企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次.doc

企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术 环境、社会文化环境这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产 生影响的微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、 供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动企业外部环境有三个显着的特征：（1）波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测；（2 ）不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制；（3）差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同一）宏观环境分析 宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，另外还有自然环境，即一个企业所在 地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易 应对，因而不作为重点研究对象1•政治环境是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态具体包括国家政 治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素在稳定的政治环境中，企业能够通 过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用， 相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。

2•经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策 具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等 其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价 水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策3•技术环境是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度， 以及国家科技体制、科技政策等如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等等在知识 经济兴起和科技迅速发展的情况下，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必 须预见这些新技术带来的变化，采取相应的措施予以应对4•社会文化环境是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、 生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动社会文化环境对企业的生产经营有着潜 移默化的影响，如文化水平会影响人们的需求层次；风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的 进行；人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。

二）微观环境分析微观环境是企业生存与发展的具体环境与宏观环境相比微观环境因素更能够直接地给一个企业 提供更为有用的信息，同时也更容易被企业所识别1•微观环境因素主要包括市场需求、竞争和资源以及直接有关的政策、法律、法令等方面 （1 ）市场需求在商品经济条件下，环境向企业提出的需求主要表现为市场需求市场需求包 括现实需求和潜在需求现实需求是指顾客有支付能力的需求，潜在需求是指处于潜伏状态的、用于某些 原因不能马上实现的需求现实需求决定企业目前的市场销量，而潜在需求则决定企业未来的市场2 ）竞争环境包括竞争规模、竞争对手实力与数目、竞争激烈化程度等具体竞争包括同行 竞争、替代产品行业竞争、购买者竞争、供应者竞争等等（3 ）资源环境资源是指企业从事生产经营活动应投入的所有资源，包括人、财、物、技术、 信息等资源环境包括各种资源开发利用状况、资源的供应状况、资源的发展变化情况等另外，来自政府和社团的直接有关的政策、法律、法令、要求等，也对行业及企业有直接约束和影响在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素， 宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动 宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。

微观环境也对宏观环境有 重要的反作用所有环境因素或直接、或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁企业趋利避害的基础是在对 市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析宏观环境影响企业的路径有三：一是社会环境通过市场生态环境间接地对企业产生影响市场生态环 境将社会环境的要素变化转为自身的变化，进而影响企业例如， GNP的增长率发生变化，这一社会环境要素的变动导致市场环境要素一一消费者，生产者的心理预期变化，最终影响企业的决策二是社会环境 要直接作用与企业三是社会环境通过企业内部环境间接作用与企业微观环境影响企业的具体路径有三：一是市场环境的各种因素——市场容量，市场结构，竞争对手， 供应商，购买产品者等均可以直接影响企业的生产经营活动二是市场环境通过社会环境间接地路径对企 业产生影响三是通过企业内部环境系统间接的影响企业 。