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企业营销管理企业营销管理•市场营销的基本原理市场营销的基本原理•产品策略产品策略•产品产品定价策略•产品销售策略产品销售策略•市场营销计划与组织市场营销计划与组织整理课件第一节第一节 现代营销的基本原理现代营销的基本原理 •一、市场营销的概念与功能一、市场营销的概念与功能•二、市场细分与目标市场选择•三、市场营销组合及其策略•四、现代市场营销理论与实践发展整理课件一、市场营销的概念与功能•菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”核心概念包含了：•需要、欲望和需求；•产品或提供物；•价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者整理课件•需要、欲望和需求•产品或提供物•产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来对欲望的满足•效用、费用和满足整理课件•交换和交易•交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为•交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易整理课件•市场、关系和网络•市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和。

•市场”，往往用来特指企业的顾客群体•营销和营销者整理课件市场营销概念的核心•营销的主要任务是向顾客和商家创造、推广、传递商品和服务•德鲁克的观点•营销管理就是选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客整理课件二、现代市场营销理念形成和发二、现代市场营销理念形成和发展展•生产观念•生产观念是最古老的观念之一这种观念产生于20世纪20年代前企业经营哲学只是从企业出发•其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 整理课件•产品观念•产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进整理课件•推销观念•推销观念(也称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么” •市场营销观念•这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么” 整理课件•市场营销观念可归纳三个方面：•1.是消费者为中心；•2.谋求企业长远发展和战略目标实现；•3.坚持各种营销策略及各部门的整合营销来实现企业目标整理课件市场营销的功能及管理过程•1.市场营销的功能：•了解市场消费需求•指导企业生产•开拓销售市场•满足市场消费者需求整理课件市场营销功能示意图整理课件•2.市场营销管理过程：•分析市场机会•选择目标市场•确定市场营销组合•管理市场营销活动整理课件三、市场细分与目标市场选择•市场细分•目标市场选择•市场定位整理课件（一）市场细分•市场细分就是企业根据市场需求的多样性和消费者行为差异性，将整个市场划分为若干具有某种相似特征的细分市场，以选定企业自己的目标市场过程。

•1.依据：•需求的差异性•需求与欲望之间的关系整理课件•2.市场细分的变量：•地理环境－地区、气候、市区镇、人口•社会经济变量－人口统计变量•消费者行为心理变量－时髦追求者、朴素追求者、社会地位追求者整理课件•（1）差异性市场中消费者购买与消费存在明显差异，足以成为细分依据•（2）可衡量性细分市场的相关信息易于获取和衡量•（3）可进入性企业能有效进入和为之服务的细分市场整理课件•（4）有效性细分市场有适当的规模和发展潜力，并有一定的购买力，可保证企业获得足够的盈利•（5）稳定性细分市场应具有相对的稳定性整理课件（二）目标市场选择•1.目标市场具备的条件：•（1）市场存在潜在需求•（2）市场具有一定购买力•（3）企业有能力经营•（4）市场尚未呈垄断态势整理课件整理课件•（1）无差异市场营销策略•不考虑细分市场区别，仅推出一种产品满足整个市场•优点：批量大，提高利润率•缺点：满足消费者的需求不多；会引起恶性竞争•企业实践：早期的可口可乐、福特黑色T型车整理课件•（2）差异性市场营销策略•企业针对每个细分市场的需求信息，分别设计制造不同的产品，采取不同的营销策略•优点：获得更大的总销售额和较高的市场占有率•缺点：企业运营成本上升整理课件•（3）集中性市场营销策略•企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定营销方案并为之服务的过程。

