某集团项目市场调查报告.ppt

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1委托方：中房集团重庆分公司委托方：中房集团重庆分公司执行方：执行方： 中房集团中房集团 • 江北董家溪项目江北董家溪项目市场调查报告市场调查报告科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益2w调研活动简介调研活动简介------------------P P3-63-6w调研结果调研结果------------------P P7-1287-1281 1 1 1、宏观经济及背景分析、宏观经济及背景分析、宏观经济及背景分析、宏观经济及背景分析2 2 2 2、调查样本的背景资料、调查样本的背景资料、调查样本的背景资料、调查样本的背景资料3 3 3 3、潜在购房者购房需求研究、潜在购房者购房需求研究、潜在购房者购房需求研究、潜在购房者购房需求研究4 4 4 4、对董家溪项目本身的测试、对董家溪项目本身的测试、对董家溪项目本身的测试、对董家溪项目本身的测试5 5 5 5、消费者购房的信息来源、消费者购房的信息来源、消费者购房的信息来源、消费者购房的信息来源w 项目定位及市场建议项目定位及市场建议---- ---- P P128-140128-140目目 录录科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益3• 第一部分：目标市场消费者结构特征• 第二部分：目标市场消费者消费特征 ---消费者为什么会购买？ ---消费者购买什么样的房子？ ---消费者购房有哪些行为特征？ ---有哪些因素影响着消费者的购房？ • 第三部分：楼盘推广策略建议•    为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。

• 分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议•  了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求•  分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略调研活动简介调研活动简介目目 的的内内 容容科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益4• 定性研究：四组焦点小组座谈会• 定量研究： 问卷入户调查：180个有效样本 定点拦截调查：100个有效样本 CATI调查：500个有效样本• 以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域• 项目周期：2003年6月10日——2003年7月15日• 定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日• 定量研究：2003年6月15日——7月5日 调研活动简介调研活动简介调查时间调查地区样本配额科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益5研究设计研究设计第一部份：定性研究第一部份：定性研究——焦点小组座谈会焦点小组座谈会 研研 究究 区区 域：域：重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区 座谈会组次：座谈会组次：四组 目标与会者：目标与会者：Ø 第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者Ø 第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）Ø 第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）Ø 第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成） 座谈会执行时间座谈会执行时间：Ø 第一组：2003年6月21日下午2：30—5：00Ø 第二组：2003年6月25日下午2：30—5：00Ø 第三组：2003年6月27日晚上6：30—8：30Ø 第四组：2003年6月29日下午2：30—4：30科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益6第二部分：定量研究第二部分：定量研究——问卷调查问卷调查 研究区域：研究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区 抽样方法：抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，调查采                                 用简单随机抽样。

目标被访者：目标被访者：Ø  已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的       潜在消费者        访问执行时间：访问执行时间： 2003年6月15日—2003年7月5日研究设计研究设计甄别条件甄别条件：： （潜在消费者的界定要求） 1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益71、宏观经济及背景分析、宏观经济及背景分析科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益81.1 1.1 重庆市房地产市场概况重庆市房地产市场概况       2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进了我市房地产市场的发展2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强         1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。

         2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益91.2 1.2 重庆市房地产市场概况重庆市房地产市场概况 重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元 2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。

全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元／平方米，比去年同期上升114元／平方米其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求 2002年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益101.3 1.3 重庆市房地产市场概况重庆市房地产市场概况 2003年上半年，重庆市主城区商品房销售成交面积达到５３２.８６万平方米，成交金额达１０５.８８亿元，成交均价为每平方米１９８７元分别比2002年同期增长68.1％、75.4％、4.4%。

据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升据分析，目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的，是与重庆社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，重庆市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米此外，重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求 2003年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益111.4 1.4 江北区概况江北区概况        江北区是重庆市主城区之一，位于嘉陵江、长江交汇处北岸，东、南、西三面分别与巴南、南岸、渝中、沙坪坝等区隔江相望，北与渝北区接壤江北区拥有214平方公里土地，47万人口，辖8街3镇168个居委会和81个村委会，是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽        江北区拥有重庆最发达的交通，区中心距重庆港7公里、火车站3公里，乘车20分钟即可到重庆江北国际机场，机场国内航线通达46个城市江北区境内交通便利，嘉陵江大桥及复线桥、黄花园大桥、石门大桥、大佛寺大桥等和规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝等主城区紧密相连        江北区是重庆重要的商贸区和物资集散地，家乐福、重百集团、国美、新世纪等大型商企落户江北，观音桥农贸市场为全国最大的室内农贸市场，销售量居全国第二，江北商业城面积达37.5万平方米,观音桥、五里店、大石坝三大商业圈和江北步行该街也正在积极建设中科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益121.5 1.5 江北区人口概况江北区人口概况       江北区有居民常住户数15.85万户，总人口46.65万人，其中，非农业人口36.52万人，农业人口10.13万人；总人口中男女比重为50.88：49.12；户平均人口为2.94人；人口密度为每平方公里2156人，仅次于渝中区。

