娃哈哈公司的营销渠道分析.ppt

L/O/G/O娃娃哈哈公司的营销渠道分析哈哈公司的营销渠道分析国有三大商业渠道的适应性国有三大商业渠道的适应性 通过单一的销售渠道，能够快速、低成本的构建企通过单一的销售渠道，能够快速、低成本的构建企业的销售渠道，有效提高产品的市场影响力通过国营业的销售渠道，有效提高产品的市场影响力通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品国有商大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品国有商业企业多年来形成较多的商业网点较为正规的管理体业企业多年来形成较多的商业网点较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾“联销体联销体”营销渠道营销渠道实施保证金制度实施保证金制度 对经销商销货定指标对经销商销货定指标逐级保障利润空间逐级保障利润空间 区域销售责任制区域销售责任制4123““联销体联销体””四部分四部分“联销体联销体”竞争优势竞争优势（（1 1））““保证金制度保证金制度””的推出，有效地调动了经销商的积极性，的推出，有效地调动了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。

这大大提高了娃哈哈使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品这大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，同时淘汰了一批差劣的经销商，提高系列产品的市场竞争力，同时淘汰了一批差劣的经销商，提高了娃哈哈联销体的整体水平，并且有效地杜绝了坏账、呆账的了娃哈哈联销体的整体水平，并且有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强“联销体联销体”竞争优势竞争优势（（2 2）对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者）对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰一方面可以使企业指导统筹全局，另一方面动态淘汰一方面可以使企业指导统筹全局，另一方面也可以使经销商具有压力，从而形成竞争态势，更好的也可以使经销商具有压力，从而形成竞争态势，更好的有利于企业产品扩大其销售市场有利于企业产品扩大其销售市场“联销体联销体”竞争优势竞争优势（（3 3）有序地分配各级经销商层次的利益空间，不）有序地分配各级经销商层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在明确销售渠道的价差体系，明细经销商、批发商和明确销售渠道的价差体系，明细经销商、批发商和零售终端的利润空余空间，同时实施利益的有序分零售终端的利润空余空间，同时实施利益的有序分配，不仅是一种驱动力，同时也可以实现共赢。

配，不仅是一种驱动力，同时也可以实现共赢“联销体联销体”竞争优势竞争优势（（4 4）区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对）区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围公司根据经销商的能力和他们当地的客户方的势力范围公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系关系, ,对所有经销商进行区域合理布局对所有经销商进行区域合理布局, ,严格划分责任销售严格划分责任销售区域区域, ,努力消灭销售盲区努力消灭销售盲区, ,以彻底杜绝窜货现象同时避免以彻底杜绝窜货现象同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争从而维系内部了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争从而维系内部有序稳定有序稳定渠道设计注重因素渠道设计注重因素三大因素三大因素三大因素三大因素产品的物理性质、单价、复产品的物理性质、单价、复杂程度、数量及生命周期等杂程度、数量及生命周期等因素因素目标市场形势、目标市场形势、顾客的集中程度、顾客的集中程度、消费者购买习惯消费者购买习惯及需求特征、销及需求特征、销售的季节性及竞售的季节性及竞争状况等争状况等企业的财力、信誉、企业的财力、信誉、管理能力、承担风管理能力、承担风险的意愿、经营目险的意愿、经营目标、现有渠道的特标、现有渠道的特性以及企业控制渠性以及企业控制渠道的愿望等道的愿望等 产品因素产品因素 市场因素市场因素 企业自企业自身因素身因素合作基础合作基础品牌价值品牌价值保证金保证金制度制度激励制度激励制度成员间的共同利益成员间的共同利益合作基础合作基础总公司与一级经销商之前可能的冲突总公司与一级经销商之前可能的冲突 公司在一级经销商的选取上只考虑中间商的销公司在一级经销商的选取上只考虑中间商的销售意愿，只要经销商有意愿销售公司的产品，公司售意愿，只要经销商有意愿销售公司的产品，公司就会考虑他们之间的合作，而且这些经销商也没有就会考虑他们之间的合作，而且这些经销商也没有被要求专营娃哈哈公司的产品，他们有的甚至会销被要求专营娃哈哈公司的产品，他们有的甚至会销售竞争公司的产品，只要那个产品业绩好。