•优点：目标集中，易于了解市场；可取得强有力的竞争地位，有利于树立和强化企业及产品形象；实行专业化经营，降低成本•缺点：目标过于集中，风险大整理课件•3.目标市场选择考虑因素：•企业实力•产品的同异质性、生命周期等•市场特征•竞争者情况整理课件•4.选择目标市场时有五种模式 ：•（1）市场集中化，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类顾客群，进行集中营销如服装厂只生产儿童服装•（2）选择专业化，即选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场的战略要求企业具有较强的资源和营销实力整理课件•（3）产品专业化，即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售如饮水机，可口可乐早期的营销•（4）市场专业化，即企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品如工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等•（5）市场全面化，即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要如丰田汽车公司在全球汽车市场等整理课件（三）市场定位•涵义：勾画企业产品在目标市场中的形象，使企业提供的产品具有一定特色，适应一定顾客需要和偏好，并与竞争者产品有所区别•流程：产品定位→市场定位→企业定位整理课件•调查研究影响因素－顾客、竞争者、可能的经营战略优势•企业竞争优势与竞争战略匹配•准确传播企业的定位观念整理课件•市场定位的策略简介：•“针锋相对”•“填空补缺”•“另辟蹊径”•蓝海战略 VS 红海战略整理课件四、市场营销组合及其策略•2.市场营销组合的内容－4Ps•产品策略：包括产品品种、性能、质量、特色、外观造型、厂牌商标、包装装潢、提供产品服务与保证等•价格策略：包括价格策略、价格水平、幅度、折扣折让、信用条件、调价等整理课件四、市场营销组合及其策略•3.分销渠道策略：包括分配渠道、市场区划、中间商类型、销售渠道的宽度与广度、企业销售组织、商品储运等•4.促销策略：包括人员推广、广告宣传、公共关系、营业推广等整理课件四、市场营销组合及其策略•可控性•动态性•复合性•整体性整理课件第二节 产品策略•一、产品选择策略的理论依据•（一）产品的概念： 产品：能提供给市场可供购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。

整理课件•以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益整理课件 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等整理课件• 5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景 图6-1为整体产品概念五个层次的示意图整理课件整理课件•（二）产品整体概念的意义• 1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础• 2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位•3.产品差异构成企业特色的主体整理课件二、产品组合•产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式•（一）产品组合的概念（一）产品组合的概念• 生产经营的产品系列（产品线）的数目。

产品线上每一类产品的项目数（规格）整理课件 产品组合里产品项目的总数 不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度 整理课件（二）产品组合的优化和调整• •企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略 （1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度） ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸整理课件 （2）相关系列多样化（增加相关产品） （3）无关联多样化（增加与原产品无关 的产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策（产品大类现代化） （1）立即放弃策略 （2）逐步放弃策略 （3）自然淘汰策略整理课件（三）产品延伸的利弊分析产品延伸的利弊分析• （1）满足更多的消费需求； （2）满足顾客求异求变的心理； （3）减少开发新产品的风险； （4）适应不同价格层次的需求整理课件• （1）品牌忠诚度降低； （2）产品项目的角色难以区分； （3）产品延伸引起成本增加。

综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类整理课件三、产品生命周期理论及其作用•定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程• 销销售售额额和和利利润润额额销售销售额额利润额利润额导入导入期期成长成长期期衰退衰退期期成熟成熟期期时时间间整理课件（一）概念•产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期当然长短不同，多则数百年，少则几十天整理课件销销售售额额时间时间图图6-3 产品生命周期：扇形曲线产品生命周期：扇形曲线销销售售额额时间时间第一循环第一循环第二循环第二循环图图6-2 产品生命周期：循环产品生命周期：循环——再循环型再循环型整理课件（二）各阶段特点• （1）成本高 （2）销量小 （3）促销费用大 （4）利润很低，甚至亏损 （1）销量增长迅速（2）成本下降 （3）利润增加 （4）竞争者加入整理课件 （1）销量趋向平稳（最大） （2）成本最低 （3）竞争最激烈 （4）利润最大 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果整理课件（三）产品生命周期营销策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

