竞争战略理论的优劣及其修正.pdf

年第#“期总第#$#期当代财经 %“;“?— — — — — — — — — — — — — — — — — — — 收稿日期：!“““;“>） ；李鑫，复旦大学管理学院研究生 （ 上海!““?>>） ；任红波，复旦大学管理学院研究生 （ 上海!““?>>） 企业成功有吸引力的 相对地位有吸引力的 产业结构持续竞争优势活动@价值系统驱动因素管理选择初始条件·=>·整个分析框架从纵横两个方面分析了企业在竞争中取得成功的原因，横向以层层分解的方式解释了是什么导致企业的成功；纵向解释了为什么有些企业能够取得成功，而其他企业却在竞争中失败横向来讲，波特认为企业所处产业的吸引力和企业在该产业的相对地位是支持企业成功的两个主要因素： （!）持续的竞争优势是有利的相对市场地位的来源；能否获得持续竞争优势取决于企业能否比竞争对手以较低的成本完成所必要的活动，或以增加顾客价值的特定方式完成价值链中的某些活动，并使企业具有索取较高价格的能力，即竞争优势的基本单位是分立的企业活动； （“）驱动因素则是能够使竞争者在某些活动中形成差别的结构性决定因素，因此只有在驱动因素的层次上才能找到竞争优势的真正根源纵向来讲，决定企业在竞争中成败差异的主要原因逻辑有两个答案：一个是初始条件。

企业可能拥有来自于历史的、预先存在的声誉、技能等另一个是纯粹的管理选择或独立于初始条件的选择，即企业在面临未来不确定性条件下作出的管理选择，它会导致为实施新战略所需要的特殊技能和资源的组合或创新初始条件和管理选择共同作用影响着企业竞争优势的获得提出了两个有效的理论分析工具波特教授在竞争战略理论的分析过程中提出了两个有效的分析工具— — —五因素分析图及价值链分析方法：五因素分析图是一种分析产业吸引力的有效工具，波特认为产业的吸引力取决于产业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的五种力量对比，即现有企业间的竞争强度、供方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、替代产品的威胁和潜在进入者的威胁，这些力量共同作用影响企业所在产业的最终盈利潜力价值链分析方法是深入分析企业竞争优势来源的有效工具，波特将企业分为战略上相互联系的若干活动，以从中了解企业的成本行为和差别化的现在和潜在的来源同时又将企业价值链扩展成为一个价值系统，分析如何使企业的价值链适合于整个价值系统，获得可能的竞争优势来源二、竞争战略理论的不足虽然竞争战略理论将产业组织理论引入了企业战略研究，组建了一个较完美的理论分析框架，突破了传统战略理论的基本框架，把企业战略理论的研究推向了一个崭新的阶段。

但在实践中，竞争战略理论中的一些不足逐步显露出来，急待改进分析框架有待修正虽然竞争战略理论的分析框架近乎完美，但在实践中却面临着两个基本问题一是该分析框架的假设前提部分发生了变化，竞争战略理论是建立在一系列假设之上的，它假设战略的着眼点在于结构明晰了的产业中进行最终产品的定位，并且产业结构是相当稳定的，环境的变化是渐进的，不会导致对产业或产品的重新定义这些假设与技术变革迅速、竞争日益白热化与全球化、产业界定日益模糊的现实是相背的因假设前提已不存在，理论的可应用性大大降低二是该分析框架不适用于实施多元化经营的企业，这一分析框架只适合于分析企业在某一产业中的战略，在实施多元化经营的企业中它的实践意义并不大因为企业战略是一个全局性的概念，并等于局部战略的简单加总多元化企业不可能根据此分析框架对各个业务领域进行分析，逐一领域制定出战略后再进行加总虽然，在多元化企业中，该分析框架不具有绝对性的指导意义，但在这个分析框架下得出的结论在企业的战略制定过程中有着极为重要的参考价值·%&·!“将战略目光局限于竞争的最后阶段，放异了竞争的先机竞争战略理论要求企业在既定的结构化了的产业中寻求有利的地位，所谓结构化产业是指那些已经发育成熟，产品概念非常清晰，产业界定已经固定的产业，而实践证明，在结构化产业中，通过瓜分市场份额所能争取到的生存与发展空间是十分有限的，因其产业结构与竞争规则已由该产业中的领先者制定，要使企业在此产业中取得领先地位，仍然面临着传统战略理论所导致的被动追随领先者的困境。