这样可售竞争公司的产品，只要那个产品业绩好这样可能会导致经销商的精力分散，对娃哈哈公司产品的能会导致经销商的精力分散，对娃哈哈公司产品的懈怠尤其是在新产品上面，由于所有产品的广告懈怠尤其是在新产品上面，由于所有产品的广告或宣传都是娃哈哈总公司负责的，所以一旦有新产或宣传都是娃哈哈总公司负责的，所以一旦有新产品上市，如果总公司的广告做的不到位，那么将可品上市，如果总公司的广告做的不到位，那么将可能直接导致新产品的夭折，同时，经销商在利益的能直接导致新产品的夭折，同时，经销商在利益的考虑下，对于新产品也持保留态度，不敢轻易进货，考虑下，对于新产品也持保留态度，不敢轻易进货，有碍公司业务的拓展有碍公司业务的拓展各级经销商之间的可能冲突各级经销商之间的可能冲突 各级经销商之间的可能冲突：虽然渠道成员之间各级经销商之间的可能冲突：虽然渠道成员之间有有““联销体联销体””的合同约束，但是某些责任没有完全的合同约束，但是某些责任没有完全事先明确，在事情发生以后容易出现互相推诿的情事先明确，在事情发生以后容易出现互相推诿的情况，特别是在亏损和效益不佳的时候成员间容易爆况，特别是在亏损和效益不佳的时候成员间容易爆发矛盾。

娃哈哈发矛盾娃哈哈““联销体联销体””还没有完全规范化，存还没有完全规范化，存在一些漏洞，案例中出现的冲货现象就是典型代表在一些漏洞，案例中出现的冲货现象就是典型代表娃哈哈营销网络大同时也庞杂，各个地方需求不同，娃哈哈营销网络大同时也庞杂，各个地方需求不同，经销商数量也不一样，在需求大的地方数量太多就经销商数量也不一样，在需求大的地方数量太多就容易出现一级经销商为争夺二级经销商而爆发的矛容易出现一级经销商为争夺二级经销商而爆发的矛盾另一方面，渠道区域销售责任不完善，仍会出盾另一方面，渠道区域销售责任不完善，仍会出现下层经销商为更低的进价而抛弃原有的经销商从现下层经销商为更低的进价而抛弃原有的经销商从外地上级经销商手中进货的问题发生外地上级经销商手中进货的问题发生什么是冲货？什么是冲货？ 冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象冲货对娃哈哈公司的影响冲货对娃哈哈公司的影响经销商对产品品牌失经销商对产品品牌失去信心消费者对产品品牌失消费者对产品品牌失去信心导致价格混乱和渠道导致价格混乱和渠道受阻 第一第一第一第一 第二第二第二第二 第三第三第三第三娃哈哈出现冲货的主要原因娃哈哈出现冲货的主要原因价格体系不完善价格体系不完善 产品包装的相似性产品包装的相似性 渠道激励政策不恰当渠道激励政策不恰当 渠道管理中出现的漏洞渠道管理中出现的漏洞 4123如何减少冲货现象如何减少冲货现象 对策对策对策四对策四合理监督和惩罚合理监督和惩罚冲货行为冲货行为对策一对策一建立合理价差体建立合理价差体系及评估制度系及评估制度对策三对策三选择合理的渠道选择合理的渠道激励政策激励政策对策二对策二产品包装区域差产品包装区域差别化别化采用代理制要考虑的因素采用代理制要考虑的因素 销售方向是否一致销售方向是否一致 经营能力如何经营能力如何 企业资源配置企业资源配置 企业规范运作企业规范运作 资信能力资信能力 12345因素一因素一所选择的经销商必须要所选择的经销商必须要保证其经营的产品销售保证其经营的产品销售方向能与哇哈哈销售方方向能与哇哈哈销售方向一致，如此方可充分向一致，如此方可充分整合对方的营销资源。

