北京新意互动广告有限公司2016全新天籁上市“林丹之最强的L先生”.pdf

Mawards2016 最 佳 移 动 营 销 创 新 奖 铜 奖 ： 2016 全 新 天 籁 上市 “ 林 丹 之 最 强 的 L 先 生 ” 报 送 企 业 ： 北 京 新 意 互 动 广 告 有 限 公 司 一、 项目背景  营销背景 1. 商业概况：东风日产 YOUNG NISSAN 战略下，中高级旗舰车型天籁于2016 年 7 月推出中期改款 2. 市场和产品品类竞争情况：中高级车市（B 级车）市场容量萎缩，市场竞争激烈2016 年帕萨特、雅阁均经历全新换代及中期改款，产品力均有明显提升迈腾在 7 月份将全新换代，预计市场声量巨大  面临的行业挑战 1. 相比换代车型，中期改款变更点相对小，如何迅速有效塑造 MC“新”形象，同时提升 OaO（整体好感度）？ 2. 当上市期正值奥运盛事，如何跳出嘈杂的体育传播&其他品牌声音，高效借势奥运、吸引关注？  目标 借势奥运制造悬念，引发对全新天籁的关注、告知上市信息 二、解决方案及实践  解决思路 1、紧贴代言人林丹的话题、借势体育盛事“林李大战”关注点 历经 12 年、对决 40 次，载入羽坛史册的“林李大战”，是世界体育盛事的顶级关注点，2016 奥运场上“林李大战”将有可能成为羽坛四大天王时代的句点。

2、利用网络媒体制造话题事件并加以公关 KOL 炒作，提高关注  执行过程 1、7 月 14 日“丌凡之路”互动 H5 上线，强效扩散上市预告 见证林丹辉煌历史和天籁 12 年大事记，通过进入聊天室不林丹互动，为林丹征战里约加油助威 2、7 月 15 日 8:00 ，林丹官方微博下战书——致最强的 L 先生，发起悬念，链接引流到互动 H5 3、7 月 15 日腾讯、新浪、网易等热门 APP 悬念广告露出（含开机屏、焦点图、信息流）——林丹 VS. 最强 L 先生 巅峰对决 一触即发，炒热话题，并引流到互动 H5 4、7 月 15 日-7 月 17 日，公关话题炒作+自媒体扩散，东风日产公众号/新营地强势助力 5、7 月 15 日 19:00 东风日产官方回应，揭秘最强 L 先生其实是全新天籁代言人林丹，并预告全新天籁 7.28 上市 6、7 月 17 日-7 月 28 日，预热期硬广露出——7.28 全新天籁携手林丹 见证丌凡 7、紧贴代言人林丹在奥运表现自媒体快速反应 借奥运焦点赛事“林李大战”， 回应预热期“致最强的 L 先生”悬念8.19 林李大战当天，结合赛事投放网络硬广（开机屏、焦点图）及不 KOL、EPR共同发力，利用代言人林丹最大化传递全新天籁沟通理念—— 智·创丌凡。

8、线上推高炒作关注，线下与营店全民观战全国共有 40 个城市 93 家与营店举行全新天籁超级丹加油活动 三、成果及展现 1、7 月 15 日广告露出当天，高达 406,145 人参不互动； 2、7 月 15 日-7 月 17 日 3 天，超过 240 万阅读量，近 5,500 人次留资； 3、 林丹微博累积转发 21,861 次， 评论 4374 条， 点赞 19885 次 （截止到 9.22） ； 4、引发马来西亚中文报章关注并报道； 5、林李大战前后 3 日，天籁的百度指数及汽车之家关注时长上升形成传播小波峰。