三章汽车营销市场调研与预测.ppt

第第 三三 章章 汽车营销市场调研与预测汽车营销市场调研与预测 汽车市场营销面对的是汽车市场营销面对的是不断变化和不断变化和竞争的市场竞争的市场，为了汽车企业的发展，企，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据产计划的依据 汽车营销的核心技能汽车营销的核心技能:汽车市场客户需求汽车市场客户需求调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组织的技能等具体的说有五个方面：织的技能等具体的说有五个方面： 第一、要善于观察市场第一、要善于观察市场 第二、要确立客户利益至上第二、要确立客户利益至上 第三、要树立顾问形象第三、要树立顾问形象 第四、了解沟通交流的技能第四、了解沟通交流的技能 第五、要建立长期的客户关系第五、要建立长期的客户关系第一、要善于观察市场第一、要善于观察市场 汽车营销技能不可能通过遗传获得，必汽车营销技能不可能通过遗传获得，必须通过后天的实践和训练得到。

当前的汽车须通过后天的实践和训练得到当前的汽车市场很大，但竞争也异常激烈市场很大，但竞争也异常激烈行商行商”时时代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更好的与客户沟通交流，把握销售机会好的与客户沟通交流，把握销售机会第二、要确立客户利益至上第二、要确立客户利益至上 汽车销售应该倡导汽车销售应该倡导“以客户为中心以客户为中心”的的销售，时时处处注意重视客户的利益在产销售，时时处处注意重视客户的利益在产品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购买汽车能带来所需要的利益这是汽车销购买汽车能带来所需要的利益这是汽车销售员获得客户信任的有效方法售员获得客户信任的有效方法第三、要树立顾问形象第三、要树立顾问形象 顾问的作用在于提供有价值的参考信息顾问的作用在于提供有价值的参考信息和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需求提出客观的解决办法，求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。

从而树立顾问形象第四、了解沟通交流的技能第四、了解沟通交流的技能 汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好的销售商和消费者之间的关系汽车销售员在的销售商和消费者之间的关系汽车销售员在与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞扬他人；必须有决心和毅力俗话说，扬他人；必须有决心和毅力俗话说，“谦卑谦卑是销售的基石是销售的基石”，，“决心是营销的行动保证决心是营销的行动保证”，，“销售始于拒绝销售始于拒绝”第五、要建立长期的客户关系第五、要建立长期的客户关系 首先要建立顾客档案，有效的维持长久的首先要建立顾客档案，有效的维持长久的顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；顾客关系（巩固忠诚的老顾客）； 其次，要会利用客户资源发现潜在顾客其次，要会利用客户资源发现潜在顾客（挖掘和发现新顾客）；（挖掘和发现新顾客）； 另外通过好的人缘关系，建立销售网络。

另外通过好的人缘关系，建立销售网络 市场预测的目的是为汽车企业科学市场预测的目的是为汽车企业科学决策提供可靠的依据决策提供可靠的依据.市场竞争无处不市场竞争无处不在，要在，要发现市场、占有市场、开辟市场发现市场、占有市场、开辟市场、、制定有效的营销策略，使企业立于不败制定有效的营销策略，使企业立于不败之地，必须收集大量市场信息，把握市之地，必须收集大量市场信息，把握市场的变化信息来源的一个重要方面是场的变化信息来源的一个重要方面是由市场调查而获得的因此，市场调研由市场调查而获得的因此，市场调研是汽车企业科学预测与决策的基础是汽车企业科学预测与决策的基础第一节第一节 汽车营销市场调研汽车营销市场调研 一、市场调研的概念和作用一、市场调研的概念和作用 1 1、汽车营销市场调研的概念、汽车营销市场调研的概念 是指汽车企业对用户及其购买力、购买对是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解等方面进行全部或局部的了解 企业调研的主要任务企业调研的主要任务 P51P512 2、、企业调研的主要任务企业调研的主要任务 P51P51 汽车企业市场调研的主要任务是弄汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。

素和影响程度 3 3．汽车营销市场调研的作用．汽车营销市场调研的作用P51P51 （（1 1））掌握市场的供需状况掌握市场的供需状况 （（2 2））有利于企业顺利进入市场有利于企业顺利进入市场 （（3 3））提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 （（4 4））提高经济效益提高经济效益 （（5 5））提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平4、市场营销调查的方法、市场营销调查的方法 市场营销调查的方法主要包括调查程序、市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法料的具体方法例抽样调查中的抽样方法、整理（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）分析资料方法、撰写调查报告的方法）二、汽车营销市场调研的内容二、汽车营销市场调研的内容P52 1、、市场需求调研市场需求调研 一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等 2、市场经营条件调研、市场经营条件调研 资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手 3、市场产品调研、市场产品调研 产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度1、确定调查目标、确定调查目标2、确定调查目标、确定调查目标3、确定调查目标、确定调查目标4、确定调查目标、确定调查目标5、确定调查目标、确定调查目标6、确定调查目标、确定调查目标7、确定调查目标、确定调查目标调查前准备阶段调查前准备阶段正式调查阶段正式调查阶段总结分析阶段总结分析阶段三、汽车市场调研步骤三、汽车市场调研步骤 1、确定问题及调研目标、确定问题及调研目标P54 1））探索性调研；探索性调研；2）描述性调研）描述性调研3）因果性调研）因果性调研 2、制定调研计划、制定调研计划 1）确定需要信息）确定需要信息2）信息资料收集）信息资料收集3）递交调研计划）递交调研计划 3、实施调研计划、实施调研计划 1）培训人员执行调研计划，）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料）排除干扰整理资料 4、解释并报告调研结果、解释并报告调研结果 1）分析资料，回答问题，）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告）撰写调研报告四、市场调研的方式和方法四、市场调研的方式和方法P57 1、、市场调研方式市场调研方式 （（1）全面调研）全面调研 （（2）重点调研）重点调研 （（3）典型调研）典型调研 （（4）抽样调研）抽样调研 2、市场调研方法、市场调研方法 （（1）观察法））观察法） （（2）采访法）采访法 （（3）实践调研法）实践调研法第二节第二节 汽车营销市场的预测汽车营销市场的预测一、市场预测的含义和作用一、市场预测的含义和作用 1 1、市场预测的含义、市场预测的含义 P58P58 2 2、、市场预测的作用市场预测的作用 1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提 2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。

市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据 3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化， 提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力二、市场预测的分类二、市场预测的分类 1、按市场预测的规模分类：、按市场预测的规模分类： 宏观市场预测；微观市场预测宏观市场预测；微观市场预测 2、、 按市场预测的期限分类：按市场预测的期限分类： 长期预测，也称战略预测；长期预测，也称战略预测； 中期预测，也称战术预测；短期预测中期预测，也称战术预测；短期预测 3、、 按预测方法分类：按预测方法分类： 定性预测；定量预测；综合预测定性预测；定量预测；综合预测 三、市场预测的内容三、市场预测的内容1 1、、市场需求预测市场需求预测产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测单品种专题预测2 2、、市场占有率预测市场占有率预测 本企业某种或某类汽车本企业某种或某类汽车 销售量（销售额）销售量（销售额） 市场占有率市场占有率 = —————————— × 100% 市场上同类汽车市场上同类汽车 市场量（销售额）市场量（销售额）3 3、、生产能力或销售量发展等预测生产能力或销售量发展等预测四、汽车市场预测的要求四、汽车市场预测的要求 1 1、准确性、准确性 准确选择预测对象；正确选择预测方法准确选择预测对象；正确选择预测方法 2 2、可靠性、可靠性 预测的根本要求预测的根本要求————精确、可靠精确、可靠 3 3、系统性、系统性 以系统的观点进行预测以系统的观点进行预测 4 4、整体性、整体性 考虑相关因素，从整体出发考虑相关因素，从整体出发五、市场预测的程序五、市场预测的程序 1 1、提出问题和设想、提出问题和设想 2 2、确定目标、确定目标 3 3、搜集整理资料、搜集整理资料 4 4、建立预测模型、建立预测模型 5 5、进行分析评价、进行分析评价 6 6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告、修正预测结果和模型，写出预测总结报告六、汽车市场预测方法六、汽车市场预测方法P62 1 1、、定性预测定性预测( (个人判断个人判断\ \集体意见集体意见\ \头脑风暴头脑风暴\ \特尔菲法特尔菲法) ) （（1 1）专家座谈法（邀请专家开座谈会））专家座谈法（邀请专家开座谈会） 专家专家: :面广、代表性强；人数不易过多；事先面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。

