毕业论文--营销风险及防范措施.doc

I浅议光明乳业的营销风险及防范措施AN ANALYSIS OF BRIGHT DAIRY'S MARKETING RISKS AND PREVENTIVE MEASURESII摘摘 要要国际金融危机深刻地影响着世界实体经济，很多企业甚至是世界知名跨国公司，如美国的汽车三巨头，都由于资金链的断裂，濒临倒闭或破产的边缘经济形势与经济政策变化是产生市场营销风险的重要原因之一，我国改革开放以来的经济形势与经济政策一直在快速的变化发展，再加上 WTO 和国际重大事件对中国的影响，企业的市场营销活动面临更大的变数论文以光明乳业为研究对象，在简要分析介绍营销风险的相关理论的基础之上，对其所面临的营销风险的类型与表现进行了阐述，并对其成因作出分析最后，针对这些营销风险，提出了相应的防范措施，主要包括营销风险的控制与处理和营销风险的评价与预警这两个方面关键词：关键词：光明乳业；营销；风险管理；预警防范IIIAbstract修改后再补上Keywords: IV目 录一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介 ....................................1（一）我国乳制品行业现状.............................................1（二）光明乳业简介...................................................2二、营销风险管理理论概述 ................................................2（一）营销风险管理目标与程序.........................................2（二）营销风险识别与衡量.............................................3（三）营销风险控制与处理.............................................4（四）营销风险评价与预警.............................................4三、光明乳业营销风险分析 ................................................5（一）光明乳业营销风险类型与表现.....................................5（二）光明乳业营销风险的成因分析.....................................8四、光明乳业营销风险防范措施 ...........................................10（一）光明乳业营销风险控制与处理....................................10（二）光明乳业营销风险评价与预警....................................12致 谢 .................................................................15参考文献 ...............................................................161一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介（一）我国乳制品行业现状（一）我国乳制品行业现状经过近些年的发展，我国乳品行业已经进入一个快速发展后的调整时期。

乳制品业发展中呈现的以下特点：第一，液态奶的消费增长最迅速在液态奶中，酸奶是增长最快的品种，营养价值比鲜奶高且更容易吸收，因此，越来越受到人们的青睐随着我国家庭对食品营养的不断重视和收入水平的不断提高，液态奶在未来 3-5 年内将保持 20%以上的增长势头作为目前我国乳制品消费中最重要的产品类别，液态奶未来仍将成为乳品消费的重点和推动的主要动力第二，新的消费升级周期将带动乳品业持续增长我国乳制品业发展水平还处在一个初级阶段目前，国内乳产品人均占有在 10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右我国人均乳类消费量为 13 公斤，只相当于世界人均消费量的 7%我国乳业市场发展空间巨大，生产布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，在国民经济中的比重将加大当前我国启动消费升级的条件已经具备，而新的消费升级周期将带动乳制品业的持续增长，预计未来 3—5 年内我国的乳品消费量将以每年 10%—15%的速度上升第三，乳业市场呈现寡头趋势2005 年乳品销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市场份额，随着原有乳业巨头加快构筑全国市场的同时，新希望、娃哈哈等资本也纷纷涉足乳品产业，加入奶源和市场的争夺战之中，我国乳品业面临着新一轮洗牌。

在未来 3—5 年，优势企业的扩张过程中，部分中小企业被优势企业兼并，并将在价值链上重新定位或者在竞争中淘汰出局，乳业市场的寡头趋势将越来越明显第四，科技化促乳品功能多元化目前，国内乳业同质化现象严重，纯奶、酸奶等竞争日趋激烈，各乳品企业又根据消费者需求的差异化制定不同的新产品策略，乳业市场将逐步进入细分阶段，以满足用户的个性化需求越来越多的企业采用高新技术发展乳品的科技内涵，使乳制品具备更多的功能，针对不同消费群体的饮用需要，补钙、低糖、脱脂等功能型牛奶应运而生乳品企业进入一个以技术创新谋求竞争优势的新时期，功能型乳品成为新一轮乳品企业之间竞争的焦点从九十年代末起，虽然中国乳制品业获得了快速的发展，但仍存在以下主要的问题：第一，企业的数量及规模都呈现出绝对的增长，且增长比率较大，但是在一千多家的本土乳制品企业中占大比例的还是中小型企业；第二，在乳制品的质量监2督和产品开发上，中国的乳制品企业的加工、技术水平参差不齐，严重影响了整体乳制品质量的提升；第三，我国乳制品的人均消费与世界人均消费的平均水平相比，差距很大且我国乳制品企业生产的产品集中在普通乳制品上，产品结构单一，不能满足不同消费层次的需求；此外，中国乳制品业受到来自原料供应商及买方的压力较小，替代品对于乳制品的威胁不大，这表明中国乳制品企业在乳业链中具有一定的控制能力，并且有进一步加强的趋势。

