生鲜电商商业模式及案例分析.docx

生鲜电商商业模式和典型案例分析一、中国生鲜电商发展历程随着国内电商不断渗透发展和仓储物流配套不断完善，生鲜电商获得了资本的投资，新商业模式和新公司不断涌现，商业模式不断向线下融合发展，生鲜电商以新零售概念的姿态从传统和商超流通模式中异军突起生鲜电商起步阶段（2005-2012）：2005年易果生鲜上线运营开启了中国生鲜电商起步发展，2009年针对上海外籍客群的甫田网上线，2009-2012年先后涌现了一大批生鲜电商:行业竞争加剧出现泡沫，2013年年初北京“优菜网”寻求买家，上海“天鲜配”被转卖，行业经过短暂调整后开始进入高速发展期经过初期的探索和电商接受度的提升，部分具有代表性的电商开始脱颖而出发展初期期（2012-2017）：生鲜电商客群开始壮大，部分生鲜电商凭借营销运营、商业模式创新、资本优势快速崛起，多种商业模式并存，行业再度变成创业和资本投资热点，顺丰、京东、淘宝等电商和物流平台开始进入加大生鲜电商的投入和布局高速发展期（2017年至今）：生鲜电商行业资本运作频繁，商业模式创新不断涌现，线上线下融合进一步加深，生鲜电商开始加快线下布局，传统商超也加快切入电商化运营市场竞争进入白热化，行业内兼并和联合频繁，开始向头部企业集中，商业模式仍然在不断延伸和变化，寡头市场格局尚未完全形成。

二、生鲜电商分类（一）主要类别从电商买家和卖家交易主体性质进行分类，生鲜电商目前出现的主要模式有B2C（商家与个人）、B2B（商家与商家）、O2O（线上到线下）、C2B（个人与商家，先预定后集中采购分发）、C2F（消费者通过网络向生鲜生产者定制预定个性化产品）、P2B(产地到商家)等模式，其中B2C和O2O是主流，其他创新模式多由初创企业采用，并且企业有采用多种模式运营按照电商经营产品的品类多少，可以将生鲜电商分为综合类、垂直类综合电商平台开设生鲜频道，采用传统点对点模式，通常对第三方开放引入商家入驻+平台自营垂直类生鲜电商专注生鲜领域，专注于生鲜细分市场的供应链管理和消费体验按运营模式、产品品类、物流配送等方面也可以对生鲜电商进行多角度多层次的分类部分生鲜电商分类企业名称交易主体运营模式物流配送易果生鲜B2C自营垂直全品类自建天天果园B2C自营垂直多品类自建+第三方本来生活B2C自营垂直全品类自建爱鲜蜂O2O开放平台垂直多品类众包每日优鲜B2C自营垂直多品类自建许鲜（倒闭）O2O+C2B自营垂直单品类用户自提拼好货C2B自营垂直单品类第三方一米鲜O2O+C2B自营+开放平台垂直单品类第三方顺丰优选B2C自营+开放平台垂直多品类自建盒马鲜生B2C自营+开放平台垂直多品类自建+第三方京东生鲜B2C自营+开放平台综合多品类自建（二）B2C生鲜电商商业模式中国生鲜电商发展至今，提升生鲜原产地到终端消费者的流通效率、降低耗损、保持品质、降低获客成本是其能异军突起的关键，B2C生鲜电商市场是生鲜电商行业细分市场的主体，市场容量最大和价值增值潜力高，目前也是企业最多的细分市场，各方资本和相关行业龙头企业竞相投身其中，行业竞争激烈，目前仍然处于春秋时期，没有形成一家独大或者多头垄断市场的格局。