江北区2001年末全社会从业人员数为26.61万人       本项目位于董家溪片区，属华新街地区截止到2001年底，该地区有居民户数为17300户，比上一年增长78户，增长率1.63%；该地区有人口56296人，比上年增长2012人，增长比率为3.71%，为全区12个地区中人口年增长最快的地区科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益131.6 1.6 江北区经济发展概况江北区经济发展概况       2001年，江北区完成国内生产总值56.26亿元，比上年增长11.1%，增长幅度在都市发达经济圈中位居第一；其中，第一、第二、第三产业增加值分别为1.21、34.93、20.12亿元       2001年，全区完成固定资产投资42.08亿元，其中房地产开发完成投资18.73亿元，比上年增长41.55%       2001年，江北区全年实现社会消费品零售总额35.23亿元，比上年增长9.97%，比上年的增幅快4.04个百分点，比全市的增幅快1.27个百分点       2001年末，江北区金融机构存款余额达136.16亿元，比年初增长23.68%，其中居民储蓄存款余额达63.34亿元，比年初增长27.17%。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益141.7 1.7 江北区房地产开发概况江北区房地产开发概况 江北区近两年固定资产投资势头强劲，其中，外地房地产开发企业在全区固定资产的投资额度上稳步上升 2001年，江北区全年固定资产投资完成42亿元，同比增长41.9%，其中，房地产开发完成投资18.72亿元，同比增长41.55%，在房地产项目投资中，完成住宅投资10.4亿元，同比增长93.4%2001年，全区房屋竣工面积57.15万平方米，同比增长45.53%，其中住宅竣工40.6万平方米，比上年增长27.99%；截止2001年末，全区房屋空置面积42.77万平方米，同比增长41.81%，其中住宅空置24.1万平方米，同比增长16.25%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益152、调查样本的背景资料、调查样本的背景资料科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益162.1 2.1 样本构成样本构成Ï总有效样本总有效样本(780(780个个)= )= A A类类(280(280个个)+ )+ B B类类(500(500个个) )ÏA A类类------入户样本入户样本180180个加定点拦截样本个加定点拦截样本100100个，合计个，合计280280个；个；ÏB B类类------CATICATI调查样本调查样本500500个；个； 样本总数：样本总数：样本总数：样本总数：780780个个个个§ 调查显示：女性在整个家庭购房决策者中扮演了重要的角色，特别是对房源信息的收集和筛选，起着决定性的推荐作用。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益172.2 2.2 样本年龄构成样本年龄构成调查显示：样本年龄呈低龄化的趋势20--30岁的消费者是目前置业的主力买家之一；其次，是年龄在45岁以上年龄段的消费者这表明，目前置业的主要人群在年龄结构上呈两极分化，低龄者和高龄者是主力科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益182.3 2.3 样本职业构成样本职业构成小结：在A类调查样本群体中，“一般职工”和“私营业主”成为两类最大数量的被访对象，占总比例的50%以上而在B类调查样本中，“一般职工”、“事业单位人员”、“管理人员”成为最集中的被访对象，比例达到7成以上；本次调查采用的三种调查方式所获得的样本，比较均匀地覆盖了地块周围的样本以及样本所具有的职业特征科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益192.4 2.4 样本文化程度样本文化程度§ 由于调查在样本“职业”背景进行了配额的设计，因此，本次研究的有效样本群体总体文化程度（素质）高于全市平均水平，较高文化背景的样本，以便研究高文化背景层次的细分市场在置业方面的行为特征 （样本：280个）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益202.5 2.5 样本家庭构成样本家庭构成（样本：280个）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益212.62.6 样本生活阶段样本生活阶段§  分析显示，住房需求量最大的两个购房群体是：（1）家庭中孩子逐渐长大面临成家，需要一套独立新房或人口增多、孩子成人需要扩大居住空间的家庭；（2）家庭中有孩子正在念书，家庭为了孩子能在一个比较好的学校里就读，会综合考虑购置并搬迁到一个有好的学校配置的新住宅社区。

 （样本：780个）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益222.7 样本收入水平样本收入水平§ 调查结果：从被访者的个人月收入来看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在2000—3000元的家庭比重最大，达到30.56%700元-701-1200元1201-1500元1501-2000元2001-3000元3000元+27.78%30.56%16.67%11.67%8.89%4.44%个人月收入家庭月收入1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001元+12.22%25.00%30.56%21.11%11.11%（样本：280个）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益232.8 样本理财意向样本理财意向• 调查显示：“购置房产”、“金融投资”、“教育投资” 是被访者投资 理财的三大主要方向；消费者首选房地产作为投资项目，为该区域 的房地产需求市场提供了大量的客户、投资者科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益243、潜在购房者购房需求分析、潜在购房者购房需求分析科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益253 3 .1.1 置业类型置业类型 研究显示： “第一次置业”买的是一个落脚的地方；样本中“自购房用于居住”的占93.44%，仍然是最主要的购房群体；有28.13%的样本已经拥有一套商品房或其他形式的自有住宅,成为“以提高生活品质”的多次置业群体, 这部分样本以4545岁岁以以上上年年龄龄段段的被访者为主,他们大多数事业有成，家庭和睦、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二、三级市场的开放，他们潜在的需求得以释放，成为购房的次级主力群体。

此外，还有近7%的消费者属于纯粹的“投资型”购房者 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益263 3 .1.2 置业类型细分置业类型细分科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益273 3 .2 置业态度置业态度• 调查显示：目前消费者购置房产一般都持有“保值”的观念一套 住房的居住周期为7～10年左右，随着生活水平的提高和人们对 住房质量的提升而不断变化，分阶段置业，购房梯度消费的观念 得到大众的认可• 重庆为组团式格局，目前消费者工作与居住在同区的比例比较高， 原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、亲戚结构，决定了消费 者希望生活在自己熟悉的环境中，希望在现在工作和居住的区域 内购置住房的消费者比重也超过60% • 调查显示：在一个企事业单位中（比如学校），同事之间置业选 择有很强的关联性而且，他们购房置业一旦成为潮流，跟风的 现象就比较严重，很容易形成“团购” 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益283 3 .3.1 社区类型社区类型最受欢迎第二选择（样本：180个）§ 消费者喜爱的小区布局从以前的列兵式高层建筑逐渐走向围合式小区；§ 理想的社区：紧凑，功能多样化、功能分区科学，自然景观+人造环境；科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益29中房董家溪项目400亩的占地规模，可以打造一个中型规模的高档社区，这样的规划将得到消费者的高度认可。

调查显示：调查显示： 目标购房者喜欢居住在一个规模为中等规模类型目标购房者喜欢居住在一个规模为中等规模类型的社区里选择比例接近的社区里选择比例接近80%80%））3 3 .3.2 社区规模社区规模科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益303 3 .3.3 不同置业类型对社区规模的偏好不同置业类型对社区规模的偏好科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益313 3 .3.4 不同年龄结构对社区规模的偏好不同年龄结构对社区规模的偏好科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益323 3 .3.5 不同职业背景对社区规模的偏好不同职业背景对社区规模的偏好科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益333 3 .3.6 家庭月收入与社区规模的关系家庭月收入与社区规模的关系 家庭月收入与对“社区规模”的需求呈正相关，高收入的购房群体，比较偏好规模较大的社区科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益343 3 .3.7 购房总价与社区规模的关系购房总价与社区规模的关系科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益353 3 .3.8 社区类型社区类型§ “社区型住宅”是潜在购房群体居住的共同选择。

§ 按照一般的规律，社区规模越大，开发商就会投入更多的资金进行配套设计， 居住者就会感到环境更加舒适、生活更加便捷购物、上学、医疗、娱乐设施 及物业管理等等方面都有优势§ 如果社区规模太大，就会受到购房者的严重抵触，消费者害怕人太多产生不 必要的拥挤和麻烦§ 有近50%的消费者选择“小型社区”（500户及以下）, 这说明随着城市人口密度 的加大和环境污染的加剧，使得相当一部分高收入消费群体倾向于购买低密度 的住宅，从而，能够自由自在地享受舒适、清新的生活；§ 总体讲，“首次”和“多次”的置业者都偏好于“中小规模的社区”（500～1500户）；§ “单体楼”的主要目标购买者是以“投资”为目的“买房用于出租”者，以及一小部分 “第一次置业”的单身群体 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益363 3 .4.1 建筑类型建筑类型§ 调查显示：多层、小高层、低层成为消费者对建筑类型的首选选择多层的 占到40.56%，其次为小高层占25%，和中高层占13.33%§ 定性研究发现，消费者对高层建筑（望山望水）的需求比例呈增长趋势，高 层建筑视野开阔，采光和通风良好，成为消费者一种新选择。

