学习记忆理论及其在广告实践中的应用课件.pptx

01八月20221第五章学习、记忆理论第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应及其在广告实践中的应用用本章要点 主要学习实际及其特点 广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要战略为什么有些消费者会认牌购置？问题：问题：第一节学习实际及其在广告战略中的运用什么是学习？在心思学中，学习习得是指由于阅历而发生的相对耐久的行为改动外显行为内隐行为直接的实际活动；直接的观察、阅读和倾听 第一节学习实际及其在广告战略中的运用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际一经典条件反射n俄国生理学家、初级神经俄国生理学家、初级神经活动学说的开创人伊凡活动学说的开创人伊凡巴巴甫洛夫甫洛夫Ivan Ivan Pavlov18491936Pavlov18491936，其，其条件反射实际是行为主义心条件反射实际是行为主义心思学开展的奠基石思学开展的奠基石巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫IvanPavlov发现的巴甫洛夫主要以狗为研讨对象曾因对植物消化腺的发明性研讨而取得1904年诺贝尔生理学奖。

他与助手在对狗的研讨中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只需一见到食物，就末尾分泌唾液，再后来，只需听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也末尾添加狗的这种提早分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴味，他把这一现象称为心因性分泌，即后来称为条件反射的现象，并对此停止了系统的研讨前期研讨前期研讨经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严厉控制的严厉控制的隔音装置隔音装置巴甫洛夫的经典条件反射 当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液的反响；当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液的反响；这种反响是天分固有的，巴甫洛夫把它称为无条这种反响是天分固有的，巴甫洛夫把它称为无条件抚慰，简称件抚慰，简称USUSUnconditioned StimulusUnconditioned Stimulus，把唾液分泌称为无条件反射，简称把唾液分泌称为无条件反射，简称URURUnconditioned ResponseUnconditioned Response，把铃宣称为中性，把铃宣称为中性抚慰，简称抚慰，简称NSNSNeutral StimulusNeutral Stimulus1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 1 1条件反射构成前条件反射构成前 为了使狗对某一种抚慰为了使狗对某一种抚慰(如铃声如铃声)构成条件作构成条件作用，把这种原来只会惹起探求性反射的中性抚用，把这种原来只会惹起探求性反射的中性抚慰即铃声与无条件抚慰即肉配对。

慰即铃声与无条件抚慰即肉配对巴甫洛夫的经典条件反射1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 2 2条件反射树立中条件反射树立中 经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也能惹起狗发生唾液分泌这时，铃声就成了条件抚慰，简能惹起狗发生唾液分泌这时，铃声就成了条件抚慰，简称称CSCS，铃声惹起的唾液分泌就是条件反射，简名，铃声惹起的唾液分泌就是条件反射，简名CRCR由此可见，条件反射是由于条件抚慰与无条件抚慰配对出现此可见，条件反射是由于条件抚慰与无条件抚慰配对出现的结果巴甫洛夫的经典条件反射1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 3 3条件反射树立后条件反射树立后当狗对铃声树立了条件反射后，当狗对铃声树立了条件反射后，在随后的实验中，假设一次又在随后的实验中，假设一次又一次地只出现条件抚慰物而没一次地只出现条件抚慰物而没有出现强化物，随着实验次数有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐的增多，狗分泌唾液的数量逐渐增加，直至最后消逝，这就渐增加，直至最后消逝，这就是条件反射的衰退律是条件反射的衰退律。

巴甫洛夫的经典条件反射2.2.条件反射的衰退律条件反射的衰退律经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰非条件抚慰条件抚慰条件抚慰非条件反响非条件反响自然行为自然行为希冀的行为希冀的行为关关联联食物铃声发生唾液狗条件反响的两种抚慰假设某一种独自发生，这种联络就将削弱，最终招致条件反射的消逝，这个进程称为废止假设两种抚慰同时消逝，经过一段相当长的时间，条件反射也会消逝，这个进程被称作中止巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告实验说明，条件反射在市场营销中是十分有效的，所以很多广告商经过将品牌和有吸引力的图画或许义务联络起来，进而到达理想的效果另外一项研讨证明，条件反射是应用名人做广告的主要缘由，当名人和品牌被重复的联络起来时，名人在职业或生活上取得的价值就转移到品牌上了巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰非条件抚慰条件抚慰条件抚慰非条件反响非条件反响自然行为自然行为希冀的行为希冀的行为关关联联名人品牌吸引的觉得营销人员总是试图将品牌和有吸引力的抚慰联络起来欣赏：百年润发 巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的衰退律说明：顾客的忠实度是需求继续的抚慰不时的提高商质量量，即不时的增强无条件反射，而不是增强铃声或灯光重新树立。