作好准备；精心选择会议主持人易受权威影响）（易受权威影响） （（2 2）专家调查法（德尔菲法））专家调查法（德尔菲法） 采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致征询、修改、补充、完善直至趋向于一致 （（3）经理意见推测法（主管意见交换法））经理意见推测法（主管意见交换法） 可以弥补统计资料的不足可以弥补统计资料的不足 （（4）汽车销售顾问意见推测法）汽车销售顾问意见推测法 接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）接近顾客、了解市场（品种、规格、式样） （（5）顾客意见推测法）顾客意见推测法 通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆 的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析 市场变化市场变化。

（现场直接询问、询问、问卷调查）（现场直接询问、询问、问卷调查） （（6）厂家意见推测法）厂家意见推测法2、定量预测、定量预测 （（1）移动平均法）移动平均法 （（2）指数平滑法）指数平滑法 （（3）直线趋势法）直线趋势法 （（4）因果分析法）因果分析法 （（5）三点估计法）三点估计法 （（6）相对重要度法）相对重要度法 （（7）主观概率法）主观概率法 （（1 1）移动平均法预测）移动平均法预测 移移动平均法是假定某平均法是假定某预测事件的事件的预测值，，仅与与该事件事件预测期内相期内相邻的的实际数数值的的变化有关，把近期几个周期内化有关，把近期几个周期内发生的生的实际数数据据进行平均，并取其平均数作行平均，并取其平均数作为预测期的期的预测值，当，当预测期向后移期向后移动时，所，所选用的用的实际周期也随之后移其周期也随之后移其预测公式公式为：：式中：式中：yn+1----预测期的预测值；预测期的预测值； yi----第第i期的实际值期的实际值（（i=1,2,3,……n））; n----期数。

期数 运用移动平均法进行预测时，要注意期数运用移动平均法进行预测时，要注意期数的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因素对近期因素的过大影响素对近期因素的过大影响月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测月预测 = （（120+132+142））/3=131.3（万升）（万升）5月预测月预测 = （（132+142+138））/3=137.3（万升）（万升）6月预测月预测 = （（142+138+146））/3=142.0（万升）（万升）7月预测月预测 = （（138+146+152））/3=145.3（万升）（万升）8月预测月预测 = （（146+152+146））/3=148.0（万升）（万升）9月预测月预测 = （（152+146+155））/3=151.0（万升）（万升）10月预测月预测= （（146+155+143））/3=148.0（万升）（万升）11月预测月预测= （（155+143+156））/3=151.3（万升）（万升）12月预测月预测= （（143+156+148））/3=149.0（万升）（万升）移动平均值移动平均值的波动幅度的波动幅度比实际数值比实际数值波动幅度小波动幅度小移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）（（2）加权移动平均法）加权移动平均法 为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法， 其模型为：其模型为：式中：式中：yt+1----下期预测值；下期预测值； yt ----各期实际值（各期实际值（t=1,2,……,n）；）；Ct ----各期权数。

各期权数 加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的影响也越大，其权数也越大影响也越大，其权数也越大 月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测月预测 = （（120*0.2+132*0.3+142*0.5））=134.6（万升）（万升）5月预测月预测 = （（132*0.2+142*0.3+138*0.5））=138.0（万升）（万升）6月预测月预测 = （（142*0.2+138*0.3+146*0.5））=142.8（万升）（万升）7月预测月预测 = （（138*0.2+146*0.3+152*0.5））=147.4（万升）（万升）8月预测月预测 = （（146*0.2+152*0.3+146*0.5））=147.8（万升）（万升）9月预测月预测 = （（152*0.2+146*0.3+155*0.5））=151.0（万升）（万升）10月预测月预测= （（146*0.2+155*0.3+143*0.5））=148.0（万升）（万升）11月预测月预测= （（155*0.2+143*0.3+156*0.5））=151.9（万升）（万升）12月预测月预测= （（143*0.2+156*0.3+148*0.5））=149.4（万升）（万升）加权移动平均法预测加权移动平均法预测 令令N=3 权数分别为权数分别为0.5、、0.3、、0.2远期权数小，近期权数大远期权数小，近期权数大 （（2 2）指数平滑法）指数平滑法 指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。

指数平滑法有一一步强调近期实际值对预测值的影响和作用指数平滑法有一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，通常多采用一次指数平滑法就够了一次指数平滑法的基本模通常多采用一次指数平滑法就够了一次指数平滑法的基本模型为型为: yt+1=αyt+(1-α) yt式中：式中： yt+1----本期预测值；本期预测值； yt----上期实际值；上期实际值； yt----上期预测值；上期预测值； α----平滑系数平滑系数 （（0≤α≤1）） 平滑系数平滑系数α值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重的大小，当预测值同实际值的差距较小时，的大小，当预测值同实际值的差距较小时，α值应取得小一些，值应取得小一些，相反，则相反，则α值应取得大一些，通常值应取得大一些，通常α的取值范围一般在的取值范围一般在0.1-0.3之之间。

间 月月份份销销售售额额α= 0.3α= 0.9α(本期实际本期实际销售额销售额)(1- α) (本期预测本期预测销售额销售额)预测下期预测下期销售额销售额α(本期实际销本期实际销售额售额)(1- α) (本期预本期预测销售额测销售额)预测下期预测下期销售销售/额额ytα yt(1- α) ytyt+1α yt(1- α) ytyt+14100.3*10=30.7*10=7100.9*10=90.1*10=1105120.3*12=3.60.7*10=710.60.9*12=10.80.1*10=111.86130.3*13=3.90.7*10.6=7.411.30.9*13=11.70.1*11.8=1.212.97160.3*16=4.80.7*11.3=7.912.70.9*16=14.40.1*12.9=1.315.78190.3*19=5.70.7*12.7=8.914.60.9*19=17.10.1*15.7=1.618.79210.3*21=6.30.7*14.6=10.216.50.9*21=18.90.1*18.7=1.920.8yt+1=αyt+(1-α) yt （（3）直线趋势法）直线趋势法 直线趋势法多用于事物发展较稳定，变化幅度不直线趋势法多用于事物发展较稳定，变化幅度不大的长期发展趋势预测分析中，是从过去若干期资料大的长期发展趋势预测分析中，是从过去若干期资料中找到一条带有一定倾向性的趋势线，称为回归线，中找到一条带有一定倾向性的趋势线，称为回归线，将这条回归线延长，用来预测事物的发展趋势。

