《市场营销学》精品课课件第二章市场营销观念.ppt

《市场营销学》精品课课件第二章第二章 市场营销观念市场营销观念第二章第二章 市场营销观念市场营销观念第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念思考题思考题第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容市场营销学观念的基本内容市场营销学观念的基本内容一、市场营销观念的概念及核心一、市场营销观念的概念及核心二、市场营销观念的演变与发展二、市场营销观念的演变与发展三、现代市场营销观念与传统观念的区别三、现代市场营销观念与传统观念的区别第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代 营销的一个企业在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。

确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 一、市场营销观念的概念及核心一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系这些利益既相辅相成，又相互矛盾企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容二、市场营销观念的演变与发展二、市场营销观念的演变与发展（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容二、市场营销观念的演变与发展二、市场营销观念的演变与发展（一）生产观念 盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 （二）产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善 产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去最终导致“市场营销近视症”第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 （三）推销观念 产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段盛行于20世纪30—40年代推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。

其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么” 第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容（四）市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现形成于20世纪50年代市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 （五）社会营销观念 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 它涵盖如下内容： 第一，市场营销与环境企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调 第二，企业、消费者与社会顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。

第三，对市场营销观念的补充与修正 第四，事业关联营销这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 社会市场营销观念对市场营销观念进行了补充与完善，它对于市场营销观念的四个重点，即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正：（1）以消费者为中心：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者利益2）整体营销活动：是指企业的各项要素，围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整体营销战略服务 第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 （3）实现顾客满意：创造顾客满意应是帮助顾客解决问题，应持既有利于企业、又有利于顾客的“双利”行为，视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把企业利润摆在首位4）赢利率：社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效的满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。

这种决策程序并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 三、现代市场营销观念与传统观念的区别三、现代市场营销观念与传统观念的区别1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念 李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别：第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 推销观念与市场营销观念的对比 第一节第一节 市场营销观念的基本内容市场营销观念的基本内容 推销观念：采用的是由内向外的顺序它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润 市场营销观念：采用的是从外向内的顺序它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻一、顾客满意一、顾客满意二、组织创新二、组织创新第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻一、顾客满意（一）顾客满意的含义（二）顾客让渡价值（三）全面质量营销（四）价值链第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（二）顾客让渡价值1.顾客购买总价值2.顾客购买总成本3.顾客让渡价值的意义第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻一、顾客满意一、顾客满意（一）顾客满意的含义 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。

1、 顾客期望的形成2、 满足顾客需要的绩效第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（二）顾客让渡价值 顾客让渡价值，是指顾客总价值与总成本之间的差额而顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计费用第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻• 顾客让度价值示意第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻1.顾客购买总价值（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻1.顾客购买总价值（1）产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素一般情况下，它是决定顾客总价值大小的关键和主要因素因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（2）服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

优质的服务会让消费者得到更多的附加值因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（3）人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而创造更多的满意顾客对企业而言，高度重视员工综合素质和能力的培养至关重要第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（4）形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值包括有形形象、行为形象、理念形象所产生的价值形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果企业应重视自身形象的塑造，为顾客带来更大的价值第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻 2.顾客购买总成本（1）货币成本是构成总成本大小的主要和基本因素2）时间成本顾客等候购买的时间越长，花费的时间成本越大，越容易引起顾客的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大3）精力成本（精神与体力）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出 第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻3.顾客让渡价值的意义 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响。

同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素是相互作用、相互影响的 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的企业应有针对性的设计和增加总价值、降低总成本 （3）最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（三）全面质量营销 全面质量管理（TQM），是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断改进质量工作成功的全面质量管理要求确认下面有关质量改进的条件：1、质量必须为顾客所认知2、质量必须在公司的每项活动中体现出来3、质量要求全体员工的承诺4、质量要求高质量的合作伙伴5、质量必须不断改进6、质量改进有时需要总体突破7、质量未必要求高成本8、质量是必要的，但不是充分的高质量并不保证必胜的优势第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（四）价值链 企业必须系统协调其创造价值的各个分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的供销工作，达到顾客与企业利益最大化1、企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联 的经济活动的集合。

