面向互联网时代的仙居杨梅营销模式研究.docx

面向“互联网+”时代的仙居杨梅营销模式研究应佳辰周隽彭思微戴思晨林籽■ ■六浙江农林大学经济管理学院摘要：杨梅是浙江仙居的传统产业，在“互联网+”时代背景下，农产品市场竞争口趋 激烈，转变产业营销模式、扩大市场份额尤为重要通过分析仙居杨梅线下、线 上以及线上与线下相结合的特色营销模式，针对仙居杨梅产业发展中存在的硕 件设施和技术条件不够完善、品牌效应不足、专业人员匮乏等问题，提出保证杨 梅品质、发挥政府主导作用、发展体验式经济、培养互联网人才的具体思路关键词：互联网+;杨梅;政府主导;营销模式;体验式经济;转型升级;作者简介：应佳辰（1996—）,女，浙江仙居人，主要研究方向为农村发展 E-mail:2713230748@. com;作者简介：周隽（1978—）,女，江苏宝应人，博士，讲师，研究方向为资源与 环境经济研究E-mail :499137425@. com收稿日期：2017-07-21基金：2016年浙江农林大学学生科研训练项目（103-2013200029）Marketing Mode of Waxberry in Xianju for 〃Internet Plus〃Ying Jiachen Zhou Jun Peng Siwei Dai Sichen LinZiEconomics & ManagementSchooLZhej iang A & FUniversity;Abstract：Waxberry is a t rad it io nal industry in Xianju of Zhejiang province, under the background of "Internet plus", the competition of agricultural market is becoming increasingly sharp, thus changing the industry marketing mode and expanding the market share are particularly important. By analyzing the characteristic markcting modes of offline, online, combination of offline and online, aiming at the problems existed in waxberry industry such as imperfect hardware facilities and technical conditions, insufficient brand effect and lack of professional personnel, the authors put forward the specific ideas for ensuring the waxberry qua!ity, playing the government，s leading role, developing expericntial cconomy and training internet talent.Keyword：Inter net plus; waxberry; state - orchestrated; inarke ting mode; experience economy; transformeition and upgreiding;Received： 2017-07-21农业作为第一产业，是国民经济中最基本的物质生产部门，对经济社会的平稳、 健康发展起着十分重要的作用，在我国的经济结构中具有不可替代的地位。

但是, 随着信息化时代的发展，传统农业无法适应新的经营模式，而“互联网+”的出 现为农业营销链条改造升级创造了机会互联网+农业”依托其强大的跨界融 合性和开放性，通过加快农业信息化升级、加强产品销售渠道改造，可以促进农 业发展11，也为浙江仙居的杨梅产业发展带来了巨大的挑战与机遇，而传统营 销模式一时也难以快速适应市场的激变因此，需深入研究“互联网+”下新型 营销模式以及仙居杨梅产业发展中存在的问题，保证杨梅品质，发挥政府主导 作用，发展体验式经济，促进杨梅产业转型升级1文献回顾在互联网快速发展的现代社会，随着科技水平的提高和国民经济的不断发展， 学者对农产品营销方面的研究逐渐增多关于农产品营销概念界定的研究随着我国经济社会的发展，农业发生了巨人的 转变，农产品营销的概念也随Z发展，学者对农产品营销的概念也有各自的界 定李崇光等认为农产品营销是农产品生产者与经营者在农产品从农户到消费者的流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和交易的一系列活动図 彭敏认为农产品营销系指农产品企业深入挖掘潜在目标客户的消费需求，让目 标客户群体购买该产品的动态过程空1本研究认为杨梅营销是杨梅种植者、合 作社以及企业发现消费者对杨梅的需求，根据杨梅自身特点进行推广和销售， 同时让消费者对杨梅有深刻了解进行购买的过程。

关于农产品营销模式分类的研究针对不同市场、不同农产品、不同消费人群，农 产品营销模式层出不穷，在一些研究中，国内外农产品营销模式类型不同张莉 选取搜索引擎营销、BBS营销、网上商店、社交媒体营销和线上支付线下体验式 营销等5种营销模式进行分析和比较虫谭晓峰提出了生态营销、白媒体营销、 体验式营销和旅游式营销4种新型农产甜营销模式，以提升农产甜竞争力国_李鹏敬归纳了农产品绿色营销模式、农产品第三产业化营销模式以及农产品精准 网络营销模式等具有代表性的农产品互联网营销模式［6］关于农产品营销模式优化策略的研究当今时代农产品市场竞争激烈，伴随信息 技术的变革，加快农产品营销模式的转变对提高农产品竞争力、促进我国农产品 市场的发展、增加农民收入具有重要意义曹玮指出了制约实体与网络相结合的 农产品营销新模式发展的因素，给出了实体与网络相结合的农产品营销新模式 的产品策略、价格策略、促销策略口1郭永平提出通过加强政府引导作用、提 升特色农产品质量等完善网络营销模式的对策建议宜裘益明提岀了强化品牌 意识、优化销售渠道、完善营销理念、整合优势资源等建议，以促进浙江省特色 农产品的发展回综上所述，学者在农产品营销概念、农产品营销模式分类与优化策略方面都做出 了深刻的研究。