回归将这条回归线延长，用来预测事物的发展趋势回归线的数学模型由最小二乘法确定为：线的数学模型由最小二乘法确定为： 式中：式中：y ----预测值；预测值；a、、b----回归系数回归系数（（a为回归线的截距，为回归线的截距，b为回归线的斜率）；为回归线的斜率）；x ----时序周期时序周期其中：其中： yi----实际值；实际值；n----期数（（4 4）因果分析法）因果分析法 因果分析法是利用事物发展变化各因素之间的因果关系因果分析法是利用事物发展变化各因素之间的因果关系进行预测的方法，包括回归分析法和交叉影响分析法等进行预测的方法，包括回归分析法和交叉影响分析法等回归分析法根据预测模型函数关系的不同可分为一元线性回回归分析法根据预测模型函数关系的不同可分为一元线性回归、多元线性回归、一元非线性回归和多元非线性回归四种归、多元线性回归、一元非线性回归和多元非线性回归四种这里只介绍一元线性回归这里只介绍一元线性回归 一元线性回归预测是假定某种市场对象，只受一种因素一元线性回归预测是假定某种市场对象，只受一种因素的影响（即解释变量只有一个），而且随着这种因素的变化的影响（即解释变量只有一个），而且随着这种因素的变化呈直线（或线性）变化关系。

其数学模型为：呈直线（或线性）变化关系其数学模型为：式中：式中：Y —— 一元线性回归预测值；一元线性回归预测值； a 、、b —— 回归系数；回归系数；X —— 解释变量解释变量运用最小二乘法，可求得回归系数运用最小二乘法，可求得回归系数a, b的计算式为：的计算式为：式中：式中：xi,y ———— 已知的实际值已知的实际值（（i=1,2,…,n））; n——期数 回归系数回归系数a 、、b求出之后，代入模型式求出之后，代入模型式 Y = a + bX可进行预测计算可进行预测计算三点估计法：三点估计法：（将预测结果分三种可能值来估计）（将预测结果分三种可能值来估计）最高值为：最高值为：B；； 最低值：最低值：A；； 最可能值：最可能值：M公式：公式：E=（（A+4M+B））/6例：某汽车制造公司对下季度某汽车品牌的市场需例：某汽车制造公司对下季度某汽车品牌的市场需求量做出三点估计，最低销售量约求量做出三点估计，最低销售量约5000辆；最高销辆；最高销售量售量8000辆；最可能值辆；最可能值6000辆，则三点估计值？辆，则三点估计值？解：解：E=（（A+4M+B））/6 =（（5000+6000*4+8000））/6=6167（（辆）辆）相对重要度法：相对重要度法：（将预测者按经验知识水平划分不同的类型，确定各（将预测者按经验知识水平划分不同的类型，确定各自的重要度自的重要度ai ，，从而对不同预测者的结果从而对不同预测者的结果xi ，，加以推加以推定平均的一种方法）定平均的一种方法）公式：公式：E= ∑ai xi / ∑ai （（例：某汽车销售公司甲、乙、丙、丁对明年某品牌例：某汽车销售公司甲、乙、丙、丁对明年某品牌全国销量估计如下全国销量估计如下:甲：甲：35000辆、乙：辆、乙：30000辆、丙：辆、丙：40000辆、丁：辆、丁：38000辆；各自的相对重要程度辆；各自的相对重要程度1：：1.5：：2.5：：2 ，，则估计值为则估计值为? 解解: E= ∑ai xi / ∑ai =(1*35000+1.5*30000+2.5*40000*2*38000)/(1+1.5+2.5+2) = 36571(辆辆)主观概率预测法主观概率预测法 ( (总经理、部门经理、销售员权重为总经理、部门经理、销售员权重为0.4:0.35:0.250.4:0.35:0.25））人员人员销售额销售额(百万元百万元)概率概率销售额销售额*概率概率期望值期望值总经理总经理最高最高1200一般一般 900最低最低 6000.20.50.3240450180870部门部门销售销售经理经理最高最高1100一般一般 850最低最低 6000.20.60.2220510120850一线一线销售销售顾问顾问最高最高1000一般一般 750最低最低 5000.30.50.2300375120775预测值预测值=(870*0.4+850*0.35+775*0.25)/(0.4+0.35+0.25)=839.25(万元万元)一、市场信息一、市场信息 1 1、信息、信息 知识、知识、 学问及从客观世界提炼出的学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和各种数据和消息的总和。

包括数据、资料、消息、情报、指令等包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容情报与信息有密切关系情多方面的内容情报与信息有密切关系情报是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、报是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息参考用的特定信息第三节第三节 汽车营销市场的信息技术汽车营销市场的信息技术 2 2、汽车市场信息、汽车市场信息 由于市场是联系生产和消费的纽带，任何由于市场是联系生产和消费的纽带，任何汽车企业经营离不开市场，只有掌握汽车市场汽车企业经营离不开市场，只有掌握汽车市场信息，才能适应市场变化，发掘潜在汽车市场，信息，才能适应市场变化，发掘潜在汽车市场，抓住有利时机，开拓新的市场抓住有利时机，开拓新的市场 市场需求信息主要是指国内外用户、城乡市场需求信息主要是指国内外用户、城乡用户、生产和消费用户等的需求信息汽车工用户、生产和消费用户等的需求信息汽车工业作为我国支柱产业，汽车产品必将走向世界，业作为我国支柱产业，汽车产品必将走向世界，汽车生产企业中需全面了解、掌握国内外汽车汽车生产企业中需全面了解、掌握国内外汽车待业中的有关信息。

待业中的有关信息 竞争信息是促使企业改善经营、搞活经济竞争信息是促使企业改善经营、搞活经济的重要关键之一包含现有和潜在竞争者的基的重要关键之一包含现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关问题本情况、竞争能力、发展动向等有关问题.3、市场信息的分类、市场信息的分类 1 1）按信息的内容分）按信息的内容分类 用用户方面的信息方面的信息 市市场开开发方面的信息方面的信息 市市场信息信息 科技信息科技信息 政治信息政治信息2) 2) 按信息的来源分按信息的来源分类 重点用户信息重点用户信息 同行竞争信息同行竞争信息 外部环境信息外部环境信息 技术发展信技术发展信息息 政治法律信息政治法律信息 市场信息市场信息 新材料开发信息新材料开发信息 自然方面的信息自然方面的信息 生产成果信息生产成果信息 内部管理信息内部管理信息 物资利用信息物资利用信息 财务状况信息财务状况信息  4 4、市、市场信息信息资料的来源料的来源市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面：市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面： 1）汽车企业内部：）汽车企业内部： （（1）企业的业务部门）企业的业务部门 （（2）企业生产活动的组织部门）企业生产活动的组织部门 （（3）） 管理部门（财务、劳资等）；管理部门（财务、劳资等）； （（4）） 其他部门（情报、档案等）；其他部门（情报、档案等）；2) 汽车企业外部汽车企业外部 (1) 国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、 发展计划、财政预算、法令等；发展计划、财政预算、法令等； (2) 广播、电视、报纸、杂志、书籍等，等；广播、电视、报纸、杂志、书籍等，等； (3) 社会各专业信息机构，社会各专业信息机构， (4) 各专业学会、研究会等，各专业学会、研究会等， (5) 全国或地方不定期举办的展览会、交易会等；全国或地方不定期举办的展览会、交易会等； (6) 有关咨询公司；有关咨询公司； (7) 高等学校、研究单位、培训中心等；高等学校、研究单位、培训中心等； (8) 从计算机网络上获取。

