市场营销学（周建波主编）课件 第4章 买方市场与购买行为.ppt

第四章第四章 买方市场与购买行为买方市场与购买行为 学习目标学习目标依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体与社会影响因素及其营销应用认识影响消费者行为的个体与社会影响因素及其营销应用分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理 本章目录本章目录第一节第一节 消费者市场和消费者购买决策过程消费者市场和消费者购买决策过程第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三节第三节 组织购买对象与组织市场特点组织购买对象与组织市场特点第四节第四节 组织市场购买行为组织市场购买行为第一节第一节 消费者市场和消费者购买决策过程消费者市场和消费者购买决策过程消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的含义消费者市场的含义 是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的个人和家庭是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的个人和家庭消费者市场的特点消费者市场的特点需求的无限拓展性需求的无限拓展性需求的多层次性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的复杂多变性需求的可诱导性需求的可诱导性消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需求确认需求实际实际情況情況与与理想理想或预期情况之间存在差距或预期情况之间存在差距落差来自内在需要和外在刺激落差来自内在需要和外在刺激收集信息收集信息内部信息源：记忆内部信息源：记忆外部信息源外部信息源个人来源个人来源商业来源商业来源大众来源大众来源经验来源经验来源评价备选方案评价备选方案评价方法评价方法单因素评价法单因素评价法多因素综合评价法多因素综合评价法排除式评价法排除式评价法互补式评价法互补式评价法购买购买购买决策购买决策的的决定因素决定因素评估品牌评估品牌之后产生的之后产生的“购买意愿购买意愿”不一定能转换成实际购买不一定能转换成实际购买意外因素意外因素（如：（如：现场缺货现场缺货）他人态度他人态度（如：（如：朋友朋友的肯定或的肯定或嘲笑嘲笑）购后行为购后行为产生满意度产生满意度第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素社会因素社会因素个人因素个人因素个人因素个人因素经济状况经济状况绝对收入的变化绝对收入的变化相对收入的变化相对收入的变化预期收入的变化预期收入的变化年龄和性别年龄和性别受教育程度受教育程度职业职业个人因素个人因素感感觉觉知觉知觉动机动机信息信息选择性选择性注意注意选择性选择性扭曲扭曲选择性选择性保留保留个人因素个人因素价值观价值观信念和态度信念和态度个性、自我观念和生活方式个性、自我观念和生活方式社会因素社会因素政治因素政治因素经济因素经济因素社会生产力的发展水平社会生产力的发展水平社会生产关系社会生产关系商品价格商品价格社会因素社会因素社会文化因素社会文化因素高背景文化高背景文化 & 低背景文化低背景文化社会习俗社会习俗营销链接营销链接4-14-1：迥异的风俗习惯：迥异的风俗习惯消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型理智型理智型情感冲动型情感冲动型疑虑型疑虑型习惯型习惯型模仿型模仿型经济型经济型情感认同型情感认同型第三节第三节 组织购买对象与组织市场特点组织购买对象与组织市场特点组织市场的含义组织市场的含义 是指购买产品和服务用于组织内部消费、市场经营性消费以及非生活 性消费的组织组织购买对象组织购买对象制造企业制造企业中间商中间商非盈利组织非盈利组织政府政府营销链接营销链接4-24-2：政府功能：政府功能组织市场的特点组织市场的特点购买者数量少，但购买规模大购买者数量少，但购买规模大购买者在地理区域上较为集中购买者在地理区域上较为集中注重人员销售和直接销售注重人员销售和直接销售专业人员购买专业人员购买决策过程较为严谨决策过程较为严谨市场需求波动较大市场需求波动较大需求弹性较小需求弹性较小互购交易互购交易租赁交易租赁交易谈判和投标谈判和投标第四节第四节 组织市场购买行为组织市场购买行为组织购买活动的参与者组织购买活动的参与者使用者使用者影响者影响者购买者购买者决策者决策者信息控制者信息控制者组织购买决策过程组织购买决策过程影响组织购买决策的主要因素影响组织购买决策的主要因素思考题思考题1.1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值联系实际谈谈研究消费者行为的价值2.2.消费者市场有哪些特点？消费者市场有哪些特点？3.3.个人和社会影响因素对消费者购买决策有何影响？个人和社会影响因素对消费者购买决策有何影响？4.4.消费者购买决策包括哪些阶段？在每一个阶段，企业消费者购买决策包括哪些阶段？在每一个阶段，企业 的任务是什么？的任务是什么？5.5.组织市场有哪些特点？组织市场有哪些特点？6.6.组织购买者有哪些类型？组织购买者有哪些类型？7.7.论述组织用户的购买决策过程。

论述组织用户的购买决策过程8.8.试分析影响组织购买行为的主要因素试分析影响组织购买行为的主要因素受教育程度受教育程度职业职业。