（样本：280个）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益373 3 .4.2 不同年龄特征对建筑类型的偏好不同年龄特征对建筑类型的偏好 希望住低层、多层的样本以“45岁及以上”的年龄段为最多，希望居住在小高层的以“25—29岁”居多，希望住高层的以“35—39岁”居多科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益383 3 .4.3 不同职业特征对建筑类型的偏好不同职业特征对建筑类型的偏好科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益393 3 .4.4 不同家庭收入对建筑类型的偏好不同家庭收入对建筑类型的偏好科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益403 3 .4.5 不同购房总价对建筑类型的偏好不同购房总价对建筑类型的偏好科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益413 3 .5.1 户型需求户型需求 1 1人人2 2人人3 3人人4 4人人+ +现有的居住规模5.00%16.11%50.56%28.33%希望新居能容纳的规模9.44%18.89%40.56%31.11%•调查启示：在项目规划和设计的时候，应充分考虑以下三种户型： 1）两代三口之家——在本次调查中占到调查总体的44%； 2）三代多口之家——在本次调查中占到总体的27%； 3）两口之家——包括新婚两口之家和老龄两口之家，占24%；科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益423 3 .5.2 不同家庭结构的户型需求不同家庭结构的户型需求 新婚两口有46.34%希望住房能容纳2人；夫妻加读书的孩子型家庭有57.69%希望住房能容纳3人；40%的老两口希望首先要能容纳2人。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益433 3 .5.3 面积需求面积需求§ 调查显示：套内面积在71～100平方米的住房市场需求最集中,占到53.3%； § 其次，面积在100平方米以上的住房，市场需求累计起来也达到30%的需求；§ 50—70平米的中小户型也有一定的市场需求，调查显示，占到总体的14.4%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益443 3 .5.4 不同置业类型对面积的需求不同置业类型对面积的需求 “多次置业”的购房消费者对大户型住房（100平方米+）有较大的需求，占到47.9%，高于平均水平12个百分比； 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益453 3 .5.5 不同职业背景对面积的需求不同职业背景对面积的需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益463 3 .5.6 对不同社区类型与面积的关系对不同社区类型与面积的关系科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益473 3 .5.7 不同家庭月收入对面积的需求不同家庭月收入对面积的需求家庭月收入与住房面积呈高度正相关，高收入购房者，住房面积需求越大。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益483 3 .5.8 不同购房总价与面积的关系不同购房总价与面积的关系科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益493 3 .6.1 住房空间结构需求住房空间结构需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益503 3 .6.2 不同年龄结构对空间结构的需求不同年龄结构对空间结构的需求有幼儿和老人的“30～39岁”和“45岁以上”年龄段置业家庭更偏好“平层”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益513 3 .6.3 不同职业背景对空间结构的需求不同职业背景对空间结构的需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益523 3 .6.4 不同家庭收入对空间结构的需求不同家庭收入对空间结构的需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益533 3 .7.1 住房户型结构需求住房户型结构需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益543 3 .7.2 住房户型结构需求住房户型结构需求随户型的增大，购房者对空间结构要求多样化，有层次感的错层、跃层需求比例呈分散在各种户型结构当中科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益553 3 .7.3 住房户型结构需求住房户型结构需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益563 3 .8.1 同层户数需求同层户数需求§ 调查显示： 市场主力需求要求同层户数在4户为最佳，占调查总数的45%；项目在规划时，开发商应充分考虑市场的需求，采用多种形式，设计出既满足市场需求又满足开发商利益的房屋。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益573 3 .8.2 不同购房总价与同层户数的关系不同购房总价与同层户数的关系科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益583 3 .9 对卫生间个数的需求对卫生间个数的需求两室以上的户型建议设计“主卫”和“客卫”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益593 3 .10.1 对阳台个数的需求对阳台个数的需求两室以上的户型建议设计“生活阳台”和“休闲阳台”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益603 3 .10.2 对阳台形状的需求对阳台形状的需求原音重现原音重现:Ø  “阳台最好有两个，一个生活阳台，一个休闲阳台”Ø  “阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）Ø  “在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）Ø  “可以在阳台上放简单的健身器材”（年轻人）Ø  “主阳台要有10M2以上”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益613 3 .11.1 对主要功能房的需求程度对主要功能房的需求程度户型设计首先考虑户型分隔、通风采光设计、功能区划分和联结的合理性无“暗房”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益623 3 .11.2 大户型辅助用房重要性分析大户型辅助用房重要性分析相对重要相对重要科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益633 3 .11.3 需要面积加大的功能房需要面积加大的功能房科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益643 3 .11.4 大户型综合分析大户型综合分析 在设计大户型房屋的时候，考虑更多的是体现居住的舒适性。

我们所称的大户型，也并非是面积无限制的大，而是以满足面积合理、功能完善为条件的 例如，一套让人居住舒适的大户型中，除了要有足够的客厅、卧室、厨卫以外，还应该有玄关、衣帽间、储藏间、保姆房等或许，这对于舒适型的大户型来说，这些成了不可或缺的必须，大户型必须要设计两个以上的阳台和卫生间 大户型的优点： （1）功能比较完善，面积的加大，使得动静分区、洁污分区能够更好地得到保障；（2）宽敞舒适，大户型在设计上应充分考虑景观、采光、通风的要求，同时还要有足够的空间来支配卫生间、厨房的需要 大户型的缺点： （1）房子总价高，消费者购买的成本大； （2）假如设计不当，很容易造成面积浪费，不能体现其应有的价值 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益653 3 .11.5 大户型各功能房分析大户型各功能房分析功能房功能房需求需求主卧室私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景书房采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。

客厅明亮，面积30～50平米，连接一个大露台；有时会承担小型办公室的作用厨房需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积8～15平米休闲阳台有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）生活阳台很必须卫生间明卫其他增加一个娱乐休闲房或空间；“卫生间”和“厨房”分开科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益663 3 .12 交房标准的需求交房标准的需求§购房群体对“毛坯房”的需求比例呈现降低的趋势§开发商可对交房标准形式作创新，以区别于同质性楼盘 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益673 3 .13.1 对物业管理需求对物业管理需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益68消费者的声音Ø  “开发商实现自己的承诺”Ø  “开发商有好的为用户服务的心态为用户服务的心态为用户服务的心态为用户服务的心态，才会全心全意服务”Ø  “维修要及时解决”Ø  “管理体系正规，不要存在太多随机性”Ø  “物业管理的从业人员稳定，素质很重要，着装、仪态好”Ø  “我觉得′龙湖‵和′锦绣山庄‵物业管理不错”Ø  “物业管理也有ISO900论证”Ø  “有专业的物管公司”Ø  “收多少钱就价值多少”Ø  “人性化服务，比业主先想到”§ 重庆的消费者对小区物业管理的要求很基本。