从计算机网络上获取 （（9）从汽车用户的信息反馈表中获取信息）从汽车用户的信息反馈表中获取信息5.市场信息搜集的要求市场信息搜集的要求 1 ) 目的性：目的性： 2 ) 可靠性：可靠性： 3 ) 实效性：实效性： 4 ) 全面性：全面性： 5 ) 经济性：经济性：6、调查问卷、调查问卷 1）调查问卷准备）调查问卷准备 （（1）问卷长度一般以）问卷长度一般以A4纸为宜，纸为宜， 问题一般不超过问题一般不超过10个个 （（2）调查时间控制在）调查时间控制在2-3分钟分钟 （（3）调查卷的字号不要小于）调查卷的字号不要小于5号字号字 （（4）设计问题注意不要夹带专业术语，）设计问题注意不要夹带专业术语， 要简单易懂要简单易懂 （（5）设计语句通顺，文字简洁）设计语句通顺，文字简洁 2）调查人员应具有的素质）调查人员应具有的素质 （（1）良好心态；（）良好心态；（2）微笑魅力；）微笑魅力； （（3）语言技巧；（）语言技巧；（4）善于观察。

善于观察 3）调查问卷构成）调查问卷构成 （（1）被调查者的基本情况）被调查者的基本情况 （姓名性别职业文化程度等）（姓名性别职业文化程度等） （（2）调查内容的具体项目）调查内容的具体项目 （基本部分，内容要明确具体化）（基本部分，内容要明确具体化） （（3）调查表填表说明（填表方法和要求））调查表填表说明（填表方法和要求） （（4）调查表的编号（便于分类归档））调查表的编号（便于分类归档） （（5）设计语句通顺，文字简洁）设计语句通顺，文字简洁 4）设计调查问卷的原则）设计调查问卷的原则 （（1）精简性；（尽量减轻填表人的负担））精简性；（尽量减轻填表人的负担） （（2）准确性；（避免含糊不清））准确性；（避免含糊不清） （（3）可接受性；（易于被调查者理解和接受））可接受性；（易于被调查者理解和接受） （（4）可利用性；（便于传递、归档））可利用性；（便于传递、归档） （（5）技巧性形式新颖、手段巧妙，吸引参与））技巧性。

形式新颖、手段巧妙，吸引参与）5）调查问卷类型和提问方式）调查问卷类型和提问方式 开放式：没有事先确定的答案，被调查者自由回答开放式：没有事先确定的答案，被调查者自由回答 封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计）封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计） （（1）单项选择）单项选择 （（2）多项选择）多项选择 （（3）是非题）是非题 （（4）事实性问题）事实性问题 （（5）李克特量表）李克特量表 （（6）分等量表）分等量表（（1）单项选择：）单项选择： 你购买方便面最重要的原因是（你购买方便面最重要的原因是（ ）） A、、方便；方便；B、、好吃；好吃；C、、便宜；便宜；D、、营养；营养；E无替代品无替代品 答案是唯一的，排他的；分类明确，易统计答案是唯一的，排他的；分类明确，易统计（（2）多项选择）多项选择 你购买方便面的原因主要是（你购买方便面的原因主要是（ ） A、、方便；方便；B、、好吃；好吃；C、、便宜；便宜；D、、营养；营养；E、、无替代品。

无替代品 答案多项，能较多了解被调查者的态度答案多项，能较多了解被调查者的态度（（3）是非题）是非题 你是否购买过方便面（你是否购买过方便面（ ）A、、是；是；B、、否否 适用于不需要反映态度程度的问题适用于不需要反映态度程度的问题（（4）事实性问题）事实性问题 你一周购买几次方便面？（你一周购买几次方便面？（ ）次）次 便于了解被调查者的行为事实便于了解被调查者的行为事实 （（5））李克特量表李克特量表 你认为你认为A品牌的方便面比品牌的方便面比B品牌的方便面好吗？（品牌的方便面好吗？（ ） A、、很赞成；很赞成； B、、同意；同意； C、、差不多；差不多； D、、不同意；不同意； E、、坚决不同意坚决不同意 答案在同意与不同意之间内选择答案在同意与不同意之间内选择（（6）分等量表）分等量表 你你A品牌方便面口味如何？（品牌方便面口味如何？（ ） A、、很好；很好； B、、好；好； C、、尚可；尚可； D、、差；差； E、、很差。

很差 适用于对事物的属性从优到劣进行分等适用于对事物的属性从优到劣进行分等二、市场营销信息系统二、市场营销信息系统 1、市场营销信息系统及组成、市场营销信息系统及组成 市场营销信息系统也称营销信息系统市场营销信息系统也称营销信息系统（（Marketing Information System-MIS），），是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构其任务是准确及时地对有关的此关联的结构其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估、和分发，信息进行收集、分类、分析、评估、和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性其组成见控制具有科学性和准确性其组成见P69图确定确定所需所需信息信息内部内部报告报告系统系统传送传送信息信息信息信息分析分析系统系统营销营销调研调研系统系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者 公众公众 宏观环境宏观环境营销营销情报情报系统系统营销管营销管理者理者计划设计划设施控制施控制信息开发信息开发营销信息系统营销信息系统二、汽车市场营销信息系统二、汽车市场营销信息系统2、系统各部分的功能、系统各部分的功能 1）确定所需要信息）确定所需要信息 2）内部报告系统）内部报告系统 3）营销情报系统）营销情报系统 4）营销调研系统）营销调研系统 5）信息分析系统）信息分析系统 6）传送营销信息）传送营销信息月月份份销销售售额额α= 0.3α= 0.8α(本期实际本期实际销售额销售额)(1- α) (本期预测本期预测销售额销售额)预测下预测下期销售期销售额额α(本期实际销本期实际销售额售额)(1- α) (本期预本期预测销售额测销售额)预测下期预测下期销售销售/额额ytα yt(1- α) ytyt+1α yt(1- α) ytyt+1120222325426528629 三、信息技术在汽车工业中应用三、信息技术在汽车工业中应用 1、信息技术缩短了研制开发时间、信息技术缩短了研制开发时间 2、信息技术加快了订单生产的步伐、信息技术加快了订单生产的步伐 3、信息技术节约采购成本和时间、信息技术节约采购成本和时间 4、信息技术促进利润链战略性延伸、信息技术促进利润链战略性延伸 四、汽车市场营销信息作用四、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间；缩短研发时间； 加快订单生产步伐；加快订单生产步伐； 节约采购成本时间；节约采购成本时间； 促进利润链战略性延伸促进利润链战略性延伸本章重点本章重点1 1、汽车营销市场调研的作用、汽车营销市场调研的作用2 2、汽车营销市场调研的内容、汽车营销市场调研的内容3 3、汽车营销市场调研的步骤、汽车营销市场调研的步骤4 4、市场调研的方式和方法、市场调研的方式和方法5 5、市场预测的作用和要求、市场预测的作用和要求6 6、市场信息搜集的要求、市场信息搜集的要求7 7、汽车市场营销信息作用、汽车市场营销信息作用第三章第三章 一、是非题一、是非题:1、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。

市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据 ））2、汽车核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户、汽车核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户 利益也就是使用价值利益也就是使用价值 （（ ））3、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、 重量、体积、颜色等重量、体积、颜色等 （（ ））4、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、 身份、荣誉等身份、荣誉等 （（ ））5、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样 调查等形式收集到的第一手资料调查等形式收集到的第一手资料。

