海尔专题研讨-营销管理.ppt

1,海尔专题研讨--- 营销管理,小组成员： 公雪、陈闪闪、于滢、 刘晓慧、刘翠侠、曹秋丰,2,目录,1. 海尔的营销理念-3 1.1 海尔的客户观-4 1.2 海尔的市场观-7 1.3 海尔的信誉观-12 2. 海尔的STP管理---创造市场-14 2.1 海尔市场细分-15 2.2 目标市场选择-21 2.3 市场定位-24 2.4 “倒三角”模式-25 2.4 海尔STP营销精彩实践-29 3. 海尔的营销4P组合-32 3.1 产品策略-33 3.2 价格策略-35 3.3 渠道策略-38 3.4 促销策略-43,4. 海尔的营销体系-50 4.1 营销流程再造-51 4.2 海尔产品经理-53 5. 海尔的品牌策略-57 5.1 海尔品牌战略概况-58 5.2 海尔的品牌产品组合策略-59 参考文献-66,3,1. 海尔营销理念,张瑞敏：我们和摩托罗拉有一个非常大的不同, 就是我们对员工灌输这样一个概念：从本质上讲, 营销不是卖出东西而是买买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后就买到用户的忠诚度 资料来源：辛林正.营销本质上不是卖产品—科特勒与海尔的对话.营销策略[J],2001,(10).,4,1.1 海尔营销理念：客户观,以客户的难题为开发的课题! 营销不是卖出东西而是买。

买进来的是用户的意见 顾客永远是对的！ 没有十全十美的产品，但是有百分之百满意的服务5,听任客户摆布,彼得斯和沃特曼在分析美国最佳企业的管理经验时说，最佳公司喜欢听任客户的摆布 出色公司不仅是在服务、品质、可靠性以及在市场里寻找合适的地盘方面比别人强而已，它们还较善于听取客户的意见 向顾客开放原则：在出色的企业中，顾客已经在相当大的范围内深入地渗入销售、制造、研发等过程中 来自用户的回馈蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满意点、遗憾点、希望点，往往就是企业最有用的科研课题 自海尔设立「用户难题奖」以来，每年收到用户的建议高达一万四千余条6,产品开发,,向顾客推销产品,,,顾客需要什么， 我们就开发什么、生产什么,顾客还说不清楚需要什么， 我们已经送上产品,必须摧毁过去的产品开发机制，从「向顾客推销产品」变为「顾客需要什么，我们就开发什么、生产什么」，进而发展到「顾客还说不清楚需要什么，我们已经送上产品，让他获得意外的惊喜」7,1.2 海尔营销理念：市场观,只有淡季的思想，没有淡季的产品 市场唯一不变的法则就是永远在变 否定自我,创造市场,8,淡季的思想,海尔认为只有淡季的思想，没有淡季的产品。

海尔人很欣赏这样一句话:「卖冰淇淋应该在冬天开业」如果你能在淡季中寻找到一个属于自己的市场，可能就会把淡季变成旺季 打破市场淡季论的「小小神童」洗衣机的发明，就是海尔创新的一个出色的故事9,重做一块蛋糕,创新的第一要求就是和市场结合，更重要的是「创造市场」，即不局限于现有的市场争占有率，而是以自己的优势「重做一块蛋糕」海尔把自己看做一个新产品引擎，目标是在产品因竞争而过时之前，就淘汰自己的产品 重做蛋糕的前提，是产品要有个性化，不断保持创新的活力10,三易市场,变易:市场时时刻刻都在变化，是动态的而不是静止的 不易:万变之中有不变的规律，这就是消费者对产品品质的高标准是永远不变的 简易:企业应把市场中遇到的问题化繁为简、化难为易来解决 海尔追求的是用「不易」的规律来对付「变易」的市场，用「简易」的办法去处理市场中出现的复杂情况，达到创造市场的目的11,行销概念,张瑞敏说: 海尔在创造需求，不是制造需求 他们买的不是洗衣机，而是合适的衣服 他们买的不是冰箱，而是新鲜的食品 消费者不是买实物，而是买功能12,1.3海尔营销理念：信誉观,先谋事、后谋利的海尔战略观 卖的是信誉的海尔营销理念 欲要取之、必先予之,13,卖信誉而不是卖产品,张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话--「卖信誉而不是卖产品」。