（1）高价高促销（快速掠取） （2）低价高促销（密集性渗透） （3）高价低促销（缓慢掠取） （4）低价低促销（缓慢渗透）整理课件 （1）提高产品质量 （2）广告促销要突出产品特色 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销 （1）市场改良 （2）产品改良 （3）营销组合改良整理课件 （1）持续营销策略 （2）集中营销策略 （3）收缩营销策略 （4）放弃策略整理课件四、品牌与商标策略•（（一）品牌及商标• （1）概念 把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合整理课件•品牌的分解：品牌品名——Brand name品标——Brand mark整理课件• （2）品牌的性质、效应和功能 ①品牌的性质Ø 品牌是企业的一种无形资产；Ø 品牌具有一定的风险性及不确定性；Ø 品牌是无形的，其表现形式特殊；Ø 品牌具有明显的专有性；Ø 品牌是企业市场竞争的工具整理课件• ②品牌的效应 聚合效应（品牌垄断） 扩散效应（品牌扩张） 磁场效应（品牌引力） 时尚效应（品牌时尚）整理课件③品牌的功能Ø 识别产品的功能（区分标志）；Ø 保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；Ø 货币资本增值功能（竞争锐器）；Ø 企业进军市场的通行证（价值的表现）；Ø 企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。

整理课件（3）品牌策略 ①无品牌策略 ②有品牌策略 ③统一品牌策略 ④个别品牌策略 ⑤名称并用策略 ⑥品牌并用策略 ⑦中间商品牌策略 ⑧品牌扩展策略 ⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌决策整理课件 商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护 （1）商标选择决策 （2）商标创新策略 （3）创名牌商标策略 （4）商标扩张策略 （5）商标分化策略整理课件 （1）商标使用权的确认 ①使用优先原则； ②注册优先原则； ③使用优先辅以注册优先原则； ④ 注册优先辅以使用优先原则 （2）商标的侵权 ①假冒商标 ②仿冒商标 ③抢先注册整理课件• 4. 品牌十大误区品牌十大误区 由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区 品牌误区1：“名牌就是品牌名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。

在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容 整理课件• 品牌误区2：“品牌就是商标品牌就是商标” 很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌其实，二者不是同一个概念商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标 整理课件• 品牌误区3：“做品牌就是做做品牌就是做CIS” CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的整理课件品牌误区4：我是谁？我是谁？——品牌缺乏定位品牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。

在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功整理课件品牌误区5：“几几年年内内打打造造成成国国际际品品牌牌”——品品牌短视症牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路追求销量第一往往损害品牌资产 整理课件品牌误区6：品牌必须高档品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高事实上，这是完全错误的强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化整理课件品牌误区6：品牌必须高档品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高事实上，这是完全错误的强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化整理课件品牌误区7：做品牌可以一劳永逸做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。

其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入整理课件品牌误区9：品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根 整理课件品牌误区10：品牌过度延伸品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产 整理课件• 2008名次2007名次2006名次品牌名称所在行业国家/地区2007年品牌价值2008年品牌价值111可口可乐食品/饮料美国653.34666.67232IBM科技美国572.6590.31323微软科技美国584.17590.07444通用电气多元化服务美国514.93530.865511诺基亚科技芬兰334.27359.43667丰田汽车日本320.1340.5776英特尔科技美国309.48312.61885麦当劳食品零售美国291.86310.49998迪斯尼消闲美国291.20292.5110209谷哥网络美国145.86255.9全球最有价值品牌前全球最有价值品牌前10名名 单位：亿美元 注：2007年十大品牌第十名为奔驰：$240.42亿 整理课件（二）包装策略（二）包装策略 包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。

