松下冰箱年度广告战略提案.ppt

松下冰箱 2002年度广告战略提案,,对本次提案前提的确认,对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）,功能：,间冷无霜 完美制冷，制冷均匀 新型除臭，新鲜洁净 全电脑温控，语音提示,沟通的目的：,使以上功能得以传达,松下冰箱的品牌形象得以提高 “带给您美好的生活”,+,预测2002年总需求近一千万台数据来源：无锡松下资料）,中国的冰箱市场容量极大,市场分析：冰箱市场规模,主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右,并且预购率也维持在10%上下,市场分析：冰箱市场规模,(数据来源：2000CMMS),市场分析：需求者研究,中国的冰箱市场已走入更新换购市场,现在的冰箱使用周期约在10~15年间 有将近30~40%的冰箱将被更换,(数据来源：2000CMMS),市场分析：需求者研究,今后冰箱的需求类型,1.去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心） 2.自然增加（新婚等）,购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一,中央台在各地的收视状况分析,20个主要城市全部成年人收看中央台情况,%,Data Source:CMMS2000 全体成年人,最经常收看,经常收看,偶尔收看,,,,各城市中央电视台过去7天收看状况,,单位：%,全体成年人,Data Source:CMMS2000 全体成年人,各城市中央电视台昨天收看状况,,单位：%,全体成年人,Data Source:CMMS2000 全体成年人,过去7天收看过中央电视台的时间段分布,周一-四 19-22点,,周五 19-22点,,周六 19-22点,,周日19-22点,,,,,,,,,,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,数据来源: CMMS2000,2002年媒介目标,在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。

提高松下冰箱的知名度 树立品牌形象,35-49岁,目标对象,,核心消费目标： 20-34岁,20-49岁成年男女,目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布,周日19-22点,,,,,,,,,,,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,17:00-19:00,数据来源: CMMS2000,,,,,最受欢迎的节目类型,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）,数据来源:CMMS2000,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）,数据来源:CMMS2000,资料3,媒介策略,寻找目标对象重度收视点进行投放为加强到达率 采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式 选台： 以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6为辅助使用台 时间段： 周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30 周六到周日 白天时间段,,节目： 新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影 季节性： 根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。

地区性： 考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足5秒广告,15秒广告,秒数分配：,A案：ALL 15秒,B案：,预算分配 比例 金额（850万） 中央 90% 722万 CCTV-1 (70%) 434万 CCTV-2,5,6台 (30%) 216万 其他CCTV各台 10% 72万 上海 6% 68万 广州 4% 60万,,金额分配：,A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出选择栏目介绍：,A案,。