砸出来的名牌--80年代末，冰箱行业普遍降价，海尔冰箱逆市涨价12%,14,2.海尔的STP管理---创造市场,市场细分（S） 目标市场选择（T） 市场定位（P） 海尔STP营销的精彩实践,15,2.1 市场细分,细分市场：具有相似需要和欲望的顾客组成的群体 市场细分战略：将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析，真正明确企业的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场 市场细分优势： ①更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销 ②更好地对营销计划和营销活动进行调整 ③更好的应对竞争者的营销活动 市场细分成功案例：通用汽车 资料来源：菲利普·科特勒.营销管理[M].格致出版社.2009年11月第一版.,16,海尔市场细分实践,海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大 海尔进入美国市场 海尔进入日本市场 资料来源：海尔STP战略,百度文库.,17,2.1.1 海尔进入美国市场,海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。

美国冰箱企业GE、惠尔普：认为160L以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场 海尔冰箱：发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单18,新市场开发三部曲：第一步是缝隙产品，第二步是细分市场，第三步是批量成长 张锐敏：刚才我已提到, 因为我们进入美国市场是采取先进入, 让消费者认知我们这个品牌, 然后再打差异化, 使我们可拥有一个比较大的增长, 像我们现在推出的迈克冷柜, 美国的连锁店将它作为重点推出的一个产品…我们也研究过日本、韩国一些企业进入美国市场的办法, 他们的一些办法就像科特勒先生说的这样, 我认为这些办法都是对的但是一开始就用这种办法, 就会产生投入大、产出小的状况海尔进入美国市场（水）,资料来源：辛林正.营销本质上不是卖产品—科特勒与海尔的对话.营销策略[J],2001,(10).,,19,海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50％的份额靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱， 这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。

世界著名的营销大师科特勒对此评价说：“海尔冰箱对消费群体的定位很正确，它针对的是年轻人老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家,买自己的第一台电冰箱所以，我认为定 位于年轻人是明智的决策 海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌 资料来源：海尔STP战略,百度文库.,20,2.1.2 海尔进入日本市场,日本是公认的家电王国，连欧美的家电 名牌都难以在日本市场立足，2002年1月 8日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，海尔集团首席执 行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手 创造的这一全新企业合作模式被舆论界 称为“亚洲模式” 海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，考虑到日本人口众多的特点，为日本量身订制319升超级节能冷柜 2009年10月海尔在日本推出319升 超级节能冷柜相继在日本上市发售。

该款噪音仅为25分贝，日本2010年节能标准达成率达170%的319升大容量冷柜的上市，填补了此前该公司在大容积段冷柜方 面的空白至此该公司自最小尺寸的前开式陈列柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖全部的九大类产品范围 日本业界权威认为，海尔是第一个真正被日本消费者接受的非日本品牌 资料来源：海尔STP战略,百度文库.,21,2.2 目标市场选择,营销人员需要做的是识别细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场 -----菲利普·科特勒 资料来源：菲利普·科特勒.营销管理[M].格致出版社.2009年11月第一版.,22,,,,,,,,资料来源：百度百科,,单一市场集中化,,多个细分市场专业化,,产品专业化,,,,,市场专业化,,,安全市场覆盖,,目标市场模式选择,23,海尔出色的市场细分和市场定位，通过对不同地区、不同消费者习惯、不同气候等因素的深入分析，看到了有效的市场发展空间，再加之产品高质量的市场定位，使其产品市场占有率遥遥领先并且深受广大消费者的喜爱，成功地应对了竞争对手24,2.3 市场定位,海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同 观的市场，类型消费者的求。

25,2.4 动态STP优化 —海尔“倒三角”营销管理模式,海尔营销管理模式的转变：由正三角转为倒三角,26,减少信息链传递时间，提高反应速度，增强创新能力,资料来源：百度图片,27,,,28,,,29,2.5 海尔STP营销的精彩实践,海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同：在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气 原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上 海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销 资料来源：海尔STP战略,百度文库.,30,针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神童”洗衣机 针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求 针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，小小王子”一上市便脱销 资料来源：海尔STP战略,百度文库.,31,在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。

但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平另外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场 在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是 设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要 海尔还满足了一个重要的细分市场的需求为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额 资料来源：海尔STP战略,百度文库.,32,3. 海尔的营销4P组合,资料来源:百度百科,33,3.1 产品策略（Product）,海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品34,针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。

此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动 针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎 针对农村市场，。