整理课件 （1）保护商品，减少损失； （2）美化商品，促进销售； （3）识别商品，便利选购； （4）提供便利，方便消费整理课件• （1）类似包装策略 （2）配套包装策略 （3）复用和多用途包装策略 （4）差异包装策略 （5）附赠品包装策略 （6）更新包装策略 （7）礼品包装策略 （8）个性化包装策略 （9）特殊包装策略整理课件整理课件第三节第三节 定价策略定价策略•定价策略是为了达到一定经营目标而制订的各种定价方案的总称•一、影响产品价格的因素及定价目标的选择•二、产品定价策略•三、产品定价方法整理课件一、影响产品价格的因素及定价目标选择•（一）影响价格的因素•商品价值是凝结于商品中的社会必要劳动量•价值实际常以生产成本为主要依据，成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素整理课件•成本决定了商品价格的最低限度；商品价格最高限度取决于市场需求整理课件•需求的价格弹性又简称需求弹性，指需求的价格弹性又简称需求弹性，指需求需求量的相对变化与该商品价格相对变化的比量的相对变化与该商品价格相对变化的比值值。

它表示需求量的变化对价格变化的敏它表示需求量的变化对价格变化的敏感性程度需求的价格弹性系数用感性程度需求的价格弹性系数用 E Ed d 来来表示• E Ed d = = 需求量的相对变化需求量的相对变化 / / 价格的相对变价格的相对变化化整理课件整理课件•影响需求弹性的因素影响需求弹性的因素•第一，消费者对某种商品的需求程度第一，消费者对某种商品的需求程度•第二，商品的可替代程度第二，商品的可替代程度•第三，商品本身用途的广泛性第三，商品本身用途的广泛性•第四，商品使用时间的长短第四，商品使用时间的长短•第五，商品在家庭支出中所占的比例第五，商品在家庭支出中所占的比例整理课件•新产品定价或产品改变价格时，盈亏平衡点是决定价格的重要因素•购买频率高的日用品，因存货周转率高，适宜薄利多销；则周转率低的特殊商品，价格应高•时髦或品质较高的消费品，价格可较高•生产资料，因重在品质和耐用性整理课件相关知识－消费者剩余相关知识－消费者剩余•消费者剩余是一个建立在需求曲线上的消费者剩余是一个建立在需求曲线上的概念•消费者剩余消费者剩余是指消费者购买一定数量的是指消费者购买一定数量的某种商品时某种商品时愿意支付的总价格愿意支付的总价格和和实际支实际支付的总价格付的总价格之间的之间的差额差额。

•需求曲线用反需求函数需求曲线用反需求函数P Pd d=f(Q)=f(Q)表示表示 整理课件消费者剩余整理课件•由消费者剩余的定义和几何图形可以看由消费者剩余的定义和几何图形可以看出，出，消费者剩余的大小消费者剩余的大小与与商品实际价格商品实际价格的高低的高低直接直接相关相关：商品的：商品的实际价格实际价格定得定得越低越低，则，则消费者剩余消费者剩余就就越大越大；相反，商；相反，商品的品的实际价格实际价格定得定得越高越高，则，则消费者剩余消费者剩余就就越小•以上诸要素中成本、需求、竞争是影响以上诸要素中成本、需求、竞争是影响产品定价的最基本因素产品定价的最基本因素整理课件•（二）确立定价目标•价格确定在一定销售收入下获取最大利润•以投资利润率作为定价目标整理课件知识点－投资利润率•投资利润率是指项目的年利润总额与总投资的比率，计算公式为•　　投资利润率=年利润总额/总投资*100%•　　式中：年利润总额通常为项目达到正常生产能力的年利润总额，也可以是生产期平均年利润总额，年利润总额=年产品销售收入－年总成本费用－年销售税金及附加整理课件（二）确立定价目标整理课件二、产品定价策略•（一）新产品定价策略•指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资，并取得利润。