B2C生鲜电商行业商业模式不断创新，除传统生鲜电商外，前置仓“到家”、“到店+到家”、社区拼团等创新模式不断涌现,多种模式市场并存，各种模式均同时有多家企业同道竞争，早期商业模式企业也在不断尝试创新或者复制新商业模式1、传统生鲜电商将生鲜产品从原产地或者城市批发市场集中采购运至自建的城市中心仓或者平台型电商大仓、分仓中，利用互联网获取客户订单后，通过传统快递方式1-2天内配送到家给C端消费者该模式下的生鲜电商在某一城市中只有一个或者几个冷链仓库，但是消费者需求分布及其分散，订单时间也非常分散，同时冷冻鱼肉海产品等生鲜极易腐损，导致耗损和产品品质下降，最后一公里的配送也经常需要冷链配送，配送成本高昂为节约配送成本，需要合并订单，一般都当日下单、次日送达或者隔日送达模式该模式主要以水果、蔬菜和深加工的冷冻半成品肉等产品为主，代表性企业有京东生鲜、天猫生鲜、天天果园、本来生活、易果生鲜等2、“到家”模式在城市中心仓的基础上，在城市居住人口集中区域设置前置仓，覆盖周边2-3公里服务半径，利用互联网获取客户订单后，保证配送时效更强同时，城市中心仓的功能也从仓储变成商品集散和预处理功能的中央厨房仓库。

前置仓通过集约化方式将产品从城市中心仓配送至前置仓冷库保险，再进行3公里内的短距离配送，配送时效从次日达提升为一小时达前置仓完善了最后一公里冷链环节，终端配送时间大幅缩短，经营的禽肉、水产冻品品类增加，生鲜配送到消费者手上的品质提升前置仓最后一公里配送可自建也可第三方外卖配送相比传统生鲜电商模式，前置仓前期投入相对较大，但配送成本下降前置仓面积跟小但数量更多，不需要对外展示和开门营业，选址和物业要求不高前置仓模式更容易实现全程冷链，生鲜损耗降低，运营总成本相比传统模式下降该模式典型生鲜电商有每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等，该模式成功运营后，部分传统模式的生鲜电商也开始布局前置仓3、“到店+到家”模式在城市中心仓+前置仓模式的基础之上，将前置仓升级为门店，门店开门营业也承担前置仓的仓储配送功能，服务门店周边1-3公里的消费者，客户可到店消费，也可通过互联网下单后1小时内配送到家服务前置仓升级为门店后，物业和选址标准提高，面积增加和运营人员也比前置仓增加，物业租金较高，同时受制门店物业可选范围缩小，门店网点布局难度加大，整体的投资增加，运营资金成本上升但门店本身成为获取客源的渠道，不再像前置仓只依赖于网络获取客户和订单，门店体验可以增强用户粘度和品牌识别度。

生鲜电商中采用此典型模式的有盒马鲜生、7Fresh、本来生活旗下的本来鲜等到家+到店”模式是线上线下深度融合的模式，传统商超企业依托其商超门店的网络优势和成熟的生鲜供应链，与第三方配送平台合作，开始尝试向线上发展生鲜电商品牌和平台，比如永辉超市、苏宁的苏宁生鲜等在B2C生鲜电商竞争中，电商向线下门店和中央厨房深加工拓展，商超向线上运营和中央厨房深加工拓展，产品供应链、冷链仓储物流成为各大生鲜电商和商超投资布局的重点，生鲜电商和生鲜商超的商业模式和运营模式差别不断缩小4、社区拼团模式社区拼团指的是以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店经营者）为购物需求收集者（主要通过第三方社交平台的社群、小程序等工具收集）和分发节点，拼团成功后，商品以团购形式从工厂运输到各地城市中心仓再运输到团长，由团长交付给消费者社区拼团模式运营环节和流程如下图社区拼团模式又称S2B2C，是一种基于网络定位技术的去中心化电商模式，也可以看做是O2O的社区升级版，从运营方式方面也可以看做是滴滴打车和共享民宿Airbnb的变种S2B2C的重点是，大供货商（S）一要整合上游优质供应商，二提供给渠道商（B）各种技术、数据支持，三辅助渠道商（B）完成对顾客（C）的服务，而渠道商（B）在其中的作用则是一对一沟通顾客（C），发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给大供货商（S），以便落实顾客（C）所需的服务。