（（ ）） 6、抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样 （（ ））二、单选题二、单选题: :1 1、、市场调研是汽车企业科学预测与决策的（市场调研是汽车企业科学预测与决策的（ ）） A A、、基础基础 B B、、结果结果 C C、、过程过程 D D、、效应效应2 2、、产出产出/ /投入或投入投入或投入/ /产出称为（产出称为（ ） A A、、经济规模经济规模 B B、、经济条件经济条件 C C、、经济环境经济环境 D D、、经济效益经济效益3 3、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、 典型调研和（典型调研和（ ）等四种 A A、、定量调研定量调研 B B、、专家调研专家调研 C C、、抽样调抽样调研研 D D、、定性调研定性调研 4 4、、在市场里汽车企业某种汽车的销售量或销售额与该市场上在市场里汽车企业某种汽车的销售量或销售额与该市场上 同类汽车的总销量或销售额之间的比率，称为（同类汽车的总销量或销售额之间的比率，称为（ ）。

A A、、产品生命周期产品生命周期 B B、、发展速度发展速度 C C、、市场占有率市场占有率 D D、、利润率利润率5 5、、时间序列法主要有移动平均法、指数平滑法和时间序列法主要有移动平均法、指数平滑法和（（ ）） A A、、直线趋势法直线趋势法 B B、、抽样调查法抽样调查法 C C、、相关分析法相关分析法 D D、、综合指标法综合指标法6 6、、（（ ）） 促进了世界汽车企业利润链的战略性延伸促进了世界汽车企业利润链的战略性延伸 A A、、产品结构变化产品结构变化 B B、、经济条件经济条件 C C、、经营市场扩大经营市场扩大 D D、、信息技术信息技术7 7、、 （（ ））是联系生产和消费的纽带是联系生产和消费的纽带 。

A A、、企业企业 B B、、产品产品 C C、、市场市场 D D、、生产生产 8 8、、（（ ））是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息考用的特定信息 A A、、信息信息 B B、、情报情报 C C、、资料资料 D D、、台帐台帐三、多选题三、多选题:1、汽车营销的核心技能包括（、汽车营销的核心技能包括（ ） A、、要善于观察市场要善于观察市场 B、、要确立客户要确立客户利益至上利益至上 C、、要树立顾问形象要树立顾问形象 C、、了解沟通交了解沟通交流的技能流的技能 D、、要建立长期的客户关系要建立长期的客户关系2、汽车产品概念包含（、汽车产品概念包含（ ）。

A、、核心产品核心产品 B、、形式产形式产品；品； C、、延伸产品延伸产品 D、、完善产完善产品品3、汽车营销市场调研的作用、汽车营销市场调研的作用 A、、掌握市场的供需状况掌握市场的供需状况 B、、有利于企业顺利进入市有利于企业顺利进入市场场 C、、提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 D、、提高经济效益提高经济效益 E、、提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平4、汽车市场调研步骤（、汽车市场调研步骤（ ） A、、确定问题及调研目标确定问题及调研目标 B、、制订调研计划制订调研计划 C、、实施调研计划实施调研计划 D、、解释并报告调解释并报告调研结果研结果5、市场预测的作用（、市场预测的作用（ ） A、、市场预测是汽车企业进行经营决策的重要市场预测是汽车企业进行经营决策的重要 前提条件前提条件 B、、市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。

市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据 C、、市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变 化，化， 提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 D、、市场预测是完善售后服务的重要环节市场预测是完善售后服务的重要环节6、市场预测的要求（、市场预测的要求（ ） A A、、准确性准确性 B B、、可靠性可靠性 C C、、系统性系统性 D D、、整体性整体性 E E、、及时性及时性 F F、、相关性相关性月份实际值Xt a=o.3 αXt(1-α)XtXt+112002210319241965198621072168202920010218---预测值月份实际值Xt a=o.3 αXt(1-α)XtXt+11200200.02210203.03192199.74196198.65198198.46210201.97216206.18202204.99200203.410218207.8---预测值月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）120122124126130136140144146150154156加权移动平均法预测加权移动平均法预测 令令N=3 权数分别为权数分别为0.4、、0.3、、0.2远期权数小，近期权数大远期权数小，近期权数大月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）1201221241261301361401441461501541564月预测月预测 = （（120*0.2+122*0.3+124*0.5））= 122.6（万升）（万升）5月预测月预测 = （（122*0.2+124*0.3+126*0.5））= 124.4（万升）（万升）6月预测月预测 = （（124*0.2+126*0.3+130*0.5））= 127.6（万升）（万升）7月预测月预测 = （（126*0.2+130*0.3+136*0.5））= 132.2（万升）（万升）8月预测月预测 = （（130*0.2+136*0.3+140*0.5））=136.8 （万升）（万升）9月预测月预测 = （（136*0.2+140*0.3+144*0.5））= 141.2（万升）（万升）10月预测月预测= （（140*0.2+144*0.3+146*0.5））= 144.2（万升）（万升）11月预测月预测= （（144*0.2+146*0.3+150*0.5））= 147.6（万升）（万升）12月预测月预测= （（146*0.2+150*0.3+154*0.5））= 151.2（万升）（万升）加权移动平均法预测加权移动平均法预测 令令N=3 权数分别为权数分别为0.5、、0.3、、0.2远期权数小，近期权数大远期权数小，近期权数大例题：建立直线回归方程例题：建立直线回归方程  y ＝＝ na+b  x 426 = 6a +21 b 2982 = 42a +147 b   xy＝＝a   x+b  x2 1481=21a+79 b 2962 = 42a +158 b b = -1.82 a = 77.37直直线回归方程线回归方程 yc＝＝a+bx=77.37+(-1.82) x 例题例题2：：先预测先预测7月份产量，在预测月份产量，在预测7月份的产量单位成本月份的产量单位成本解解1：预测：预测7月份产量月份产量a=  x/n=21/6= 3.5 b= =  xt/ t2=17/70=0.2429 x7＝＝a+bt=3.5+0.2429*7=5.20(千件）千件）解解2：预测：预测7月份单位成本月份单位成本 b = -1.82 a = 77.37y7＝＝a+bx7 =77.37+(-1.82)*5.20=67.91元元/件件 ( (总经理、部门经理、销售员权重为总经理、部门经理、销售员权重为0.5:0.35:0.150.5:0.35:0.15））某汽销公司运用主观概率预测法对某汽销公司运用主观概率预测法对20082008年进行市场预测年进行市场预测人员人员销售额销售额(百万元百万元)概率概率销售额销售额*概率概率期望值期望值总经理总经理最高最高1500一般一般1000最低最低 5000.20.50.3部门部门销售销售经理经理最高最高1200一般一般 800最低最低 4000.20.60.2一线一线销售销售顾问顾问最高最高1000一般一般 700最低最低 4000.30.50.2( (总经理、部门经理、销售员权重为总经理、部门经理、销售员权重为0.5:0.35:0.150.5:0.35:0.15））某汽销公司运用主观概率预测法对某汽销公司运用主观概率预测法对20082008年进行市场预测年进行市场预测人员人员销售额销售额(百万元百万元)概率概率销售额销售额*概率概率期望值期望值总经理总经理最高最高1500一般一般1000最低最低 5000.20.50.3300500150950部门部门销售销售经理经理最高最高1200一般一般 800最低最低 4000.20.60.224048080800一线一线销售销售顾问顾问最高最高1000一般一般 700最低最低 4000.30.50.230035080730950×0.5+800×0.35+730×0.15=864.5 (百万元百万元)第三章第三章 一、是非题一、是非题:1、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。

市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据√ ））2、汽车延伸产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户、汽车延伸产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户 利益也就是使用价值利益也就是使用价值 （（×））3、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、 重量、体积、颜色等重量、体积、颜色等 （（ √ ））4、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、 身份、荣誉等身份、荣誉等 （（ × ））5、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样 调查等形式收集到的第一手资料调查等形式收集到的第一手资料 （（ √ ）） 6、抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样。

抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样 （（ √ ））二、单选题二、单选题: :1 1、、市场调研是汽车企业科学预测与决策的（市场调研是汽车企业科学预测与决策的（ A ） A A、、基础基础 B B、、结果结果 C C、、过程过程 D D、、效应效应2 2、、产出产出/ /投入或投入投入或投入/ /产出称为（产出称为（ D D ） A A、、经济规模经济规模 B B、、经济条件经济条件 C C、、经济环境经济环境 D D、、经济效益经济效益3 3、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、 典型调研和（典型调研和（ C C ））等四种 A A、、定量调研定量调研 B B、、专家调研专家调研 C C、、抽样调抽样调研研 D D、、定性调研定性调研 4 4、、在市场里汽车企业某种汽车的销售量或销售额与该市场上在市场里汽车企业某种汽车的销售量或销售额与该市场上 同类汽车的总销量或销售额之间的比率，称为（同类汽车的总销量或销售额之间的比率，称为（ C C ）。

A A、、产品生命周期产品生命周期 B B、、发展速度发展速度 C C、、市场占有率市场占有率 D D、、利润率利润率5 5、、时间序列法主要有移动平均法、指数平滑法和时间序列法主要有移动平均法、指数平滑法和（（ A A ）） A A、、直线趋势法直线趋势法 B B、、抽样调查法抽样调查法 C C、、相关分析法相关分析法 D D、、综合指标法综合指标法6 6、、（（ D ）） 促进了世界汽车企业利润链的战略性延伸促进了世界汽车企业利润链的战略性延伸 A A、、产品结构变化产品结构变化 B B、、经济条件经济条件 C C、、经营市场扩大经营市场扩大 D D、、信息技术信息技术7 7、、 （（ C ））是联系生产和消费的纽带是联系生产和消费的纽带 。

A A、、企业企业 B B、、产品产品 C C、、市场市场 D D、、生产生产 8 8、、（（ B ））是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息考用的特定信息 A A、、信息信息 B B、、情报情报 C C、、资料资料 D D、、台帐台帐三、多选题三、多选题:1、汽车营销的核心技能包括（、汽车营销的核心技能包括（ A、、B、、C、、D、、E） A、、要善于观察市场要善于观察市场 B、、要确立客户要确立客户利益至上利益至上 C、、要树立顾问形象要树立顾问形象 D、、了解沟通交了解沟通交流的技能流的技能 E、、要建立长期的客户关系要建立长期的客户关系2、汽车产品概念包含（、汽车产品概念包含（ A、、B、、C ）。

A、、核心产品核心产品 B、、形式产形式产品；品； C、、延伸产品延伸产品 D、、完善产完善产品品3、汽车营销市场调研的作用（、汽车营销市场调研的作用（ A、、B、、C、、D、、E） A、、掌握市场的供需状况掌握市场的供需状况 B、、有利于企业顺利进入市有利于企业顺利进入市场场 C、、提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 D、、提高经济效益提高经济效益 E、、提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平4、汽车市场调研步骤（、汽车市场调研步骤（ A、、B、、C、、D） A、、确定问题及调研目标确定问题及调研目标 B、、制订调研计划制订调研计划 C、、实施调研计划实施调研计划 D、、解释并报告调解释并报告调研结果研结果5、市场预测的作用、市场预测的作用（（ A、、B、、C ）） A、、市场预测是汽车企业进行经营决策的重要市场预测是汽车企业进行经营决策的重要 前提条件。

前提条件 B、、市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据 C、、市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变 化，化， 提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 D、、市场预测是完善售后服务的重要环节市场预测是完善售后服务的重要环节6、市场预测的要求、市场预测的要求（（ A、、B、、C、、D ）） A A、、准确性准确性 B B、、可靠性可靠性 C C、、系统性系统性 D D、、整体性整体性 E E、、及时性及时性 F F、、相关性相关性市场调查计划表市场调查计划表制表：制表： 时段：时段： 审核审核调查目标调查目标调查区域调查区域调查对象调查对象调查时间调查时间时间时间调查项目调查项目 调查对象调查对象备注备注调查准备调查准备经费预算经费预算批示批示市场调查报告表市场调查报告表审核：审核： 制表：制表：调查人调查人调查区间调查区间调查项目调查项目调查目的调查目的调查方式调查方式调查对象调查对象 调查结果调查结果调查分析、调查分析、说明说明调查调查结果结果改进改进建议建议批示批示某某4S汽车销售公司市场研究方案汽车销售公司市场研究方案 (一一)研究目的研究目的 1．了解本公司代理品牌市场情况．了解本公司代理品牌市场情况 2．分析影响车型销售的原因．分析影响车型销售的原因 3．加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通．加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通 4．本公司的市场占有情况．本公司的市场占有情况 (二二)研究内容研究内容 1．市场情况．市场情况 (1)公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服务格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。

质量比较 (2)所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位名度及所处地位 (3)影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源(媒体与舆论媒体与舆论)、竞争对手分布竞争对手分布  2．广告情况．广告情况 企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、途径的改进意见途径的改进意见 3．售后服务．售后服务 售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议 4．基本情况．基本情况 性别、文化程度、年龄、职业、个人收入性别、文化程度、年龄、职业、个人收入 (三三)研究方式研究方式 (1)售后服务现场调查售后服务现场调查 (2)购车用户或上门拜访购车用户或上门拜访 (3)驾驶学校、出租公司访查驾驶学校、出租公司访查 (4)老顾客推荐老顾客推荐 (5)问卷为主、访谈为辅召开两次由老顾客参加的销售问卷为主、访谈为辅。

召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会服务人员交流访谈会 (6)调查与公关相结合调查与公关相结合  (四四)样本情况样本情况 (1)城市样本：城市样本：X X市市 (2)集体样本：从全市中随机抽取集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租所驾驶学校，两家汽车出租 公司随机抽取全市车管所两家随机抽取全市车管所两家 (3)老顾客样本：从购车顾客中调查老顾客样本：从购车顾客中调查150—200人 (4)潜在顾客样本：老顾客推荐目标消费群随机抽潜在顾客样本：老顾客推荐目标消费群随机抽150-200人 (5)经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3-5种 (五五)研究日程研究日程 研究立项：研究立项：10月底前完成月底前完成 调查准备：调查准备：11月月10日前完成日前完成 制定计划：制定计划：11月月11日日—11月月17日日 实施计划：实施计划：11月月17日日-12月月1日日 数据整理：数据整理：12月月2日日-12月月8日日 报告写作：报告写作：12月月9-12月月24日日 提交报告：提交报告：12月月25 日，日， (六六)研究经费研究经费 (1)问卷设计调查经费小计：问卷设计调查经费小计：8899元元 (按，按，500·份问卷：、份问卷：、100份登记表计份登记表计) 问卷费：问卷费：2233元；调查费：元；调查费：3000元；元； 礼品费：礼品费：1200元；公关费：元；公关费：300元；元； 分析处理费：分析处理费：2166元。