其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节2、供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或价值让渡系统企业价值链及其结构价值链上游环节价值链下游环节 企 业 基 础 设 施企 业人 力 资 源 管 理技 术 开 发 采 购 管 理毛利来料储存加工生产成品储存市场营销售后服务第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻供销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客定货定货定货定货送货送货送货送货第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻二、组织创新二、组织创新（一）市场导向组织创新（二）创建知识型企业第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻二、组织创新二、组织创新 全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅重视创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场及环境的变迁，致力于创造长期的、整体的顾客满意，实施有效的组织创新。

一）市场导向组织创新1.满足利益方的要求2.改进关键业务流程3.合理配置资源4.组织革新满足利益方的要求 制定战略满足 主要利益方改进关键 业务过程资源和 组织配置利益方资源组织过程 高绩效业务 第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻（二）创建知识型企业1.倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动，以便做出面向市场的决策 这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三个群体：顾客、社区和企业 顾客：包括消费者和相关销售系统中的个人； 社区：包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者； 企业：除自身外，还包括投资商和供应者顾客、社区和企业的价值关系 个人价值与社区价值 顾客价值 社区价值 以市场为依据 的决策 企业 品牌 权益 权益 个人关系(平衡顾客 集团关系（评估对社区产生影响的企业行为 愿望与企业能力) 顾客、社区和企业的价值关系 第二节第二节 现代市场营销观念的贯彻现代市场营销观念的贯彻2.学习 要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）； 要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享； 加强各职能部门的沟通和相互学习。

3.领先：指企业决策过程比竞争对手好 以资源配置来定义决策； 以市场为依据定义决策 因此说，抓住机遇的是三流企业，寻找机遇的是二流企业，创造机遇的是一流企业第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销一、服务市场营销二、网络营销二、网络营销三、绿色营销三、绿色营销四、整合营销四、整合营销五、关系营销五、关系营销第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销一、服务市场营销（一）服务的概念（二）服务的特征（三）服务的分类（四）服务营销组合第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念二、网络营销二、网络营销（一）互联网络给传统营销带来的变化（二）互联网络在营销中的应用第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念三、绿色营销三、绿色营销（一）绿色营销的内涵与特点（三）绿色营销的内容第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销一、服务市场营销（一）服务的概念 菲利普.科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。

他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系1、服务提供的基本上是无形的活动2、服务提供的是产品的使用权3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念（二）服务的特征1.服务的直接性2.不可触知性3.品质的差异性4.易逝性和需求的不稳定性5、不涉及所有权的转让服务的主要特征• 无形性 同步性 服务 易逝性 异质性 服务的主要特征第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念（三）服务的分类1、根据服务活动的本质划分服务类型。

2、根据服务机构与顾客之间的关系划分服务类型3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型5、根据服务推广的方法划分的服务类型第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念（四）服务营销组合1、产品2、定价3、分销4、促销5、人员6、服务有形展示7、过程第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念二、网络营销二、网络营销（一）互联网络给传统营销带来的变化1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念（二）互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念三、绿色营销三、绿色营销（一）绿色营销的内涵与特点1、含义：是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销2、特点（1）绿色消费是开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法制保障 （4）绿色科技是绿色营销的物质保证第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念（二）绿色营销的兴起（三）绿色营销的内容1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略2、搜集绿色信息，开发绿色资源3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌4、制定绿色价格，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念四、整合营销四、整合营销（一）整合营销的内涵：菲利普.科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

二）整合营销中的4C观念1、消费者(consumer)2、成本(cost)3、便利(convenience)4、沟通(communication)（三）整合营销的实施1、影响整合营销实施的技能2、整合营销实施的过程第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念五、关系营销五、关系营销（一）关系营销及其基本特征1、含义：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程2、本质特征 信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性第三节第三节 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念（二）关系营销的基本流程（三）关系营销的主要目标 ——维系现有顾客四）关系营销的具体实施1、组织设计2、资源配置3、文化整合4、持续关系整合营销过程• • 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具• • 整合营销过程 企业营销目标企业营销目标思考题1.为什么说“市场营销观念”的产生是经营哲学的革命？2.现代市场营销观念与传统营销观念有何区别？3.企业要从哪些方面做出努力达到顾客满意？4.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。

5、了解市场营销的新领域与新概念第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境市场营销环境第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境第四节第四节 市场营销环境评价市场营销环境评价思考题思考题。