象征性消费行为与体验营销[分享].doc

象征性消费行为与体验营销象征性消费行为与体验营销 内容摘要：象征性消费是当今市场消费潮流，它表明人们的消费观念与消费行为正在发生 变化经营者不能表面地适应其变化，更重要的是深层次地触摸消费者心理，据此认识体 验营销的深刻涵义、消费行为特点以及与之相应的营销策略关键词： 象征性消费 体验营销 消费行为 营销策略一、象征性消费的基本含义市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两类 后者指的是消费具有符号象征性随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人 们重视而受到经营者的关注由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映 某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义新近营销理论(2003)也认为，能从消费 者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在 21 世纪最有发展前景象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”即借助消费者消费表达和传递某种 意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同消费过程不仅是满足 人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程其二，是“象征的消费”即消费者 不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、 美感、氛围、气派和情调。

在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性 认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观因为消费者所追求的是产品或服务 能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及 趣味性、潮流或流行性等等消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过 “机能价值”的时代这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代 当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点 可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服 务的物质性价值美国消费心理学家 M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消费的他从消费者自身角 度、角色、自我概念和自我形象解读象征性消费，直到今天仍具有指导意义他提出的自 我形象与产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念 也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结果，产品及其形象属性的价值将取决于所 激发的自我形象二、象征性消费的表征——体验营销据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。

追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐 成为新一代消费者的愿望与需求面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体 验营销时期这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要表征——体验营销可以更 好地说明这一现象传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认 为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响所以，象征性消费行为 不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影 响而不是理性思考比如牛仔裤 Levi’s& Lee 的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行消费者 喜欢 Levi’s 的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化相信见过 Levi’s 商标图像的人都 会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是 Levi’s 和两匹马间的比赛这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精 神而 Lee 在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色一百多年来，Lee 开创设 计潮流，成为时尚和前卫的典范也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变Lee 于 1924 年生 产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。

Lee 又在世界上第一个大力发展女士 牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念时至今 日，Lee 的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入—些前卫理念的阐释， 不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费 者当今人们喜欢 Lee 品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创 新与个性化的精神文化再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外因为他们都有 一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆 摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻 松开发前沿的未知领域消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康 这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体 验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次以上事例说明，消费中人们 想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征体验营销 中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。

当消费 者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到 了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次所以，我们不难理解为什么有这么多人， 为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票三、关注消费者情感与体验是未来成功营销的关键这里再举一个体验营销成功的例子——美国启明烛饰店它是将情感与体验结合的成 功范例1996 年企业家沃利·阿诺德 (Wally Arnold) 的启明烛饰店开张了，最初只有四家 分店然而令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的时期内获得了巨大成功的事实， 如其旗下 75 家店仅在 2001 年度的销售总额高达 1 亿美元，然而更重要的是在于它成功地 影响了消费者情感与体验，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感 其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美 带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣从商店的氛围，到销售的产品，再 到为员工能更好与消费者互动而开展的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向 的精髓当你一踏进启明烛饰店，立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。

墙壁由各色不同的 蜡烛装点，馨香沁人心脾，甚至还曾有位顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久精心排 列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途这种把所有相 关产品陈列在一块儿的展示方式很受消费者的欢迎烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性 的饰品都摆在顾客垂手可及的地方，这就大大方便了消费者，使其能够根据自己的需要， 组合出合意的家居装饰品来如果消费者还有特殊的要求，店员们还会现场推荐不同颜色、 形状和香味的蜡烛组合对于那些希望足不出户就能满足购物需求的顾客，启明烛饰店还专门为其设计了邮购 目录和网站他们的宣传图片十分吸引人，让你禁不住梦想自己的家也会像宣传图片一样， 沉浸在温馨的氛围中公司的网站上还有一些知识性的内容，包括安全使用说明，有关蜡 烛的民间传说，装饰创意以及一些营造轻松气氛、舒缓压力的小建议正是这些从店堂、 邮购目录和网站中流露的与众不同的细节，使得消费者完全体会到了启明烛饰店的产品所 传递的价值公司不仅仅着力于将烛光的价值传递到日常生活中去，更为重要的是，它不是消极地 等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该 公司的产品能给人们带来身心的慰藉、感情的呵护和生活的温馨。

以上例子说明，通过体验营销传播价值可能产生双重效益首先，消费者可以在短时 间内决定产品的哪些方面对他是有价值的但你必须记住，价值总是因人而异的其次， 消费者能体验到消费过程中的那份情感满足，此时他体验到的一定是物有所值、物超所值 当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润后者才是真正检验体验营销的价值然而如何使体验营销真正表征象征性消费，这是对成功经营的最大挑战因为消费者 看重的东西在不断变化与演进也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值 也在不断演进比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适而今天， 一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上将来，大众化的舒适可能还意味着 区域化的气温控制，就像今天豪华小轿车中使用的那种系统由此可见，稀有物品变得普 及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响象征性消费的内涵消费者心理研究表明：象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面 第一，消费者的价值观与信念因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念第二， 消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益第三，消费者期望为拥 有物所表现的行为。

这三个方面是相互联系与影响的真正把握好这三个方面，还得要去 了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的 是他们体验到什么这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题，让我们共同努力吧！。