费这就对广告的简洁度提出了更高的要求而语用预设广告语言中本文通过对语用预设在化妆品广告中的应用分暗含了很多意思，相应的也能够节省很多广告语言和时间旨在说明在化妆品广告中使用不同类型的语用预设可以从例如：毛孔粗大区泛油痘痘频发?娇韵诗清爽雅致系不同角度实现广告的劝说目的，并起到使广告语言更加简练、列帮您逐一击破娇韵诗清爽雅致系列 )这则广告里预设了受众有趣的作用解决肌肤的三大问题的心理需求，并且告诉受众娇韵诗有解决这三大问题的功效在此，这则广告不是明述，而是把要传递：的产品信息暗含在话语里面，从而在节省空间的同时。

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