尽管如此，当前对杨梅营销模式的研究还较少，尤其是“互联网 + ”吋代农产品营销模式的转变变得尤为重要本研究以农产品营销模式和仙居 杨梅产业发展现状为基础，对“互联网+ ”时代仙居杨梅产业营销模式的转变进 行研究，具有一定的现实指导意义2仙居杨梅产业现状2. 1种植品种与采摘时间杨梅是浙江省仙居县著名特产之一，仙居因其四季分明、雨量充沛、日照充足、 昼夜温差大等独特的生态环境适合杨梅的生长而闻名，其栽培杨梅的历史有1 000多年，目前种植品种主要有孝弄种和东魁杨梅仙居县杨梅采摘时间主要为毎年6月，其中，2014—2016年6月上旬采摘的杨 梅中，基木上以苹芥种为主；中旬以同时釆摘苹芥种与东魁杨梅为主;下旬则以 东魁杨梅为主，存在部分不采摘杨梅的情况（表1）这是由于下旬杨梅品质低, 价格低，而采摘的人工成本较高，部分梅农认为不值得采摘表1仙居杨梅种植品种占比与釆摘时间Table 1 Planting varieties propotion and plucking time of waxberry in Xianju 下载原表米摘时间东魁李2014年6月上旬63.6436.362015年6月上旬63.6436.362016年6月上旬63.6436.362014年6月中旬20.459.102015年6月中旬20.459.102016年6月中旬20.456.822014年6月下旬0.0056.822015年6月下旬0.0056.822016年6月下旬0.0056.822. 2种植面积与产量2. 2. 1 1984—1997年自发的缓慢发展阶段仙居县属于亚热带季风气候，日照充足，土壤有机质含量高。

独特的土壤环境以 及特殊的山间盆地地形，适合杨梅生长这一阶段的杨梅品种以铁梅和水梅为主, 甜质较差，杨梅种植而积以及产量增长较为缓慢2. 2.2 1998—2004年政府引导下的快速发展阶段从1998年开始，仙居政府给子梅农1 050元/kg的杨梅种植补贴，同时引进东 魁杨梅等新品种，加强管理，提高杨梅品质由于种植杨梅投入时间长，成木较 大，提供种植补贴减轻了梅农的负担，加强了梅农的种植意愿因此从1999年 开始仙居杨梅的种植面积呈跳跃式增长，仅仅6年，种植面积就从1 333hm增长 到了 6 000 hmo2. 2. 3 2005年至今的持续后效应下发展阶段从2005年开始，仙居政府停止发放杨梅种植补贴，改为由财政拨款，加强道 路、水渠等基础设施建设杨梅种植面积仍呈上升趋势，但上升速度大幅减缓 主要是仙居山高坡陡，缓坡面积有限，适宜种植杨梅的土地基本都已开垦，同 时由于政府取消了补贴，许多梅农不愿意继续扩大种植面积2014年，杨梅种 植面积基本保持不变，产量主要受天气影响，存在大小年现象，如2014年是大 年，雨水少，晴天多，杨梅产量达7. 5万t;2015年阴雨连绵，晴天较少，产量 只有7万t;2016年是大年，产量达8.24万t （图1） ot90 00080 00070 00060 00050 00040 00030 00020 00010 000666 6 66 6 600 00 6 6 亲6产量-面积□0 O TT6 O O 己O O Oe ci n■公顷;农户合作社电商企业合作社图1 1984一2016年仙居杨梅种植面积与产量Fig. 1 Planting area and yield of waxberry in Xianju, 1984-2016 下载原图数据来源:仙居县林业局3杨梅营销模式仙居凭借其特有的人文、地理生态、旅游休闲等资源，成为浙江省杨梅产业重点 发展县之一，杨梅也成为当地农户、合作社、企业等重要的经济来源，为仙居经 济发展做出了巨大贡献。

为了扩大杨梅的品牌效应，仙居杨梅产业也形成了独具 特色的营销链条（图2） o3.1 “农户（合作社）一（合作社）一消费者”线下交易模式中国的农村人口约占总人口的一半，但长期以来精耕细作的小农生产方式使广 大农民把主要的精力都放在提高农产品的产量上，且农户受教育程度相对不高， 缺乏经营观念，从而忽视了对农产品市场的了解以及对农产品营销渠道的构建 与拓展根据调研结果，仙居梅农直销杨梅的比例占27. 28%,合作社上门收购 的占72. 72%,传统销售渠道虽然更适用于小商品农户，但往往也伴随着巨大的 经营风险中介生产者图 2 仙居杨梅营销链条 Fig. 2 Marketing chain of waxberry in Xianju 下 载原图随着仙居杨梅品牌效应及市场的逐步扩大，单个农户由于信息搜集与处理能力 不强，在激烈变化的市场中，很难建立或找到完全符合自身农产品特点与生产 方式的营销渠道对此，仙居杨梅农户就会选择联合起来。