3 3 .13.2 对物业管理需求对物业管理需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益693 3 .14.1 社区配套需求社区配套需求需求排位需求排位康乐设施需求康乐设施需求需求百分比需求百分比1有线数字电视22.83%2中心绿地花园20.17%3商场设施14.21%4宽带上网13.46%5住户专用小巴12.02%6私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处9.77%7停车位7.54%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益703 3 .14.2 社区公共配套需求社区公共配套需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益713 3 .14.3 社区商业配套设施需求社区商业配套设施需求需求排位需求排位康乐设施需求康乐设施需求需求百分比需求百分比1品牌性的社区服务超市68.9%2便利商品55.4%3餐饮小吃街54.6%4洗衣店54.3%5书店47.1%6花店40.7%7餐饮快餐店36.8%8西点面包店32.1%9照片冲印店26.4%10中餐厅23.2%11西餐厅16.1%12家庭饰品店11.8%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益723 3 .14.4 社区康乐配套设施需求社区康乐配套设施需求需求排位需求排位康乐设施需求康乐设施需求需求百分比需求百分比1健身房57.1%2休闲设施40.7%3图书阅览室40.4%4棋牌室33.6%5游泳馆33.6%6健身器材31.4%7咖啡厅31.1%8跑步专用道路30.0%9老年人活动中心28.9%10儿童娱乐室27.5%11网球场25.7%12篮球场23.2%13网吧21.1%14体操房18.2%15台球室18.2%16乒乓球室17.9%17排球场16.4% 按照经验，每千人要有200～300平方米的康乐设施配套，中房董家溪社区能容纳近2万人居住，因此，康乐设施的最优供给量为6000平米左右。

 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益733 3 .15 对景观和朝向的需求对景观和朝向的需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益743 3 .16 对整体建筑风格的需求对整体建筑风格的需求科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益753 3 .17.1 对居住在大桥附近的态度对居住在大桥附近的态度科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益763 3 .17.2 对居住在大桥附近的态度对居住在大桥附近的态度正面意见正面意见负面意见负面意见交通方便42.69%灰尘大、吵闹26.54%环境好32.51%不愿住大桥附近14.39%可能会29.59%空气不好环境不好3.92%外部自然景观好6.04%  愿住大桥附近5.34%  空气好可看到江面4.31%  科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益773 3 .18.1 不同职业背景对付款方式的选择不同职业背景对付款方式的选择调查显示： 37.14%的购房者选择“按揭”购房，29.64%的购房者倾向“分期付款”； 不同职业背景的购房者在选择付款方式上有明显的不同； 43.48%的“企业管理人员”和29.09%的“私营业主“购房时倾向于“分期付款”； 57.14%的“事业单位职员”和“专业技术人员”倾向于“按揭付款”购房。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益783 3 .18.2 不同年龄段对付款方式的选择不同年龄段对付款方式的选择科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益793 3 .18.3 不同家庭收入水平对付款方式的选择不同家庭收入水平对付款方式的选择科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益803 3 .19.1 对房子总价的承受能力对房子总价的承受能力结果分析： 被访者对购房总价承受能力较弱单套总价在10--15万的购买需求最大,占40.6%和39.05%；其次，是单套总价在15--20万的住房，需求分别是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是20—25万元的住房，需求比例分别为14.2%和10.6%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益813 3 .19.2 不同年龄特征对购房总款的承受能力不同年龄特征对购房总款的承受能力科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益823 3 .19.3 不同职业特征对购房总款的承受能力不同职业特征对购房总款的承受能力结果分析： 事业单位员工（如教师、医生等）、企事业单位管理人员、专业人员的购房群体总价的承受能力相对较强，其中单套总价能承受15--25万元的比例分别达到66.67%、84.78%、80.65%。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益833 3 .19.4 不同家庭收入水平对购房总款的承受能力不同家庭收入水平对购房总款的承受能力结果分析： 购房群体总价的承受能力与目前家庭经济收入呈高度正相关高收入群体即有一定的经济积蓄，并且，他们目前仍然有比较稳定的收入来源 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益843 3 .19.5 不同社区规模与购房总款的关系不同社区规模与购房总款的关系调查结果： 分析显示，随着消费者对“社区规模”需求的加大，购房总价的支付能力也相应增强有实力的买家倾向于购买较大规模的社区楼盘，因为，有开发实力保障和全面的配套设施 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益853 3 .20 对按揭首付款的承受能力对按揭首付款的承受能力结果分析： 被访者选择首付款金额在3.1万--4万元所占比例最大，达32.05%；其次是2.1--3万元，占28.21%；选择首付款在4--5万元和首付款在9万元以上的比重一样，都为8.97%，经分析发现，能够承受首付款在9万元以上的样本都为购买150平方米大户型的高端消费者科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益863 3 .21 对月按揭款的承受能力对月按揭款的承受能力结果分析： 被访者在考虑按揭月供款能力时,充分考虑了自身的经济收入水平。

选择月供款在600—900元之间的样本所占比例最大，达41.77%；其次是月供款在300--600元之间，占30.38%；能承受月供款在1500元及以上的消费者很少，只占了调查总体的5.05%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益874、对董家溪项目本身的测试、对董家溪项目本身的测试科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益884 4 .1.1 对对“民居民居”建筑风格的需求（建筑风格的需求（A类）类）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益894 4 .1.2 对对“民居民居”建筑风格的需求（建筑风格的需求（B类）类）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益904 4 .2.1 对项目单价的预期对项目单价的预期调查分析： 调查显示，由于董家溪片区已经逐渐形成气候，消费者对本项目的预期也比较好，因此，经综合评估后，建议本项目开盘价格可采用低开高走的策略，开盘价定位在1900～2100元每平方米（套内面积），随后根据市场状况逐步拉高科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益914 4 .2.2 对项目开盘单价的最高预期对项目开盘单价的最高预期N却失值却失值平均值平均值中位数中位数众数众数标准差标准差全距全距最小值最小值最大值最大值ValidMissingMeanMedianModeStd. DeviationRangeMinimumMaximum18010021222100200022.1325160015003100分析发现：消费者对本项目开盘单价的预期最高单价为2355元每平方米，其中，能承受的开盘单价最高拐点为2500元，超过该价格消费者就可能会难以接受。

