复合材料公司促销与整合营销传播.docx

复合材料公司促销与整合营销传播目录第一章 项目背景分析 3第二章 促销与整合营销传播 6一、 整合营销传播 6二、 促销的含义与作用 8三、 销售促进策略 11四、 人员推销策略 18五、 市场营销学的相关理论基础 25六、 宏观与微观市场营销学 27七、 市场营销管理及其哲学观念 28八、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 32九、 市场及其相关概念 34十、 市场营销与企业职能 37十一、 广告策略 38十二、 公共关系策略 49第三章 项目概况 54一、 项目概述 54二、 项目总投资及资金构成 55三、 资金筹措方案 56四、 项目预期经济效益规划目标 56五、 项目建设进度规划 56第四章 风险分析 57一、 项目风险分析 57二、 项目风险对策 59第五章 组织机构管理 61一、 人力资源配置 61二、 员工技能培训 61第六章 SWOT分析 64一、 优势分析（S） 64二、 劣势分析（W） 66三、 机会分析（O） 66四、 威胁分析（T） 67第七章 法人治理 75一、 股东权利及义务 75二、 董事 80三、 高级管理人员 84四、 监事 86第一章 项目背景分析当前全球新科技革命和产业变革不断取得新突破，国际经济贸易格局、产业分工格局、能源资源版图等正在发生重大变化，预计“十三五”时期，以新一代信息技术、生物技术、新能源等新兴产业为代表的新生产力发展格局将初步形成，新兴产业将成为国际贸易的主导力量。

在我国经济社会发展的重要战略机遇期，国家、省将继续实施加快培育和发展战略性新兴产业的决策方针，抓住新常态下的发展机遇，把握国际竞争主动权，打造经济发展的新活力、新引擎改革开放以来，我市经济社会建设取得优异成绩，凭借先进的制造业基础，经济总量始终位列省经济发展前列但随着国际经济复苏缓慢，外需拉动效应明显减弱，而国家工业化城镇化进程加速，国内资源环境约束达到上限，以传统外向型、粗放式发展为主的东莞面临巨大压力，亟需经济发展方式转变及产业结构转型升级在经济社会三期叠加的关键期，东莞应抓住新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，坚持以推进经济结构战略性调整为主攻方向，加快培育发展知识技术密集、物质资源消耗少，成长潜力大、综合效益好的战略性新兴产业，充分发挥创新引领作用，在更高起点上形成新的经济增长点，真正走向创新驱动的发展之路复合材料是指由两种或两种以上不同性质的材料，通过物理或化学的方法，在宏观(微观)上组成具有新性能的材料各种材料在性能上互相取长补短，产生协同效应，使复合材料的综合性能优于原组成材料而满足各种不同的要求复合材料按照不同的分类方式可以分为不同的产品按照结构特点划分，可分为纤维增强复合材料、夹层复合材料、细粒复合材料和混杂复合材料;根据组成成分划分，可分为金属基体复合材料、非金属基体复合材料。

由于产业链上游为原材料，为了方便体现产业链环境，本文使用组成成分分类方式就世界范围而论，从1940年到1960年这20年间，可以称为复合材料发展的第一代，是玻璃纤维增强塑料时代;1960-1980年，称为复合材料发展的第二代，是先进复合材料的发展时期;1980-1990年，称为复合材料发展的第三代，是纤维增强金属基复合材料的时代;1990年以后则被认为是复合材料发展的第四代，主要发展多功能复合材料2018年以前，复合材料的增长率一直保持4%以上的增长，但在2018年产量仅增长不到1%，其中主要原因是受到中美贸易战的影响，中国是全球复合材料行业的最大生产国，关税政策导致产量下降根据国家环境材料腐蚀网的统计，2018年全球复合材料产量为1140万吨，2019年全球复合材料产量将保持5%的增长，达到1197万吨左右2020年受疫情影响，全球经济受挫，2020年全球复合材料产量约为1209万吨近年来，在全球经济环境不景气等大环境影响下，全球复合材料市场结构正在逐步发生变化，美、日、欧等发达国家和地区复合材料市场相对饱和，增速较为缓慢亚太地区起步较慢，发展潜力巨大，增速较快数据显示，2018年，中国受到中美贸易战的影响造成全球复合材料市场规模出现负增长，全球复合材料市场达到890亿美元左右。

结合GrandViewResearch发布的全球复合材料市场报告，2020-2027年全球复合材料需求规模CAGR保持在7.6%初步测算，2020年全球复合材料市场规模约为958亿美元结合GrandViewResearch对全球复合材料年复合增长率6.7%的预测、CCev对全球碳纤维复合材料的预测、AVK对欧洲玻璃纤维复合材料的预测等数据资料，2021-2026年全球复合材料市场将产生6%的年复合增长率，2026年市场规模约达到1359亿美元市场增长的主要驱动力是航空航天、国防和汽车行业对轻质材料需求的不断增长，同时，建筑、管道和储能行业对耐腐蚀、耐化学材料的需求，以及电力电气行业对复合材料的需求增长也推动了复合材料市场发展第二章 促销与整合营销传播一、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。

按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。

这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中二、 促销的含义与作用（一）促销的含义促销是促进产品销售的简称从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上认购。

只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能产生购买欲望2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直复营销等它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用二）促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销具有如下作用1）传递信息，强化认知销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。

信息传递有单向和双向之分单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效在双向信息沟通过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经营者取长补短，更好地满足消费者需求2）突出特点，诱导需求在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求3）指导消费，扩大销售在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。

4）培育偏爱，稳定销售在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售起伏波动较大企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的对于消费者偏爱的品牌，即使该类产品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高三、 销售促进策略（一）销售促进概念与特点销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式概括说来，销售促进有如下特点1）销售促进的即期促销效果显著在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多，样一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用2）销售促进是一种辅助性促销方式。