旅游市场营销学考试重点课件整理.docx

名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -第一章 绪论第一节 市场营销与旅行市场营销一、市场营销（一）市场营销的进展阶段：1. 生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满意广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品的价格，开发新产品；消费者购买行为打算于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉；2. 产品观点阶段： 市场供求基本均衡， 生产处于饱和状态， 生产者的留意力由产品的数量转移到产品质量上；产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越简洁为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想；3. 推销观点阶段：对营销阶段的讨论成为企业经营的重点，企业一切经营活动（方案—生产—销售）的中心始终环围着产品； 企业使用可获得的各种资源， 供应正确的产品， 在市场上发觉对该产品感爱好的消费者，通过大规模促销和兜售劝告其购买；4. 营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息沟通，使生产者很简洁找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标；企业更易适应消费者的需求，实行比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满意；营销观点与推销观点最大的区分在于：推销观点：（ 1）在确定生产机制的前提下查找目标市场， 甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制；（ 2）它强调的是生产者的需求；营销观点：（ 1）在确定目标市场的前提下，讨论如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场；（ 2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满意消费者的需要；5. 社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，仍要兼顾企业自身的利益和社会的利益；社会营销观点的基本原就：（1） 基本目的是帮忙生产者更好地销售产品，帮忙消费者更好地购买产品，帮忙政府部门更好地履行治理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通；（2） 企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、爱护消费者权益团体等）都应参加购买方的决策过程；（3） 生产者不仅要满意消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务；（4） 生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品；而应依据消费者的基本需求类型进行产品生产；（二）市场营销学1.定义： “市场营销学是讨论引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”2.市场营销学特点：（ 1）强调企业必需以消费者需求作为市场经营活动的中心和动身点；（ 2）讨论如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；（ 3）已成为组织和指导企业整体活动的一门治理科学；市场营销组合4P 组合（以市场为导向） 产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion4C 组合（以消费者需求为导向） 第 2 页，共 21 页 - - - - - - - - -消费者 Consumer成本 Cost便利 Convenience沟通 Communication二、旅行市场营销（一）旅行市场1.定义：是旅行产品商品化的场所，是旅行企业产生各种旅行经济行为的领域，也是旅行生产者和旅行消费者的中介；2.作为一种专业性的市场，特殊的市场行为特点表达在：（ 1）更多人格化：旅行市场最典型的分类是依据旅行消费者的来源区分为国际旅行市场和国内旅行市场两大类；？？（ 2）全球性：从旅行业进展在空间上的分布看；（ 3）进展潜力庞大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高；（二）旅行市场营销1.旅行市场营销内涵（三层涵义） ：（ 1）以交换为中心，以旅行消费者为导向，以此来和谐各种旅行经济活动，力求通过供应有形产品和无形服务使游客中意来实现旅行企业的经济和社会目标；（ 2）是一个动态过程，包括分析、方案、执行、反馈和掌握，更多地表达旅行经济个体的治理功能；（ 3）适用范畴较广，主体广，客体多；2.旅行市场营销特点（ 1）营销导向：针对不同人的不同需求设计和开发旅行产品，是旅行企业生存和进展的根本；旅行企业以旅行消费为核心，通过满意游客的需求获得利润；（ 2）治理导向：旅行市场营销的实质是旅行企业对动态环境的制造性的适应；（ 3）信息导向：需要对旅行者传导信息；（ 4）战略导向：要求旅行企业具备对市场环境的长期适应性；其次章 旅行市场营销环境其次节 旅行市场营销微观环境分析旅行市场营销微观环境含义：存在于旅行企业四周并影响其经营活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及旅行企业自身；一、供应者对旅行企业营销活动的影响把握旅行资源的供应环境有利于： 1.保证资源2.