价格）都是以套内单价计算科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益924 4 .3 对工商大学与董家溪关系的认知对工商大学与董家溪关系的认知重庆工商大学B区（原渝州大学文财学院）就位于董家溪片区，该大学是董家溪片区人口最多的单位之一由于该学校的存在使得董家溪片区的发展超过江北其它同类区域，该学校给董家溪带来了巨大的机会科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益934 4 .4 对华新分流道与董家溪关系的认知对华新分流道与董家溪关系的认知华新分流道是江北区市政规划中的重要道路，也是董家溪片区规划的重要组成部分，华新分流道北接金开大道，南接嘉陵江复线桥，是贯穿董家溪片区，带动董家溪片区快速发展的重要市政项目科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益944 4 .5.1 现居住区域与意向购房区域的选择（现居住区域与意向购房区域的选择（A类）类）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益954 4 .5.2 现居住区域与意向购房区域的选择（现居住区域与意向购房区域的选择（B类）类）科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益964 4 .6 江北区各片区吸引力分析江北区各片区吸引力分析研究显示：江北区的房地产项目本区域消化能力超过40%。

本次抽样研究结果显示，对潜在购房者最有吸引力的三个片区依次是观音桥片区、五里店片区和渝北车站片区，而本项目所在地董家溪片区排在最后的选择位置上据分析，这与现阶段董家溪片区脏、乱、差情况突出有密切的关系，消费者还没有意识到董家溪作为上档次居住社区的价值科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益974 4 .7 对中房董家溪项目的购买意向分析对中房董家溪项目的购买意向分析““可能性可能性≤50”≤50”的原因：的原因：不了解这个区域29.1%交通不便11.1%这个区域治安不好，有点乱9.4%污染严重，空气不好7.7%想在商业中心买房5.1%周边人文环境不是很好5.1%该区域发展前途不大5.1%到时看区域（社区）的发展情况而定4.3%不喜欢这个片区4.3%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益985、消费者购房的信息来源、消费者购房的信息来源科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益995 .1 消费者买房的五步骤消费者买房的五步骤:消费者的“买房经”“一看”：比较“报纸”、“电视”和“楼书”上的房地产信息，进行初步筛选；“二询”：向朋友、同事等生活中密切接触的信赖的人打听项目情况；“三探”：到楼盘现场实地探测虚实；打入销售热线，询问项目细节：               如交房时间、有哪些户型、土地使用年限等；“四等”：到现场与开发商谈判，并等待和寻找最佳的下定时机；“五成”：订下自己喜欢的房子。

•“最终下定到成交周期一般集中在半年以内”，销售时应在有效周期内追踪询楼者；科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1005 .2.1 获取房地产信息的渠道获取房地产信息的渠道• 调查显示：调查显示： 报纸、亲友介绍、电视报纸、亲友介绍、电视是潜在购房者获取楼盘信息的的主要途径主要途径  一  类  二  类科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1015 .2.2 获取房地产信息的渠道获取房地产信息的渠道• “口碑传播”已经成为潜在购房群体获取房产信息最重要的渠道 为了保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以经常交流， 对“成交客户”老业主给予多种营销方式，争取连动销售，开发商 应提高重视程度,这也是品牌效应的产物• 传统的“报纸“仍然是达成房地产信息有效沟通的一大强势媒体， 买家对楼盘广告和信息不会排斥，有效的房地产广告对推动楼盘 销售非常重要，其中，有60%的购房群关注报纸“房地产专版” • “房交会”减少了潜在购房群体跑路的麻烦，更直观的比较楼盘优劣和新的信息； 房交会是开发商展示实力，与消费者直接对话的良好的平台；• “电视”逐渐受到潜在购房群体的重视，听觉、视觉的刺激，“房子”类专题节目 受到消费者的喜欢；• “样板房”对于买期房的消费者有一个直观的参考，好的样板房对销售非常关键。

