广告创意与表现教学课件（共10章）第九章广告创意的接受.ppt

广告创意与表现1 第九章第九章 广告创意的接受广告创意的接受第一节 广告受众的特性一、广告受众的社会性广告创意的受众首先是以社会人的身份而存在的，这一“社会性”是广告受众的最基本的角色1）人的需求决定人的行为人的需求包括精神及物质的需求，人们因为寻求需求的满足而产生行为的动机关于人的需求的研究，许多社会学家、心理学家和社会心理学家都曾做过诸多论述，而美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的“需求层次”理论则为大多数人认同 广告创意与表现2（2）人的阶层和地位影响人的行为社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团从市场营销学的角度进行分类时，通常是以家庭经济收入、职业地位、受教育水平这三个变量为依据的上上层，由少数商界富豪或名流家族组成，大都具有显赫的家世，拥有巨额财产这一阶层的消费者是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者，也是高档消费、娱乐的主要顾客他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用 广告创意与表现3上下层，主要由工商界人士、政界显要人物或经营特殊行业而致富的人组成他们大都经过艰苦奋斗而由中产阶级进入上流社会，因而有强烈的显示自我的愿望，渴望在社会上显示其身份、地位。

与其他阶层的消费者相比，他们更注重体面、讲究排场，并追求豪华的生活，因而高档昂贵的商品更能满足他们的心理需求他们是私人别墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消费者，是各阶层中购买力最强的消费群体 广告创意与表现4中上层，由各类高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成他们大都受过良好的教育，收入超过平均水平这一阶层通常非常重视教育的作用，注意家庭的智力投资他们偏爱高品质、高品位的商品，注重商品与自己的身份、地位相匹配他们大都拥有良好的住宅、高级时装、时髦家具等中下层，由一般技术人员、教师和小业主等组成他们通常尊重传统，生活保守，喜欢购买大众化、普及性的商品，不喜欢时尚的、标新立异的商品，对价格较为敏感，努力保持家庭的整洁和舒适 广告创意与表现5下上层，由生产工人、技工、低级职员等组成该阶层人士受教育水平大都较低，属于低收入阶层他们为维持生计，整日忙碌于工作与生活中，与外界联系较少，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化在消费上多属于习惯性购买者，喜欢购买实用廉价的商品下下层，属于贫困阶层，几乎没有受过教育，收入属于社会最低水平他们通常没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性，是低档商品的主要消费者。

广告创意与表现6二、广告受众的消费性如果说广告创意目标对象的社会性是其基本属性的话，那么，其作为广告受众的最为主要的核心内涵则是其所具有的消费者身份的消费特性（图9 -2、图9-3） 广告创意与表现7 广告创意与表现8（1）有关“消费”和“消费者”的基本概念狭义的消费者是指消耗商品（服务）使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者而所谓消费，则是指消费者对商品和服务的需求、购买和使用的活动过程2）消费者行为的一般特征自主性：即消费者的消费行为都是经过独立判断，自主决策的有因性：即消费者产生消费行为都有其特定的原因目的性：即消费者的消费行为的产生都有其自身特定的目的持续性：即消费者的消费行为一般都有一个需求欲望决策使用这么一个持续的活动过程 广告创意与表现9（3）消费者行为的分析要素谁构成某产品的市场购买者分析；他们购买什么产品购买产品分析；他们为什么购买购买利益分析；谁参与购买购买决策分析；他们如何购买购买行为分析；他们在什么时候购买购买时间分析；他们在什么地方购买购买地点分析 广告创意与表现10（4）消费者消费行为的四种方式消费者消费决策是极其复杂多样的，这种复杂性和多样性的根源来自于不同的消费者或相同的消费者对产品的关注程度，而关注度的高低往往就决定消费者不同的决策方式。

深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有任何经验可以借鉴，但是又感到这种消费状态是自己迫切需要的，他们往往就会采用深入型问题解决方式做出消费决策这种方式的决策过程比较谨慎：先是有清楚而理性的需求确认，接着是对相关产品做详尽的比较分析，然后是选择产品评估和购买，最后则是较长时间的购买后的评估 广告创意与表现11有限型问题解决方式这种方式对于大多数消费者而言更为常见这种范式需要的条件较少，消费者对产品的消费经验和关注程度都不高，但消费者都不太愿意花太多的时间来选择判断这类产品习惯或变化愿望方式对于多数生活必需品而言，消费者的购买决策往往本不需要更多的心思而仅仅是简单的重复购买，这种重复到一定量之后就会形成一种购买习惯从统计数字上看，这种习惯性购买方式是消费者最为常见的决策方式，因为习惯购买可以使消费者避免为使用新产品所冒的风险担忧，也可以使消费者减少在购物方面所花的时间成本 广告创意与表现12 广告创意与表现13品牌忠诚方式当消费者重复购买同一品牌作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚的倾向不过，品牌忠诚与习惯性购买是有所不同的品牌忠诚的基础是对某个品牌具有高度好感并在每次购物时有意识地在同类产品中寻找这个品牌；相反，习惯性购买只是对消费过程的简化，其出发点不是坚定的信念。