整合对方的营销资源 销销售售方方向向是是否否一一致致因素二因素二 当哇哈哈准备将产品交付当哇哈哈准备将产品交付一个渠道商做代理时，一个渠道商做代理时， 对对其经营能力的把握，其经营能力的把握， 直接直接关系到对方能不能把本企关系到对方能不能把本企业的产品市场营销做好，业的产品市场营销做好，也关系到企业自身能不能也关系到企业自身能不能很好地发展很好地发展经经营营能能力力如如何何因素三因素三代理制是一种小游企业将产代理制是一种小游企业将产品与关联资源与下游企业的品与关联资源与下游企业的营销及关联资源相互整合的营销及关联资源相互整合的一种分协作关系简单地说，一种分协作关系简单地说，哇哈哈选择下游渠道商作为哇哈哈选择下游渠道商作为区域营销代理商，基本点就区域营销代理商，基本点就是看中对应的资源是看中对应的资源 企企业业资资源源配配置置因素四因素四企业的规范运作与否是企业的规范运作与否是审视企业经营基础是否审视企业经营基础是否扎实的重要环节，其中扎实的重要环节，其中主体包括两个方面，一主体包括两个方面，一是管理是否规范，二是是管理是否规范，二是营销是否规范营销是否规范 企企业业规规范范运运作作因素五因素五基于代理制这种紧密合作的关系，虽然基于代理制这种紧密合作的关系，虽然哇哈哈可以制定相应的代理商经销政策哇哈哈可以制定相应的代理商经销政策类的管理举措以规避合作中的风险，但类的管理举措以规避合作中的风险，但考虑到过程中千变万化的情况，考虑到过程中千变万化的情况， 有时难有时难免会有一定风险性的行为，比如遇到紧免会有一定风险性的行为，比如遇到紧急的出货，如果灵活处理的话，有时就急的出货，如果灵活处理的话，有时就会出现先出货后收款的情况，导致代理会出现先出货后收款的情况，导致代理商结款风险存在。

商结款风险存在 因此，因此， 必须要对企必须要对企业的信用情况在确定代理关系前有个较业的信用情况在确定代理关系前有个较准确的把握准确的把握 资资信信能能力力原来的营销渠道模式原来的营销渠道模式Title in hereTitle in here哇哈哈哇哈哈经销商经销商批发商批发商终端终端Title in hereTitle in hereTitle in hereTitle in hereTitle in hereTitle in here经销商经销商经销商经销商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商代理商代理商变革的营销渠道模式变革的营销渠道模式实行代理制后的好处实行代理制后的好处冲货问题得到解决冲货问题得到解决整个渠道销售成本降低了整个渠道销售成本降低了90%哇哈哈可以实行代理制，这样不仅可以解决冲货问哇哈哈可以实行代理制，这样不仅可以解决冲货问题，而且可以降低整个渠道销售成本题，而且可以降低整个渠道销售成本实行代理制后实行代理制后 娃娃哈哈哈哈必必须须加加强强对对渠渠道道冲冲突突的的管管理理与与协协调调工工作作，，在在联联销销体体和和特特约约二二级级网网络络的的基基础础上上实实行行销销售售区区域域责责任任制制。

本本着着与与经经销销商商精精诚诚合合作作、、互互惠惠互互利利的的原原则则，，娃娃哈哈哈哈须须对对原原有有经经销销商商队队伍伍进进行行考考核核、、筛筛选选，， 引引进进部部分分经经营营理理念念先先进进的的新新客客户户，，并并对对所所有有经经销销商商合合理理布布局局、、划划分分责责任任销销售售区区域域，，消消灭灭销销售售盲盲区区娃娃哈哈哈哈保保证证经经销销商商在在所所划划分分区区域域内内独独家家销销售售娃娃哈哈哈哈产产品品的的权权利利，，避避免免因因经经销销商商销销售售区区域域交交叉叉导导致致无无谓谓的的内内耗耗式式竞竞争争在在明明确确了了经经销销商商的的权权利利和和义义务务后后，，娃娃哈哈哈哈把把一一个个市市场场分分给给一一个个经经销销商商经经营营管管理理，，也也就就是是说说这这个个市市场场就就是是一一家家经经销销商商的的自自留留地地，，只只要要你你好好好好耕耕耘耘就会有好收成就会有好收成L/O/G/OThank You!。