• “专业技术人员/医生“和”教师“还比较重视“样板房”• “私营业主”、“管理人员”和“一般职员” 还比较重视“电视”媒体 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1025 .2.3 获取房地产信息的渠道获取房地产信息的渠道亲友介绍有效渠道有效渠道专业技术人员专业技术人员教师教师私营业主私营业主管理人员管理人员一般职员一般职员63.463.458.658.651.451.458.858.858.758.7报纸63.463.452.652.662.962.947.147.16363房交会43.943.944.444.442.942.952.952.943.543.5现场展示样板房41.541.548.148.131.433.317.4电视29.332.3404058.858.852.252.2现场广告牌19.51825.715.726.1互联网14.662.99.82.2促销活动9.810.514.39.815.2户外广告牌7.311.311.43.910.9公益活动4.965.73.94.3邮寄，发送的宣传品2.435.722.2车身 0.82.9  （单位：%） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1035 .3.1 有效的报纸媒体有效的报纸媒体主流报纸媒体辅助报纸媒体（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1045 .3.2 不同年龄段对报纸的关注不同年龄段对报纸的关注（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1055 .3.3 不同文化程度对报纸的关注不同文化程度对报纸的关注（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1065 .3.4 不同职业背景对报纸的关注不同职业背景对报纸的关注（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1075 .3.5 不同背景特征样本对报纸的关注不同背景特征样本对报纸的关注Ø消费者目前最信赖的是《重庆晨报》和《重庆晚报》的房地产信息；Ø其中“35岁以上”年龄段的购房群体更偏好《重庆晚报》；Ø“25～35岁”年龄段更偏好《重庆晨报》；Ø《渝洲导报》有 一部分稳定的“30岁-”年龄段青年读者群体；Ø 低学历购房群体偏好《重庆晚报》的房地产信息； Ø 中高学历购房群体偏好《重庆晨报》； Ø《渝洲导报》有一部分稳定的高学历（本科及以上）男性读者群体；Ø “一般职员”和“管理人员/事业单位人员”偏好《重庆晚报》和《重庆晨报》的房地产信息；Ø “教师群体”消费者比较偏好《重庆晚报》；Ø “专业技术人员/医生” 群体偏好《重庆晚报》和《重庆晨报》的房地产信息，且比较关注 《渝洲服务导报》；Ø “私营业主/个体户” 群体偏好《重庆晚报》和《重庆商报》。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1085 .4 消费者关注的房地产信息点消费者关注的房地产信息点（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1095 .5.1 消费者对房地产品牌的评价消费者对房地产品牌的评价（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1105 .5.2 消费者对房地产品牌的评价消费者对房地产品牌的评价关注率高的楼盘满意的楼盘1东方港湾37.8%1东方港湾21.84%2龙湖21.1%2龙湖18.39%3东方家园16.7%3天骄8.05%4天骄俊园15.6%4东方家园8.05%5金砂水岸14.4%5金科6.90%6华宇8.9%6山水花园5.75%7山水花园7.8%7金科.天籁城4.60%8南方花园5.6%8华宇广场3.45%科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1115 .6 消费者对房地产广告的态度消费者对房地产广告的态度（定性研究结论）（定性研究结论）q “买房前一定会收集报纸上的房地产广告”q “开发商打广告,可以提高知名度”q “广告投入量,是开发商实力的反映”q “房地产广告虚夸层份不小”q “房地产广告对于买房很重要”§ 结果显示，消费者对楼盘广告不排斥，而有效的房地产广告对推动楼盘销售 非常重要，特别是对品牌的楼盘和社区型的楼盘。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1125 .7 消费者关注的广告信息点消费者关注的广告信息点越重要重点考虑重点考虑重点考虑重点考虑消费者关注的广告信息点：消费者关注的广告信息点：Ø “有无合法手续”Ø “交房时间”Ø “环境状况”Ø “交通状况”（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1135 5 .8.1 消费者消费者购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析• • “ “方便方便” ” 、、 “ “实用实用” ” 、、 “ “舒适舒适” ” 、、““安全性安全性””在规划和推广中在规划和推广中应重点体现应重点体现调查启示：江北区潜在购房群体多属首次置业者，购房以改善居住条件或解决居住为主要目的因此，房屋结构应重点突出“方便”、“实用”的主体特色关注焦点（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1145 .8.2 购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析 ( (定量研究结论定量研究结论定量研究结论定量研究结论) )关注增值潜力更加关注房子的安全性、舒适和实用（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1155 .8.3 购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析 ( (定性研究结论定性研究结论定性研究结论定性研究结论) )房子的角色房子的角色Ø “房子”是一个港湾；Ø “有自己的房子，才有家的感觉”；Ø “现代人压力很大，回到家就可以放松了，我需要安静、宁静、幽静”；Ø “目前大家都开始重视交流，35岁以下的人群工作外闲暇时的小聚会在日常生活中占有 非常重要的地位；Ø 成家的人群在住宅内开聚会的频率明显低于未成家的人，家仍主要属于个人家庭的；Ø “50岁以上的人”的亲戚比较多，会经常串门”；Ø “教师群体的生活比较有规律和单调，家要承担备课等工作的职能”；Ø “现代家庭的住房，需要家居+办公结合在一起的需求模式比例增大”。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1165 .8.4 购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析 ( (定性研究结论定性研究结论定性研究结论定性研究结论) )舒适的意义舒适的意义Ø “舒适和性格、职业特点有关，希望视野开阔”；Ø “小区有休闲设施”；Ø “小区要有层次感“；Ø “我希望居住的社区内业主可以交流，希望大家的文化修养比较高，重视择邻而居”；Ø “小区的配套也不要太齐全，这样会嘈杂”；Ø “舒适居住分内环境、小区内环境、和周边的大环境”Ø “郊区很舒适，但没有车，不方便”；Ø “重庆是山水园林城市，如果住的地方缺少这些就没有重庆味道”；Ø “现在流行绿色、水、山、树、运动、健康、宁静等等”Ø “小区舒适一定要要增加文化设施甚至是文艺设施，健身房、游泳池太大众化，是否 可以将“琴棋书画”放入小区，每种爱好的人都可以找到交流的朋友，而且教师群体中 这样的人比较多；Ø “身份限于个体，品牌体现整体”；Ø “小区要有一个图书馆” 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1175 .8.5 购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析 ( (定性研究结论定性研究结论定性研究结论定性研究结论) )方便的意义方便的意义实用的意义实用的意义Ø 希望离上班地方不太远，希望步行回家，最远为“20～30”分钟；Ø “公共交通非常重要，出行方便”；Ø “生活方便，日常生活，吃、穿、住、行”；Ø “孩子读书上学方便”；Ø “有医疗设施，有小病不用跑医院”；Ø “我讨厌什么概念”，消费者回归到房子结构的重视；Ø “实用就是大一点的房子”； 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1185 .8.6 购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析购房心理价值分析 ( (定性研究结论定性研究结论定性研究结论定性研究结论) )购置“居住”房产(单位:人次)“舒适”18“方便”14“实用”10“品牌”10“增值”6“行业集中地”4原音再现原音再现:Ø  “买房子自己住，舒服清静就好”Ø  “品牌代表开发商实力、物管好、能否准时拿到    相关证件、消费者无更多的地产专业知识，只能相    信开发商实力和以往的楼盘品质”。

Ø  “我主要考虑房子结构是否合理，功能是否实用”Ø  “老百姓一般都没有私家车，需要便捷的公交站线”Ø “居住在熟悉的环境里，有老邻居、老朋友陪伴”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1195 .8.7 选择选择/购买时考虑的因素购买时考虑的因素（定性研究结论）（定性研究结论）地理位置开发商信誉Ø  “我考虑中心地段、方便，停车也方便”Ø  “我考虑交通方便，将来还可以方便出租”Ø  “我工作在江北区，所以比较方便”Ø  “在江北区生活习惯了”Ø  “江北区房价比渝中区便宜很多，而且交通发达”Ø  “地段是综合的因素”Ø  “和亲戚/朋友住得近”Ø  “我们把钱交了，就不希望发生纠纷”Ø  “开发商实力强就不存在法律上的问题”Ø  “随着竞争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题”v  重点陈述科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1205 .9.1 购房考虑购房考虑的因素问题的因素问题的因素问题的因素问题（定量研究）（定量研究）（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1215 .9.2 购房考虑购房考虑的因素问题的因素问题的因素问题的因素问题（定性研究）（定性研究）房价房价Ø 住宅是商品，消费者有极强的价格敏感度；Ø “房价”分为：总价与单价；Ø 总价是衡量消费者对一套住房整体的经济承受能力；Ø 单价是消费者为房子的“品质”、“地段”给出的性价比分值； 地理位置地理位置Ø 消费者首先筛选居住的大区域和片区的倾向；Ø 重庆消费者目前有极强的“迁居不迁区”的情节，并且“地段”是一个综合考察指标；Ø 购房者对于地段的要求，是随着交通成本的上涨（时间、精力、经济）而提出的；Ø 位于交通要道，生活方便的房产无论是售价和销售效果都要比其他房产突出很多； 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1225 .9.3 购房考虑购房考虑的因素问题的因素问题的因素问题的因素问题（定性研究）（定性研究）户型户型Ø “功能性、私密性、舒适性和居住人口规模”是消费者的基本要求；Ø 规划中应关注消费者的文化背景、生活习惯的需求，还要考虑一定的灵活性和超前性； 配套配套Ø 生活配套设施完善程度的追求，已经体现出这群购房者对房产的苛求已经大大走出了所购 产品（房屋物业）、走向了小区甚者外部社区的环境。