广告创意与表现14（5）消费者数据库用计算机数据库的技术手段构建、存储和管理消费者信息的方式，即消费者数据库 广告创意与表现15 广告创意与表现16一、家庭家庭是群体的一种重要形式，它对其成员的消费有着极其重要的影响家庭消费与个体消费有着根本的区别，人们的绝大多数消费都与家庭有关家庭消费不论是在消费数量还是在消费种类上，都是远远多于个人消费的（图9-7、图9-8）1）家庭结构家庭结构包括人口结构、年龄结构、教育结构和关系结构人口结构是指家庭人口的多少首先，家庭人口影响商品的消费数量，一般而言，家庭人口的多少与商品消费数量成正比关系第二节 影响广告受众的因素 广告创意与表现17 广告创意与表现18 广告创意与表现19（2）家庭生活周期家庭生活周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理及消费者的购买行为是有差别的3）家庭决策类型各自做主型，这种家庭多为现代开放型家庭一般来说，这类家庭有较好的、稳定的经济收入，家庭成员的文化水平较高，家庭规模较小，且各成员对购买的商品没有特殊的偏好 广告创意与表现20二、参照群体所谓参照群体，是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。

对消费者行为来讲，参照群体有非常广泛的意义，许多购买来自群体的压力消费者总是购买那些其他人希望他们购买的东西，他们认为这样能够得到其他人的接受、赞同，甚至羡慕，或者他们从他人那里知道了关于商品的某些重要信息 广告创意与表现21（1）参照群体的类型接受群体，就是消费者与该群体之间具有定期的面对面地接触，或者消费者与该群体成员之间具有成员关系，而且消费者也认同该群体的价值观和行为标准因此，这种接受群体对消费者的行为和态度一般具有前后一致的影响向往群体，就是消费者虽然实际上并不在群体中具有成员关系，而且没有面对面地接触，但他仍然希望自己成为该群体中的一员，这种群体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，通常这种群体对消费者的影响最大 广告创意与表现22拒绝群体，就是消费者虽然属于某个群体或者与该群体具有面对面地接触，但消费者并不同意该群体的价值观和行为标准，而且消费者往往采用与该群体相反的态度和行为进行活动，对于这种群体的某些方面，人们是不赞同或厌恶的，消费者通常不会购买那些与群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体划清界限，不愿与其为伍逃避群体，就是消费者与某群体之间既没有成员关系，也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群体的行为标准和价值观，消费者所信仰的行为标准和所持的价值观往往与这种群体是完全相反的。

广告创意与表现23（2）参照群体影响成员行为的方式信息性影响，参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给其他的消费者，如果消费者急于获得某种产品的有关信息，而参照群体的信誉和实力也是值得信赖的，那么消费者将会接受该群体的劝告和建议功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响当消费者认为参照群体能够奖励或惩罚，而且他们本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚的时候，这种功利影响就会出现 广告创意与表现24一、广告创意概念的评价原则广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念在创意作业流程中进行创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段在创意策略中，创意概念对策略成功与否具有决定性作用，也是实现广告目标最为基本的要素之一二、广告创意概念与受众分析对概念的创意可以分为多个层次：认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意第三节 广告创意概念与受众认知 广告创意与表现25 广告创意与表现26名著选读广告创意的来源美国曾出版过一本名为T h e G r e at B r a i n R o b b e r y（可意译为借脑生财的书，该书作者雷康赛丁（R a y C o n s id i n e）和莫锐拉菲尔（M u r r a yRaphel）在书中报道了诸多成功与失败的广告案例，颇值得留意。

例如：金阳（Ji m Yo u n s）直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区几年前却出了个小岔子：采摘前老天变脸雨雹交加！结果苹果表皮结满深色斑点，销售前景顿显暗淡但上百个订单早已接受，这该如何是好？ 广告创意与表现27经过前后思量，金阳公司决定履行订单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨此提醒您注意苹果表皮上的黑斑黑斑表明这些苹果长在高山上山上天气反复无常，时有寒流侵袭苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散发出一种无与伦比的清香请您立即尝一个苹果如果口感与我们说的不符，您可以把苹果寄回来结果没有一箱苹果被退回来许多人在第二年的订单中特别注明：“如果可能，请寄带黑斑的苹果金阳公司是怎么想出如此奇妙的广告创意来的？这是因为他们对自己的产品了如指掌但一些广告经营者，甚至广告主却经常对产品不甚了解他们尚且如此，更遑论那些不受束缚的广告顾问或广告代理 广告创意与表现28在上述苹果案例中，广告主当然知道，这批苹果清香宜人，果肉爽脆，外表难看广告主还可能知道，苹果“在山区成熟”当然他也知道借用何种媒体向哪些目标人群发出广告信息这一切广告主都知道，难道还不够吗？一家大型广告代理公司的某位广告撰稿人断言：“没有人像我的客户那样了解其产品。

如果他不向我提供必要的产品信息，我这个外行该如何去获取呢？” 广告创意与表现29是啊，该如何去获取？譬如说，该从何处得知，生长在山上的苹果收获前再经受一次寒流侵袭，口味反而更好呢？该从何处知道，黑斑只是一个表面现象，而这种表象几乎可以看做苹果独有香味之“保证”呢？这一切，知情者若不告诉他，他又如何得知呢？答案是做一个异乎寻常的举动：拿一个苹果咬一大口！接着他会不由自主地问：“这是怎么回事？长满黑斑的苹果，味道竟然好极了，简直不可思议！我得马上请教苹果专家” 广告创意与表现30这就是他应该做的事情但是，如果苹果专家提供的情况概要不能面面俱到，他不应该耿耿于怀既然叫情况概要（briefin g），就只能简要介绍简短地介绍情况，不明确地表达对广告可能有益的一两个方面，这可是广告委托人广告主的权利广告公司的任务是提问题，不断地问，反复地问，为了说清楚10件事情，必须搞清楚100件，没搞清楚就不能停止提问 广告创意与表现31课后训练与复习重点一、单项选择题1下列哪一项不是广告创意人员面临的广告市场现状？（ ）A广告的服务对象存在着巨大的行业跨度B广告所涉及产品的专业范围单一C广告创意性劳动具有不可重复性。