因此，在这一思想的指导下企业容易形成近视，即只看到现有市场上的竞争而忽视了决定未来市场竞争的潜在竞争，这种潜在的竞争发生于未结构化的产业中实际上，竞争分为三个阶段，即产业先见之争、核心能力之争与市场地位之争，如果将竞争视为一座冰山，那么浮于水面的部分就是我们通常所关注的市场地位之争，掩存于水面下方的分别是核心能力之争与产业先见之争前两个阶段的竞争是产业形成阶段的竞争，是企业如何以最快最经济的途径将产业的概念转化为现实的竞争，这两个阶段的竞争是市场竞争的起点，它决定了未来产业的竞争格局与竞争规则如果企业能够认识并把握竞争的前两个阶段，那么企业在最后一阶段的竞争中可能会取得不战而胜的效果竞争战略理论关心的仅仅是现在，没有从根本上考虑为了未来产业领先而从竞争的起点开始制定企业战略受这种战略支配的企业，只能永远跟在具有产业先见并培育出核心能力的企业的后面分析工具有待突破与完善（$）五因素分析图有待完善首先，五因素分析图采用的是一种静态的分析方法，既未能考虑到五种力量之间的相互作用及动态演进关系，又未考虑到企业对五种竞争能力的反作用力及其带来的后果，其次，这一分析图也过分强调了竞争与威胁，未能考虑到企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇。

再次，这一分析图未能考虑到互补品生产所产生的作用力对行业竞争强度及盈利潜力的影响因此，这一看似完美的静态分析工作有待改进价值链分析法的弊端价值链分析方法有利于帮助企业在单个活动中创造竞争优势，但这也会使企业陷入一个误区— — —企业会基于单一活动来塑造自己的竞争优势实际上，这种竞争优势具有短期性，并非持续竞争优势，这主要是因为基于单一活动的竞争优势易于为竞争对手所模仿产业领导者的某些优势活动往往被视为行业的标准，而被其他企业加以借鉴与模仿，个别的有特色的产品或独一无二的销售队伍在构建持续竞争优势时是没有用处的，将单一活动作为企业持续竞争优势的来源是行不通的过分强调竞争的作用，一方面使企业战略受制于竞争对手，另一方面忽视了合作的可能及其巨大的经济效益竞争战略理论过于强调竞争，将竞争作为构建竞争战略理论的又一出发点，整个理论的分析框架是从如何打败竞争对手，获得竞争的成功角度展开的当企业把关注的焦点集中在打败竞争对手上，企业战略就会不可避免地从竞争的角度加以定义，企业可能会以竞争对手的行动为导向，迷失了自己的战略方向，难以真正建立起自身的优势同时，在这一理论的指导下，企业必然会放弃“ 合作”这一重要的现代经营手段。

事实上，合作具有多方面的意义，近期战略联盟的兴起是一个有力的证明合作有利于拓展合作双方技术、营销等多方面能力，有利于形成规模经济，有利于企业迅速进入新的业务领域，等等三、对竞争战略理论的修正·&’·随着竞争战略理论不足的显露，理论界掀起了对战略理论研究的高潮，他们试图在竞争战略理论的基础上将战略理论的研究推向一个新的境界，在这个过程中竞争战略理论得以部分改进波特教授对竞争战略理论的补充波特教授在近期的文章中对竞争战略理论提出了补充观点，这主要有两点：其一是对持续竞争优势的再认识波特教授强调竞争优势指的是竞争特色，而非高效运作；持续竞争优势的获得来自于互补活动系统，而非单一的经营活动，从而对原有价值链分析进行了必要的补充其二，波特教授认识到了竞争战略理论前提的变化，他指出信息技术的发展改变了原有的产业结构，改写了原有的竞争规则，同时也推动了一大批新兴产业的兴起，因此应该加大对信息技术的管理，但他并没有意识到信息技术的兴起及其影响对竞争战略理论前提的冲击，也因此没能从根本上对竞争战略理论进行修正核心能力的提出引来了竞争战略理论的又一重大突破能力学派提出的核心能力的概念对竞争战略理论的修正具有两个重要意义。

一方面，它的提出使竟争优势的概念更为完善，这主要有两方面原因：首先，核心能力的特性为我们找到了持续竞争优势的根源核心竞争能力是一种学不了、学不会、不敢学、不愿学并难以替代的能力，以此为依托的竞争优势具有企业自身的特色及系统整合性，易于长久保持其次，核心能力的提出使得企业竞争优势得以在三个层次上展开：基层是核心能力竞争，中层是核心产品，外层是最终产品和服务另一方面，由于能力具有外展性，以核心能力来诠释企业战略，使企业战略不再局限于某单一产业，增强了理论的实践意义产业制胜理论对竞争战略理论的修正%&年代提出的以产业创新为基点的产业制胜理论弥补了竞争战略理论的不足，是对竞争战略理论的一次有力修正，产业制胜理论突破了竞争战略理论前提假设的限制，更具有实践意义，在认识到信息技术带来的产业变革加快的现实的基础上，产业制胜理论强调竞争应该是全过程的竞争 （ 即产业先见之争、核心能力之争及市场地位之争） ，企业战略的出发点应该是产业创新，企业在进行产业分析时，既要分析产业现有的结构特征，又要充分把握未来的产业走向，力争在竞争的前两个阶段掌握竞争的先机— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —参考文献：’!(芮明杰，余光胜“产业制胜’)( “杭州：浙江人民出版社，!%%%“’#(迈克尔·波特“竞争优势’)( “银川：宁夏出版社，!%%&“’$(迈克尔·波特“竞争战略’)( “银川：宁夏出版社，!%%&“责任编校：刘仁彪·**·。