不仅对住宅房间内的设计和功能 配套毫不放松要求，对于外部的小区和社区环境，社会交往、社区的休闲娱乐和运动健 康的设施提出了新的要求，更体现了这群高素质购房者所追求的不仅仅是换一个更大的 房间、更便利的位置，而是追求一种更舒适、更人本的生活方式Ø 随着购房者经济实力的增强，已出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加景观设计 要与建筑风格吻合景观虽然是人造的，但一定要自然，不是简单的喷泉和假山，而应该 形成“生态环境”的设计水”很重要，小桥流水，给业主安静的感觉 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1235 .9.4 购房考虑购房考虑的因素问题的因素问题的因素问题的因素问题（定性研究）（定性研究）物业管理物业管理Ø “对于物业管理和服务功能的强化也是目前购房者关注的问题”；Ø “现在物业管理，缺乏人性化的东西，希望提供亲情服务，物业管理人与业主不是被管理 和管理者的关系，而是朋友和邻居；而现在物管人员呆在那里不动，很傻，业主不知道 他们做了些什么工作，对业主有哪些好处和帮助”；Ø “目前物业管理专业化水平比有限，应加强专业化培训，最好为转业军人为物业管理人员， 他们的素质较高，有一定的急救知识”；Ø “物业管理，现在普遍做的不好的是后续服务，希望24小时为业主提供服务”；Ø 业主关注所购房产能够带给居住者一个什么样的生活质量和状态，所以开发商在加强产品 本身功能时，还更应加强物业附属的软性服务功能，才能真正符合潜在购房群体所期望 的理想住宅产品。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1245 .9.5 购房考虑购房考虑的因素问题的因素问题的因素问题的因素问题（定性研究）（定性研究）开发商品牌开发商品牌Ø “我们把钱交了，就不希望发生纠纷”；Ø “随着竞争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题”；Ø 有品牌的开发商就有信誉和实力是众多住房消费者的共识，打造一个优良的品牌，不仅 能增加消费者的购买信心，而且还能给消费者一种成就感和地位感，给予其参与社会竞 争的勇气和力量，所以对品牌的追求已成为他们选择住房的重要因素Ø 对产品品牌的认同可以延伸至对产品使用者的认同，对缺乏专业房地产购房知识的弥补， 后续居住生活的无顾虑和麻烦，就意味着二次置业的购房者已经逐步注重所购房产能够 带来的产品使用功能以外的“贴牌”效应 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1255 .10.1 购房首选五购房首选五因素比较因素比较因素比较因素比较（定量研究）（定量研究）首选首选其次其次再次再次第四第四第五第五因素因素百分百分比比因素因素百分比百分比因素因素百分比百分比因素因素百分比百分比因素因素百分百分比比房价48.89%面积25.56%地理位置16.76%工程质量21.91%各种合法手续13.87%地理位置11.67%地理位置24.44%面积11.17%地理位置10.67%自然环境12.14%配套设施8.33%房价17.22%户型10.61%物业管理9.55%物业管理10.98%户型7.78%户型7.78%工程质量9.50%各种合法手续7.87%优惠条件9.25%面积6.67%配套设施5.00%配套设施8.38%配套设施7.87%工程质量8.67%（样本：280个） 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1265 .10.2 首次与多次置业因素重要性首次与多次置业因素重要性比较比较比较比较（定量研究）（定量研究） 第一次置业自己居住第一次置业自己居住 第二次置业及以上改善居住第二次置业及以上改善居住房价23.69%房价21.63%地理位置17.62%户型16.15%户型14.65%地理位置15.56%工程质量7.38%面积10.59%面积6.95%工程质量7.49%交通方便6.64%交通方便6.90%物业管理5.50%设施配套4.23%设施配套4.12%周边环境配套3.57%付款方式3.41%有增值潜力3.11%周边环境配套3.05%开发商信誉/品牌2.82%有增值潜力2.34%物业管理2.75%开发商信誉/品牌1.92%付款方式2.30%各种合法手续/证件1.49%各种合法手续/证件2.23%优惠条件1.10%优惠条件0.67%交房标准0.07%交房标准科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1275 .10.3 首次与多次置业因素重要性首次与多次置业因素重要性比较比较比较比较（定性研究）（定性研究）“一次置业”的消费者重视楼盘的“物业管理”、“设施配套”和“付款方式”；“二次以上置业”消费者更关注项目的“设施配套”、“环境景观”和“增值潜力”。

定量研究显示： 潜在购房群体在购买住宅产品时候，第一层次考虑的是“房子”的硬性指标，而对于第二层次各软性指标的重视程度，不同年龄、不同职业、不同收入水平、不同置业类型对消费者考虑软指标的影响都有较大的不同科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益128产品定位及市场建议产品定位及市场建议科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1296 .1 项目的市场定位项目的市场定位 1） 充分发挥交通和区位优势，为部分具有消费能力的工薪族，尤其是嘉陵江对面渝中区范围内有一定文化，有一定专业技术的企事业单位职工、公务员提供精致、细腻、舒适的生活空间 2） 以高水平的规划设计，中低成本的建安费用，中高品质的整体形象，经济适用的多款户型，优美的小区环境，完善的公建配套，周到的物业管理来营造独有的滨江小区楼盘特色 3） 注重实效、戒除奢华，努力降低消费者的支付能力，走中档价位高档品质的路线，多给消费者以真切的关怀，多给消费者实实在在的实惠 4）  保持合理商业面积以临街特色商铺营造人气商气，增强周边居住氛围 市场定位：“大众消费的精品楼盘”或“新生代的温馨家园”。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1306 .2 项目的消费定位项目的消费定位 1、项目主要定位于为需求面积在70—100平方米（套内）以内，单价在2000元左右，总价在15—20万元以内的消费群提供产品这类消费群是重庆市的大众消费者，占到购房总体的70%左右        2、为满足市场的整体需求，建议本项目考虑设计30%—40%的户型面积在100—160平方米，单价在2500元左右，总价在25—40万元的康居型住宅 3、建议本项目在临街面规划一二层商铺，多为40—200平方米的独立商铺，单价在20—80万元左右，为中小业主提供经营性资产       4、项目还应该为有私家车的业主设计地下停车场或半地下车库，每个单价在7--10万元左右，为已经取得一定成就或打算购置轿车的业主解决停车之便 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1316 .3 项目的目标客户定位项目的目标客户定位§ 主力买家§ 次级买家Ø 在渝中区和江北区效益较好的公司、企业、工厂、研究所工作的中高层管理人员、干部、专业技术人员      Ø 年龄在25—35岁之间，收入水平较高、工作稳定且购房为成家的年轻白领职业者 。

Ø 渝中区和江北区部分因旧城改造而拆迁的居民Ø 目前在江北区工作/居住的潜在购房者Ø 倾向中档中小社区规模楼盘的潜在购房者Ø因子女分家、父母养老而分离出来的购房者 开发商在规划设计时，应在户型、结构上采取多元化，挖掘潜在消费者需求的共同点，尽量避免户型单一，结构失衡本项目的最大目标市场是江北区拥有稳定收入、具有较高文化程度、讲究生活品质和注重生活质量的社会中层人士，特别是中青年人士而关注和加入本项目的目标客户群体，一般都具有一定的楼盘鉴赏能力，对环境、功能、规划、升值潜力、内在素质及发展商、承建商信誉都有比较高的要求因此，本项目在规划设计和营销推广时都应该足够考虑这些因素 Ø 在江北华新街、观音桥片区内长期居住的“土著居民”科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1326 .4 项目的户型定位项目的户型定位 鉴于目前重庆楼市的户型普遍偏大，总价偏高，需求存在错位的现象，建议项目的户型定位以90--140平米的中户型错层为主（面向收益较好的青年夫妇、中年夫妇），90平米以下的小户型为辅（面向单身白领、白领青年夫妻、分家后的老年夫妇），合理配备150平米以上的跃层（面向经济收入好的成功人士、企事业单位中高层管理人员、二次置业的白领人士）。