元 ：： (2)访谈会经费小计：访谈会经费小计：2620元元(按每次按每次30人计人计) · 招待费：招待费：780元；礼品费：元；礼品费：1200元；元； 公关费：公关费：240元；场租费：、元；场租费：、200X2=400元元 (3)管理费小计：管理费小计：2303元元(预算的预算的20％％) (4)经费总计：经费总计：13823元元调调 查查 问问 卷卷 访员姓名：访员姓名： 访员编号：访员编号： 问卷编号：问卷编号： 访问日期：访问日期： 填写说明：请按实际情况回答，我公司将赠送礼品，填写说明：请按实际情况回答，我公司将赠送礼品，并对有效的伺卷进行抽奖凡未特别注明的均为单选，并对有效的伺卷进行抽奖凡未特别注明的均为单选，并在相应的空格内打并在相应的空格内打“√”：： 1．请问您有几年驾龄．请问您有几年驾龄? 口正在学驾照口正在学驾照 口口1年年 口口3到到5年年 口口5年以上年以上 2．您正常驾驶的平均行车速度是多少．您正常驾驶的平均行车速度是多少? 口每小时口每小时30公里以下公里以下 口每小时口每小时30-50公里公里 口每小晌口每小晌50-60公里公里 口每小时口每小时60-70公里公里 口每小时口每小时70—80公里公里 口每小时口每小时80公里以上公里以上 3．您每天大约会开多少时间的车．您每天大约会开多少时间的车? 口口1小时内小时内 口口1-1.5小时内小时内 口口1．．5-2小时内小时内 口口2-3小时内小时内 口口3小时以上小时以上 4．您买家用轿车是因为：．您买家用轿车是因为： 口经济条件允许口经济条件允许 口自己开着玩，个人喜好口自己开着玩，个人喜好 口代步工具口代步工具 口气派，赶时髦口气派，赶时髦 口周围邻居或熟人都有口周围邻居或熟人都有 口为了旅游，出行方便口为了旅游，出行方便 口其他口其他(具体写出具体写出) 5．您所知道的家用轿车品牌有哪些？．您所知道的家用轿车品牌有哪些？ 口桑塔纳口桑塔纳 口捷达口捷达 口富康口富康 口奇瑞风云口奇瑞风云 口凯越口凯越 口飞度口飞度 口其他口其他 您最喜欢哪两种您最喜欢哪两种? A首先首先( ) ；；B其次其次{ ) 6．您之所以买这款车是因为．您之所以买这款车是因为(可多选可多选)：： 口价格实惠口价格实惠 口维修方便口维修方便 口有一定知名度口有一定知名度 口别无选择；口朋友介绍口别无选择；口朋友介绍 口其他口其他 7．您平常开车的交通状况是（．您平常开车的交通状况是（ ）。

城市交通城市交通(口严重塞车口严重塞车 口经常塞车口经常塞车 口不塞车口不塞车 口畅通无阻口畅通无阻) 野外工作野外工作(口道路坎坷口道路坎坷 口道路通畅口道路通畅 口其口其他他)8．您．您+般会在什么情况下换车：般会在什么情况下换车： 口车辆报废口车辆报废 口经济条件允许口经济条件允许 口看个人兴趣口看个人兴趣 口有合适的新车型口有合适的新车型9．您目前开的这款车性能如何．您目前开的这款车性能如何? 口很好口很好 口较好口较好 口好口好 口一般口一般 口差口差10．是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表．是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表项目项目很想买很想买想买想买不一定不一定不想买不想买不会买不会买较贵较贵贵贵适中适中便宜便宜11．您认为这款车的适用人群是．您认为这款车的适用人群是(可多选可多选)：： 口公务员口公务员 口白领阶层口白领阶层 口出租营运口出租营运 口私营企业主口私营企业主 口知识分子口知识分子 口企业经理口企业经理 口其他口其他 12．请问这款车哪些方面您感到满意：．请问这款车哪些方面您感到满意： 口机械性能口机械性能 口款式口款式 口油耗口油耗 口售后服务口售后服务 口操纵口操纵性性13。

您您考考虑同同档档次次的的车可可接接受受的的理理想想价价位位是是(选择最最接接近的价格近的价格)：： 口口6-7万万 口口7-8万．万． 口口8-9万万 口口9-10万万 口口11-12万万 口口12-13万万 口其他口其他14．您．您购买车时首先考首先考虑的因素是：的因素是： 口性价比口性价比 口油耗口油耗 口操口操纵性、性、 口安全性口安全性 口售后服口售后服务 口款式口款式  15．您在选择购车地点时，首要因素是：．您在选择购车地点时，首要因素是： 口离家近口离家近 口价格最低口价格最低 口服条质量籽口服条质量籽 口有实口有实力的力的 口有熟人的销售企业口有熟人的销售企业 口其他口其他 ，， 16．您喜欢的付款方式是：．您喜欢的付款方式是： 口现金口现金 口转账支票口转账支票 口分期付款口分期付款 口消费信贷口消费信贷 17．您认为应该从何种渠道作广告效果更好：．您认为应该从何种渠道作广告效果更好： 口电视口电视 口网络口网络 口电台口电台 口报纸口报纸 口专业杂志口专业杂志 口其口其他他 18．您进行汽车保养时，首先考虑的是：．您进行汽车保养时，首先考虑的是： 口服务质量口服务质量 口技术水平口技术水平 口保养设备口保养设备 口交通便利口交通便利 口其口其他他 19．您对这一品牌的车型售后服务满意吗．您对这一品牌的车型售后服务满意吗? 口很满意口很满意 口满意口满意 口一般口一般 口不满意口不满意 20．您认为售后服务还需在哪些改进（可多选．您认为售后服务还需在哪些改进（可多选)：： 口技术口技术 口服务质量口服务质量 口环境口环境设施设施 口服务规范化口服务规范化 口配件价格口配件价格 口其他口其他 21．您认为哪种销售人员值得信赖：．您认为哪种销售人员值得信赖： 口稳重口稳重 口灵活口灵活 口专业口专业 口能言善辩口能言善辩 口其他口其他 22 ．请对下述车型做出评价，．请对下述车型做出评价， 前两项回答是与否，前两项回答是与否， 后几项分为后几项分为1~5级分，级分， 最好最好5分，分，3分分中等中等，，1分分最低最低。

项目项目宝来宝来飞度飞度别克别克凯越凯越北京现代北京现代伊兰特伊兰特是否开过是否开过是否见过广告是否见过广告广告质量如何广告质量如何外观外观油耗油耗性能性能广告广告价位价位购买方便程度购买方便程度可靠性可靠性车型评价表车型评价表(例例)23．您知道我公司代理这种品牌吗．您知道我公司代理这种品牌吗? 口知道口知道 口不知道口不知道 口记不清口记不清24．您是从何种渠道知道我公司的．您是从何种渠道知道我公司的(可多选可多选)? 口电视广告口电视广告 口报刊口报刊 口熟人介绍口熟人介绍 口网络口网络 口口其他其他 25．您．您对我公司提供的服我公司提供的服务满意意吗? 口很口很满意意 口口满意意 口一般口一般 口不口不满意意 口不知道口不知道26．您．您认为我我们在在销售售环节应该做哪些改做哪些改进( ) 27．您．您认为应该如何改如何改进我我们·的售后服的售后服务( )28．．请问您您暂时不不买车的原因是：的原因是： 口价格不口价格不满意意 口款式不合适口款式不合适 口使用串不高口使用串不高 口口环境境污染染 口准口准备买 口其他口其他29．如果条件都成熟，您会在什么．如果条件都成熟，您会在什么时候候购买私人私人轿车?· 口口马上上 口半年内口半年内 口口1年内年内 口口1-3年内年内 口不一定口不一定 口不会口不会买 口不知道口不知道  性别性别 年龄年龄 文化程度文化程度 个人月收入个人月收入 职业职业 地址地址 联系方式联系方式 职业代码职业代码:( ) ①①服务行业服务行业 ②②白领雇员白领雇员 ③③公务员公务员 ④④私营企业主私营企业主 ⑤⑤科技人员科技人员 ⑥⑥文化工作者文化工作者 ⑦⑦医务人员医务人员 ⑧⑧自由职业者自由职业者 ⑨⑨企业经理企业经理 感谢您的合作，祝您全家愉快，谢谢感谢您的合作，祝您全家愉快，谢谢!⑩⑩其他人员其他人员注意事项注意事项：： 1)问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句。

棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句 例如问：例如问：“您最近经常驾驶汽车吗您最近经常驾驶汽车吗?”这里这里“最近最近”是指是指“近一周近一周”还是还是“近一月近一月”、、“近一年近一年”；；“经常经常”是指间隔多久，意思不明是指间隔多久，意思不明 问：问：“您会购买捷达轿车吗您会购买捷达轿车吗?”这一问句实际上将这一问句实际上将买汽车和喜欢的品牌放在一起，让人不易回答买汽车和喜欢的品牌放在一起，让人不易回答 问：问：“购车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗购车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗？这一问题有专业术语，消费者可能不理解这一问题有专业术语，消费者可能不理解  2)问题要单一，避免多重含义问题要单一，避免多重含义 例如问：例如问：“您认为我公司的维修技术和服务质量怎您认为我公司的维修技术和服务质量怎样样?”维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好作答 3)要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题，以免使答案和事实产生误差；问题，以免使答案和事实产生误差；例如问：例如问：“捷达车坚实耐用，维修方便，您是否喜欢捷达车坚实耐用，维修方便，您是否喜欢?应该问：应该问：“府上用的是府上用的是X X牌子的汽车吗牌子的汽车吗?” 4)避免过于涉及个人隐私。

避免过于涉及个人隐私 例如问：例如问：“您今年几岁您今年几岁?”、、 “你结婚了吗你结婚了吗?”可可转换为转换为“您是哪一年出生的您是哪一年出生的?”、、“您先生从事何种您先生从事何种工作工作?”  5) 问题要具体，避免抽象和笼统问题要具体，避免抽象和笼统…问题太抽象和笼统会使问题太抽象和笼统会使被调查者无从答起被调查者无从答起 例如问：例如问：“您认为当前汽车行业的发展趋势怎样您认为当前汽车行业的发展趋势怎样?”这一问题这一问题过于笼统的调查范围可以是全国，也可以是指全省，也可以是过于笼统的调查范围可以是全国，也可以是指全省，也可以是各种汽车车型的未来发展趋势，被调查者很难回答各种汽车车型的未来发展趋势，被调查者很难回答 6) 调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊 例如：例如： A．．买不起买不起 B．．款式不好款式不好 C．．使用率不高使用率不高 ；；D．．不会不会驾驶驾驶 这种提问方式易引起反感，可以调整为这种提问方式易引起反感，可以调整为“您暂时不买车的原您暂时不买车的原因是因是”：： A．．价格不满意价格不满意 B．．款式不合适款式不合适 C．．使用率不高使用率不高 D．．准备买准备买(3)问题的的顺序序 1)第第一一个个问题必必须有有趣趣且且容容易易答答复复，，以以引引起起被被调查者者的的兴趣；趣； 2)重要重要问题放在重要地方；放在重要地方； 3)问卷卷中中问题之之间的的间隔隔要要适适当当，，’以以便便答答卷卷人人看看卷卷时有舒适感有舒适感 4)容易回答的容易回答的问题在前面，慢慢引入比在前面，慢慢引入比较难答的答的问题；； 5)问题要要一一气气呵呵成成，，且且应注注意意问题前前后后连贯性性，，不不要要让答答询人情感或思人情感或思绪中断；中断； 6)私人私人问题和易引起和易引起对方困方困扰的的问题应最后提出；最后提出； 作作 业业根据上述例题根据上述例题设计市场调查表设计市场调查表房地产需求调查表房地产需求调查表 1．年龄．年龄（（ ）） ①①20～～30岁岁 ②②30～～40岁岁 ③③40—50岁岁 ④④五十岁以上五十岁以上 2．家庭年收入．家庭年收入（（ ）） ①①5万元以下万元以下②②5—10万元万元 ③③10—30万元万元④④30万元以上万元以上 3．职业（．职业（ ）） ①①老师老师 ②②企业一般职工企业一般职工 ③③企业高薪人员企业高薪人员 ④④政府公务员政府公务员 ⑤⑤科技人员科技人员 ⑥⑥自营业主自营业主 4．教育背景（．教育背景（ ）） ①①小学小学 ②②中学中学 ③③专科专科 ④④大学大学 ⑤⑤研究生研究生 5．家庭成员（．家庭成员（ ）） ①①1人人 ②②2人人 ③③3人人 ④④4人以上人以上6．户籍所在地（．户籍所在地（ ）） ①①徐汇区徐汇区 ②②卢湾区卢湾区 ③③浦东新区浦东新区 ④④黄浦区黄浦区 ⑤⑤宝山区宝山区 ⑥⑥闸北区闸北区 ⑦⑦长宁区长宁区 ⑧⑧静安区静安区 ⑨⑨普陀区普陀区 ⑩⑩杨浦杨浦区区 7．购房率（．购房率（ ）） ①①第一次第一次 ②②第二次第二次 ③③三次以上三次以上 8．购房动机（．购房动机（ ）） ①①解决住房问题解决住房问题 ②②改善住房条件改善住房条件③③投资增值投资增值 9．房屋定位顺序（．房屋定位顺序（ ）） ①①区位区位 ②②环境环境 ③③安居安居 ④④舒适舒适 ⑤⑤追潮追潮 ⑥⑥成就感成就感10．经济选择（．经济选择（ ）） ①①经济型经济型 ②②一般商品型一般商品型 ③③新潮型新潮型 ④④环境型环境型 ⑤⑤豪华型豪华型11．所需面积（．所需面积（ ）） ①①40m2 ②②70m2 ③③90m2 ④④120m2 ⑤⑤140m2 ⑥⑥140m2以上以上12．户型（．户型（ ）） ①①一室一厅一室一厅 ②②两室一厅两室一厅 ③③三室一厅三室一厅 ④④三室两厅三室两厅 ⑤⑤四室一厅四室一厅 ⑥⑥四室两厅四室两厅13．期望每层户数（．期望每层户数（ ）） ①①1户户 ②②2户户 ③③3户户 ④④4户户 ⑤⑤6户户 ⑥⑥8户户14．所需楼层．所需楼层（（ ）） ①①一楼二楼一楼二楼 ②②三楼四楼三楼四楼 ③③四楼五楼四楼五楼 ④④五楼六楼五楼六楼 ⑤⑤六楼以上六楼以上15．住宅类型．住宅类型（（ ）） ①①无电梯多层无电梯多层 ②②小高层小高层 ③③高层高层16．环境风格（．环境风格（ ）） ①①江南园林江南园林 ②②欧陆风格欧陆风格 ③③仅注重绿化仅注重绿化17．价位（．价位（ ）） ①①20万元以下万元以下 ②②20～～30万元万元 ③③30～～50万元万元 ④④50—100万万元元  18．理想居住区（．理想居住区（ ）） ①①老市区老市区 ②②新发展区新发展区 ③③远郊住宅区远郊住宅区 19．特色区域．特色区域 （（ ）） ①①商业中心商业中心 ②②新都市新都市 ③③娱乐文化娱乐文化 ④④生态住宅生态住宅 20．准备购买时机（．准备购买时机（ ）） ①①不知不知 ②②已知已知 ③③清楚清楚 ④④有兴趣有兴趣 ⑤⑤有欲望有欲望 21．付款方式状况（．付款方式状况（ ）） ①①按揭按揭 ②②一次一次 ③③分期分期 22．品牌忠诚性（．品牌忠诚性（ ）） ①①强强 ②②中中 ③③没有没有。