条件反射树立并衰退后，并非原来构成的条件反射完全消弭，只是遭到抑制重新给与强化，很快会恢复经典条件反射某些原理的运用对新刺对新刺激物的激物的条件反条件反射活动射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟采用熟悉刺激悉刺激引起反引起反应应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告哪里有女子汉，哪里就有万宝路1.平和如五月2.哪里有女子汉，哪里就有万宝路3.来吧，参与万宝路的国度效果：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例剖析案例剖析 有效解释了无机体是如何学会在两个有效解释了无机体是如何学会在两个抚慰之间停止联络，从而使一个抚慰取代抚慰之间停止联络，从而使一个抚慰取代另一个抚慰并与条件反响树立起结合的另一个抚慰并与条件反响树立起结合的但是，无法解释无机体为了失掉某种但是，无法解释无机体为了失掉某种结果而自动做出某种随意反响的学习现结果而自动做出某种随意反响的学习现象。

如，为了失掉奖学金而努力学习】象如，为了失掉奖学金而努力学习】第一节 学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际二操作性条件反射B.F.斯金纳19041990是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心思学史上最为著名的心思学家之一，直到明天，他的思想在心思学研讨、教育和心思治疗中依然被广为运用第一节 学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际二操作性条件反射1.内容：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手腕假设一个操作或自发反响出现后，有强化物或强化抚慰相尾随，那么该反响出现的概率就会添加斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱白鼠被引进迷箱，自在活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘重复几次，这种条件反射很快构成白鼠在箱内，继续按压杠杆，取得食物，直至吃饱2.实验进程实验进程斯金纳的操作性条件反射实验1反射的三个局部斯金纳以为，在这种学习中，区分性抚慰即杠杆是影响植物取得食物的有效线索，但操作性反射得以构成的关键要素是操作反响按压杠杆之后随同的强化性抚慰即食物，而不是反响之前区分性抚慰。

一个完整的操作条件反射可以分为三个局部：区分性抚慰提供行为结果的抚慰、操作性行为无机体的自发反响和强化抚慰继行为之后出现并与行为相倚的抚慰3.实验结果实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2强化的作用在斯金纳的实际中，强化是一个十分重要的概念，由于他以为，在日常生活中，人的绝大少数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以构成或改动都是强化的结果斯金纳以为，凡是使反响概率添加，或维持某种反响水平的任何抚慰都可以称为强化物3.实验结果实验结果斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射实际：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手腕消费者将西服购置回家后很能够会从意味性和功用性两个方面对购置行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心思上发生重要影响假设有他人抵消费者所买的西服予以赞许，或许在某些场所目击他人穿异样西服时的风采，均会抵消费者起到正面的强化作用假设你是丢丢童爆米花小食品公司的营销经理，你坚信你的产品口味油腻、松脆，消费者定会喜欢那么，你怎样影响他们，使他们学习并购置你的产品呢？案例剖析案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析案例剖析在销售之后，经过信函、人员回访等方式祝贺购置者做出了明智的选择。

关于光临某一商店的购置者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的额外强化收费派送试用品或优惠券鼓舞消费者试用产品经过提供文娱场所、空调设备、精巧布置，使购物场所令人愉快强化坚持产品/效劳质量的分歧，防止负强化案例启示：案例剖析案例剖析经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告广告好感好感收集信息收集信息使用产品使用产品刺激物刺激物(口香糖口香糖)重复购买该口香糖的反映重复购买该口香糖的反映期望的反应期望的反应(试用试用)强化强化(好味道好味道)联想学习实际在营销中的运用例如：一个牙膏品牌，聘用一团体气很高的明星做代言人，消费者由于喜欢这个明星而喜欢、购置这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需求太多的心思进程和留意；在运用过该产品以后，发现这种牙膏很适宜自己，以后经常购置，包括评判和反响等进程，这就属于工具性条件反射了所以，假设从初次购置与屡次购置的角度来讲，初次购置中，经典条件反射运用比拟多，在屡次购置中，应用工具性条件反射比拟有效当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包第一节 学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际三联想学习的特点及其在广告中的运用1.条件反射的泛化当学习者学会对某个抚慰作特定反响时，这种反响不只可以由原来的抚慰所惹起，而且还可以由与这一抚慰相似的其他抚慰所惹起，这种现象叫做条件反射的泛化。

例如：企业家族商标战略沙宜与沙宣沙宜与沙宣大太与大大大太与大大第一节 学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际三联想学习的特点及其在广告中的运用2.条件反射的分化与抚慰泛化相反的进程是抚慰分化，它是指不同的抚慰发生不同的反响两个抚慰物之间的相似性越小，那么抚慰分化的能够性越大作为企业，为了让消费那么辨识自己的产品，需求赋予产品特性化，在商品的称号、外观、包装等多个维度上具有自己的特征第一节 学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际认知学习是经过对学习情境中事物关系的了解构成一种完形而完成的，是经过有目的的自动的了解和顿悟而组织起来的一种完形顿悟说注重的是抚慰和反响之间的组织作用，以为这种组织表现为知觉阅历中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟学习是顿悟，而不是经过尝试错误来完成的第一节 学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际苛勒(Wo1fgangKohler，18871967)美籍德裔心思学家格式塔心思学的代表人物之一1935年定居美国，1959年中选为美国心思学会主席在1917年出版的人猿的智慧一书中，他描画了关于植物处置效果的实验，提出了顿悟的学习实际在知觉方面，他提出图形知觉的规律。

白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验顿悟说与联想学习的比拟格式塔心思学的学习顿悟说与行为。