对于每一款户型的设计都应本着精益求精，合理安排，节约每一寸空间的原则，增强户型的经济实用性，给消费者以高的性价比实惠，使项目的成功推出成为重庆房市的一个亮点，从而，也使项目的户型设计成为销售的一个卖点 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1336 .5 项目的价格定位项目的价格定位 1、本项目以市场比较法和有效需求成本加价法相结合的综合分析作为定价模式 2、以地段、交通、小区规模、环境、配套、户型、人文景观、物业档次等因素综合考虑计算，建议本项目的住宅价格以2200元为均价 3、确定一个楼层、朝向、户型最遗憾的单位为起价，如1680元/平方米，然后根据各款户型的楼层、朝向、户型制定出差异性价格，即一房一价，不同房屋的差价可达到400—800元/平方米，即起价1680元，最高价可达到2480元/平方米 4、商铺也要根据位置、面积、户型、楼层制定出差异性价格，平街一楼可定为7000元/平方米，二层可定为5000元/平方米，均价为6000元/平方米 5、车位按每个40平方米计算，单价在1800元/平方米左右  销售价格一经确定，必须严格执行，对折扣要按照放权原则办，不得随意溢价或者破格降价，如售价形成随意性，会引来无数后遗症。

科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1346 .6 项目的品牌定位项目的品牌定位 1、本项目体量较大，而且是中房集团在重庆的首个开发项目，因此，将本项目的市场定位朝着品牌化方向发展是必由之路尤其是现阶段消费者在购房时特别理性，注重对开发商企业的品牌和所开发物业的品牌的评价 2、 项目品牌和企业形象的建立，建议从以下几方面展开： Ø 建立统一的识别系统（VISUAL IDENTITY）Ø 建立统一的信息传达系统（OUTPVI IDENTITY）Ø 通过广而告之手段建立项目的知名度，然后通过优质的服务和产品优势建立项目的美誉度，再通过坚持不懈的优质服务、产品信誉和公司信誉达到本项目的忠诚度 Ø 建立本项目的品牌，即建立了中房集团的无形资产，最终培养的是企业的“追随者”，最终实现“只认企业品牌而不看产品”的最高境界 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1356 .7 项目的物业管理定位项目的物业管理定位 1、目前重庆的物管方式，以自己组织物管公司和托管两种为主 2、本项目体量较大，而且是中房集团在重庆的首个开发项目，因而比较适宜由中房自己的物管公司来管理为好，以便更好地配合销售，发挥售后服务的作用。

3、建议本项目的物业管理要提前介入，使项目的运用具有连续性在入住后，应实行全方位、封闭式的物业管理 4、物业管理费是个让业主敏感的问题，因此定价宜先低后逐渐高，初始定价略低社会平均水平，如重庆电梯房现阶段价格普遍为每月1元/M²，本项目开始住宅可定为每月0.8—0.9元/M²，商铺1.5—2.0元M²，待业主入住60%以上时，再根据运行成本，由业主委员会制定新的收费标准 科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益136产品分析结论一产品分析结论一• 董家溪项目在 地段地段 上的区位辐射能力具有比较大的优势，可以留驻江北区的消费者，吸引渝中区的消费者；• 董家溪项目在消费者潜在购买意向（>=50%）中的值达到 30% 30% ；• 消费者对“民居”式建筑风格“不排斥”，不喜欢民居风格的消费者比例仅占到调查总体的7.78%（A类样本）和5.95%（B类样本）；• 由于有东方家园、金砂水岸项目的成功开发，消费者对在董家溪片区购房所能接受的价格期望呈上升趋势，预期单价拐点为2500元/平方米(按套内面积计算)；6 .8 6 .8 项目产品分析项目产品分析科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1376 .9 6 .9 项目产品分析项目产品分析• “购房用于自己居住”是本次调查所显示出的该区域市场的主流，消费者选择比例达到93.44%• 有53.3%的潜在购房消费者希望设计的房屋单位面积在70--100平方米之间；• 100平米以上的中大户型，消费者希望户型设计要体现出“错层”、“跃层”的错落有致的特点；• 多层不带电梯和小高层是消费者首选的住宅类型，分别占到调查总体的40.56%和25.00% ；• 希望单套总价在10—20万元的购房者比重占到71.7%，市场潜力巨大且尚可深度挖掘。

产品分析结论二产品分析结论二科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1386 .10 6 .10 项目项目项目项目营销推广建议营销推广建议推广核心利益点推广核心利益点v 中房董家溪项目让业主获得““““实用实用实用实用””””的空间!------户型结构优户型结构优! !v 中房董家溪项目让业主获得““““便捷便捷便捷便捷””””的享受!------地理位置优地理位置优! !v 中房董家溪项目让业主获得“安全安全安全安全””””的保证!------安防配套优安防配套优! !v 中房董家溪项目让业主获得““““舒适舒适舒适舒适””””的体验!------环境景观优环境景观优! !科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益139媒体媒体选择选择v 潜在购房群体最关注“报纸”、“口碑传诵”和“电视”三种信息传播方式；v 董家溪项目是根据目标购房群体的需求特征，为他们定身设计的安乐窝；v 在项目周边和市区主要交通要道设置醒目的广告载体,扩大项目知名度; v 目前的购房群体，他们不喜欢开发商玩楼盘概念牌，他们更关心产品本质；v 除了选择主要报媒作经常性的广告推广外，还可以增加诸如“渝州服务导报”、“新女报”、“热报”等年轻白领消费群体所喜爱的报纸进行广告投放。

v 重视对中房集团企业形象的宣传和推广，以企业实力吸引更多的潜在购房消费者6 .11 6 .11 项目营销推广建议项目营销推广建议科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益140我们存在的价值就是为客户创造更多的价值！我们存在的价值就是为客户创造更多的价值！- The End -科思瑞智：化数据为收益科思瑞智：化数据为收益1419、静夜四无邻，荒居旧业贫2024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人2024/9/222024/9/222024/9/229/22/2024 11:37:08 PM11、以我独沈久，愧君相见频2024/9/222024/9/222024/9/22Sep-2422-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川2024/9/222024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/229/22/202414、他乡生白发，旧国见青山22 九月 20242024/9/222024/9/222024/9/2215、比不了得就不比，得不到的就不要。

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