（二）光明乳业简介（二）光明乳业简介光明乳业的前身是始建于 1956 年成立的上海市牛奶公司， “光明”为其产品品牌，在计划经济时代，其产品以奶粉为主，仅生产少量液态奶，产品呈现供不应求的局面1978 年以后，公司产品转向液态奶，先后建立了九个乳品厂，并建立了多个品牌1996 年上海市牛奶公司和香港上实控股公司按 50 对 50 的比例组建“上海光明乳业有限公司” ，并正式启用“光明”品牌2000 年企业转制成为股份公司，并于2002 年成功上市上市之初，光明乳业是中国规模最大的生产和销售乳制品企业之一，被美国《财富》杂志评为“2002 年中国最受赞赏的外资企业”和“2002 年中国社会责任感最强的企业” 公司拥有世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备，以及先进的乳品加工工艺， “光明”系列产品获第 27 届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号光明乳业通过“轻资产战略”方式的战略扩张，在企业扩张中只进行少量的硬资产投资，而光明乳业本身则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广，再通过输出管理、技术和品牌来获取利润配合着广告的推动，光明乳业得以迅速的走向了全国市场，到 2003 年，光明乳业的市场销售的 70%来自于上海以外的地区，而在全国各地，光明乳业已经拥有 20 多个生产基地，在 12 个省实现了本土产销。

二、营销风险管理理论概述二、营销风险管理理论概述所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性营销风险管理是指为了回应营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统一 （一）营销风险管理目标与程序（一）营销风险管理目标与程序1.营销风险管理目标一般来说，营销风险管理目标可以分为损前目标和损后目标1）损前目标3损前目标是营销风险事故发生之前，营销风险管理应达到的目标它可以分为经济目标、安全系数目标、合法性目标和社会公众责任目标2）损后目标损后目标是营销风险事故发生之后，营销风险管理应达到的目标之所以确定损失发生后的目标，是因为任何风险管理计划都不能完全消除一个企业的风险，它可以分为生存目标、持续营销目标、获利能力目标、收益稳定目标、持续发展目标和社会责任目标，这些营销风险管理的成本依次上升2.营销风险管理程序一般地说，营销风险管理程序可分为四个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险评价与预警这四个阶段存在内在的联系：营销管理人员只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风险大小做出较为准确的衡量；同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才能有针对性地提出处理营销风险的具体措施，也只有在营销风险处理以后，才能对其管理效果进行评价。

这四个阶段还是一种周而复始、循环往复的过程，因此，我们也可称其为营销风险管理周期 （二）营销风险识别与衡量（二）营销风险识别与衡量1.营销风险识别营销风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种营销风险以及分析营销风险事故发生的潜在原因因此，营销风险识别过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种营销风险；二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素1）感知营销风险营销风险识别的第一步就是感知风险，通过各种方法认识企业面临的风险，为分析风险奠定基础企业要尽可能全面地发现它所面临的营销风险，关键在于寻找同企业营销相联的两方面风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境感知风险的方法有：组织图分析、财务报表及原始销售资料分析、流程图分析、环境分析、风险分析调查表和营销风险分析问卷这些识别风险的方法都存在一定的局限性，风险管理人员在实际运用时最好能综合使用不仅如此，还应注意现场调查、注意其他记录和文件并且加强与企业外专家的联系2）分析营销风险为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的各种潜在因素，这对营销风险衡量及进行营销风险管理决策尤为重要。

分析方法包括：风险清单、营销威胁分析、事故树分析、营销风险因素预先分析、慕景分析和营销效4应分析从分析内容上看主要分析两类营销风险：一是营销纯粹风险分析，包括财产风险、责任风险和人身风险；二是营销投机风险分析，包括购买活动、销售活动及生产过程的储存活动中的投机风险问题，这是企业在整个营销过程中的主要风险2．营销风险衡量营销风险衡量是在对过去营销损失资料分析的基础上，运用概率和数理统计方法，对某一（或某几个）特定营销风险事故发生的概率（或频数）和营销风险事故发生后造成损失的严重程度做出定量分析，从而预测出较精确并满足一定规律的结果衡量营销风险以确定营销风险事故发生的概率及其损失程度，是营销风险管理中最具挑战性的工作在营销活动中存在许多风险，其风险事故发生呈现统计规律性通过某一类事故发生的规律性，可以类推出其他事故发生的规律性，由惯性原理可预测出将来事故发生的可能性 （三）营销风险控制与处理（三）营销风险控制与处理在营销风险识别、营销风险衡量之后，接下来要研究的是：如何有效地控制和处理这些风险，以达到减少营销风险发生的概率、降低损失程度并有效地消减风险损失的目的其内容主要包括营销风险的避免、损失控制、非保险转移和风险自留。

营销风险控制与处理的技术可分成两大类：一类是营销风险控制；另一类是营销风险财务处理所谓营销风险控制，是指在营销风险识别和风险衡量的基础上，针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性在事故发生前，降低事故的发生概率；在事故发生后，将损失减少到最低限度，从而达。