社区拼团经营模式简单，减少了前置仓和门店投资，运营成本低，通过社区熟人关系和第三方社交软件平台收集订单，然后在集采最后一公里配送成本相比其他生鲜电商模式大幅降低2015年崛起的拼多多“社交+电商”的拼团模式开始崛起，社区拼团模式开始萌发2016年长沙本地生鲜B2B平台芙蓉兴盛等利用自己的供应链优势，开始向社区提供拼团、送货到社区自提点的探索，以新的方式向C端拓展生鲜零售业务，成熟的社区拼团模式在中国首次出现长沙随后又出现了你我您、考拉精选等多个社区拼团运营项目经过早期项目的运营成功，社区拼团模式运营投资和门槛低，很快被其生鲜电商复制学习，专注于社区拼团的生鲜电商平台也开始创立和崛起2018年下半年该领域的资本市场投资开始火爆，根据已公布融资额的社区拼团项目数据统计，半年内的融资额已经超过40亿元，其他巨头也开始布局社区拼团生鲜电商社区拼团模式的主要代表有芙蓉兴盛、食享会、你我您、十荟团、考拉精选等运营社区拼团模式的企业融资见下表，部分企业社区拼团项目经营生鲜和其他品类此种模式经营项目主要在二三四线城市流行，三四线城市，生鲜消费更加偏向计划性，对于生鲜菜品的消费诉求，更多的在于高性价比和新鲜程度上，反而对服务、效率、品类丰富程度要求一般，物美价廉是最为关注的消费因素。

因此，三四线城市便成为了社区拼团的核心竞争地区一线城市各种门店和生鲜电商前置仓分布密集，对服务、效率、品类丰富程度要求高，社区拼团运营项目相对较少2020年初中国疫情高峰期间，受制交通管制、商业场所停业和社区封闭管理等原因，生鲜社区拼团再次成为热点，生产商、电商平台和分销商都开始上线社区拼团项目三、典型案例分析（一）典型案例-本来生活本来生活以垂直类多品类生鲜传统电商模式起步，深耕B2C市场后期开拓面向生鲜水果商户的本来果坊品牌（P2B）和线下门店本来鲜品牌（O2O），其商业模式逐步向“到家+到店”模式的转变1、企业基本情况本来生活隶属于北京本来工坊科技有限公司，2012年正式上线，专注于生鲜电商化的互联网企业本来生活网是一个专注于食品、水果、蔬菜的电商网站，从优质食品供应基地、供应商中精挑细选，剔除中间环节，提供冷链配送、食材食品直送到家服务截止2019年6月，本来生活拥有员工3000名、商品总数15000多款、用户3600万、全球买手近200位、拥有300多个农产品品牌，通过“产地直采＋深度定制＋打造品牌农产品”等方式，实现了强且有特色的供应链目前本来生活进口商品占比50%，已经有超过350家的直采供应商，直采比例超过了65%。

与“微特派”共建全程冷链配送体系，在全国各地自建专业的多温仓库，在北上广、成都、武汉等7个主要城市建成6万平方米冷库销售覆盖全中国，近三年销售额年增长超300%，生鲜冷链配送覆盖全国109个城市，常温配送城市300多个目前线下店本来鲜开店超过300家2018年实现全年盈利2、公司创始人背景公司联合创始人喻华峰，是资深媒体人，本来生活网联合创始人2003年任南方都市报总裁，新京报总裁，后于2008年任网易公司副总裁，于2010年辞职；2011年1月投资加入美国小护照有限公司；2012年参与创办本来生活网乐圣，本来生活网联合创始人及CTO美国数据银行公司董事局主席兼总经理他毕业于美国University School私立男校，15岁时被美国斯坦福大学少年班录取，学习数学课程后进入美国伊利诺伊大学香槟分校攻读计算机工程学位两次休学乐圣目前还担任的其他职务有：美国小护照有限公司创始人兼总裁；北京缘护天下科技有限公司董事长；约见网董事长；本来生活网CTO；中国西儿教育基金会发起人兼会长；清华大学经济管理学院Technology Entrepreneur导师，主讲科技创业课程公司创业团队以“南方报系”职业经历人员为主，十多位高管拥有国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中高管理层职业经历。

3、股东结构和融资情况公司实际控制人为喻华峰，通过上海本义信息科技间接持有公司79%的股权公司在北京设立时注册资本金1000万，后期陆续增资到6200万元融资情况：1) 2013年1月A轮融资1000万美元，投资方为鼎晖投资；2) 2015年1月B轮融资1000万美元，投资方为高榕资本和鼎晖投资；3) 2016年5月C轮融。