降低成本；二、购买者对旅行企业营销活动的影响旅行购买者是影响旅行企业营销活动最基本最直接的环境因素；购买者分类：（一） 旅行消费者1.含义：最终旅行消费购买者，包括购买旅行产品和服务的个人和家庭；2.特点：（ 1）人多面广（ 2）需求差异大（ 3）多属小型购买（ 4）购买平率较高（ 5）多属非专家购买（ 6）购买流淌性大3.旅行企业营销人员应当依据企业本身的特点来分析企业所供应的产品和服务最适合于哪一类旅行者类型、购买行名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -为以及消费方式；（二）公司购买者1.含义：为开展业务而购买旅行商品和服务的各种企业或机关团体组织、2.特点：（ 1）数量较少，购买规模较大；（ 2）属于派生需要：生产性消费；（ 3）需求弹性较小3.采纳高价优质产品和服务营销策略；三、中间商对旅行企业营销活动的影响1. 含义： 处在旅行生产者与旅行者之间， 参加商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人； （经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商）2. 特点：（ 1）购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；（ 2）由专家购买；（ 3）购买次数较少，但每次购买数量较大； 3.旅行中间商的选择关系着旅行营销机会能否完成；营销人员应当：全面、深化调查分析旅行中间商的进展趋势，搞好旅行营销中间商的选择、评估和治理工作；从明白自我开头：（ 1）明确建立销售网的目标；（ 2）旅行产品的数量、质量、种类情形；（ 3）市场需求、市场结构、竞争情形；（ 4）产品的进展趋势、市场的变化趋势；（ 5）产品的市场重点、进入市场的策略等；选择中间商的关键因素是：（ 1）中间商人员素养；（ 2）劳务费用；（ 3）履行职责成效；（ 4）对中间商的可控程度；四、竞争者对旅行企业营销活动的影响1. 竞争者及其数量和规模（猛烈程度依次递增）（1）愿望竞争者：对于旅行企业来说，是购买者目前的愿望；（2）一般竞争者：实现愿望的方式（交通工具） ；（3）产品型竞争者：能满意购买者某种愿望的各种产品的型号； （档次）（4）品牌竞争者：满意旅行者的品牌产品；2. 旅行者需求量与竞争者供应量之间的关系：旅行市场肯定占有率：明白旅行企业、地区或国家在旅行市场中所处的位置和潜力；旅行市场肯定占有率＝ 肯定时间内接待的旅行人数同期所处旅行市场的旅行者人次× 100 ％旅行市场相对占有率：明白本旅行企业通其他旅行企业所占市场的相对关系； 第 3 页，共 21 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -旅行市场相对占有率＝某一旅行企业的市场肯定占有率同一市场上竞争力较强的同一旅行 商品供×100 ％五、公众对旅行企业营销活动的影响1.重要因素，对旅行企业实现实现目标产生了实际的或潜在的影响；2.表现在：（ 1）金融公众 ：银行、投资公司、证券经纪行和股东等（ 2）媒介公众 ：报纸、杂志、广播和电视等大众媒介；（ 3）政府公众 ：负责治理旅行企业的业务和经营活动的有关政府机构；（ 4）市民行动公众 ：爱护消费者利益的组织、环境爱护组织和少数民族组织等；（ 5）地方公众 ：旅行企业附件的居民群众和地方官员等；（ 6）一般群众（ 7）旅行企业内部公众：企业董事会、经理和职工等；3.旅行企业要实行适当措施与四周各种公众搞好关系，由于这些不同的公众都能促进或阻碍企业实现目标的功能；方法：树立旅行企业的良好信誉和形象，处理好内外部以及社会公众的关系，增进懂得，加强合作；六、企业自身对旅行企业营销活动的影响现代营销机构包括：决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构；1. 决策机构：负责旅行企业进展方向，营销方案、方针、措施，高级治理人员任免；是企业最好权力机关； （法人代表或董事会）2. 指挥机构：旅行企业营销活动的指令中心，负责营销方案的制定和事实； （总经理为中心，配以助理，负责任、才、物的治理；只对董事会负责）3. 开发机构：负责推出新项目，开拓更深层次的新市场； （企划部或公关营销部：训练营销人员、举办营销活动、与新闻媒体联系）4. 执行与反馈机构：负责决策的实施、合理利用旅行资源并反馈有用信息；5. 监督与保证机构：党组织、工会；6. 参谋机构：由专家和专业人员组成的智囊组织，负责提出建议、询问、劝告，是帮助决策的非权益组织；其次节 旅行市场营销 SWOT 分析（旅行市场营销机会 — 风险分析）SW：旅行企业内部的又是和劣势优劣势的标准： （ 1）资金、产品、市场等简洁的（ 2）综合的优劣势扬长避短，内部优势强实行进展型战略，否就采纳稳固型或紧缩型；OT 分析：旅行企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评判，最终达到选出一种相宜战略的目的；（一）机会1.含义：营销环境中对该产品营销的有利因素；2.市场机会的识别： 第 4 页，共 21 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -现有产品 新产品现有市场新市场. 市场渗透. 市场开拓. 产品开发. 多角化产品 / 市场拓展矩阵（二）风险1.风险的衡量：度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度；留意：（1）风险缺失的相对性；（2）风险缺失的综合性；（3）风险缺失的时间性2. 风险的掌握（1）缺失回避：最完全的手段（2）缺失掌握：通过削减缺失发生的机会或降低严峻性来回避或专业风险； （普遍采纳）（3）风险隔离：面对方险单位进行实际空间的分别；（4）风险结合：通过削减风险单位的数量来提高整体预防将来缺失的才能；（5）风险转移：通过契约或合同。