•要求具备的市场条件：•（1）新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者；整理课件•（2）产品需求价格弹性小；•（3）高价情况下，企业可以独家经营一段时间；•（4）企业生产能力有限，难以应付市场需求•缺点：价格过高，增加消费者支出；不利于开拓市场；吸引竞争者加入速度•就是企业把新产品价格定得低一些，以吸引顾客，抢占市场，提高市场占有率整理课件•其市场要求条件为：（1）市场规模大，存在有力的竞争者；（2）产品价格需求弹性大；（3）生产具有规模经济性•缺点：投资回收慢，若遇上强大竞争对手，会产生亏损；低价不利于产品品牌形象和企业声誉•以获取社会平均利润为目标，采用适中的价格，使消费者感到基本满意的定价整理课件（二）心理定价策略•心理定价策略是巧妙利用顾客不同的消费心理来制定或调整价格的策略•就是将商品价格有意定位整数，以显示其声望礼品常采此法•即有意将商品制定为一个与整数有一定差额的价格，使消费者产生便宜、计算精确的感觉，从而产生信任，刺激购买整理课件•指有声誉的企业或名牌商品，利用在顾客心目中的声望，将价格订得很高•此策略一有助于提高产品形象，同时也能满足消费者显示优越性的心理•即企业按照长时间形成的习惯价格定价，不做轻易的改变。

•即利用顾客追求廉价心理，有意在所经销的商品中选取几种，将价格压得很低，以此吸引顾客整理课件（三）折扣价格策略•指在正式价格的基础上给予一定的折扣和让价，目的是为鼓励消费者购买•指根据顾客购买数量的不同给予相应的价格折扣•是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定价格折扣整理课件•针对季节性较强的商品在淡季时给予顾客折扣以刺激购买•指生产企业根据多数中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的折扣整理课件（四）差别定价策略•也称价格歧视，指同一种产品以两种或两种以上的价格出售主要形式：•1.同一种产品，因顾客不同而价格有别•2.同一种产品，因位置不同而价格有别•3.同一种产品，因时间不同而价格有别•4.同一种产品，因式样不同而价格有别整理课件•具备的条件：整理课件三、产品定价方法•产品定价要遵循价格既不能低得没有利润，也不能高得没有需求，必须介于两者之间•常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法•1．成本导向定价法，包括（1）成本加成法P=C*(1+K%)(2)盈亏平衡法（3）变动成本定价法整理课件•盈亏平衡法示例•根据盈亏平衡公式：Q=F/（P-V）• P=V＋F/Q• P实=V＋（F＋E）/Q•例：某企业生产一种产品，一年内支出的固定费用为200000元，单位产品变动费用为10元，预计年内销售40000件，则保本价格为：P保=10＋200000/40000=15（元）•若当年预期目标利润为20000，则价格为：整理课件•变动成本定价法•也称边际贡献定价法，是不计算固定成本，以变动成本加预期边际贡献来确定价格的方法。

计算公式为：•单位产品价格＝单位变动成本＋边际贡献•例：某企业生产的产品年销售量为2000件，单位产品变动成本为40元，固定成本为30000元，预期边际贡献为20000元•总变动成本＝40×2000＝80000•总成本＝80000＋30000＝110000•单位产品价格＝（80000＋20000）/2000=50•总收入＝100000元 利润＝－10000元整理课件•2．需求导向定价法：（1）认知价值定价法；（2）反向定价法•（1）认知价值定价，指消费者主观上认为该产品价值有多大，企业就把价格定多高•此法要求企业定价前要做好营销调研，并运用多种营销策略手段影响消费者，关键是对本企业产品与竞争对手产品的比较分析•（2）方向定价法指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法•此法关键是做好市场调研，确立合理的市场零售价整理课件•3．竞争导向定价法：（1）随行就市定价法；（2）投标定价法；（3）拍卖定价法•（1）随行就市定价法指企业根据市场通行的一般价格来制定和调整产品价格的方法•（2）投标定价法指买方引导卖方通过竞争成交的定价方法，常用于建筑、大型设备制造、政府采购等。

•（3）拍卖定价法即卖方预先展出拍卖物品，买方预先看货，到规定时间公开拍卖，由买方竞争出价，等到不再有人竞争的最后一个价格，即为成交价格，卖方按此价格拍板成交整理课件整理课件整理课件第四节第四节 分销渠道策略分销渠道策略•一、渠道策略•市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等•分销渠道是指执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织整理课件（一）分销渠道的作用（一）分销渠道的作用 1.大规模销售的好处； 2.减少交易次数，提高流通效率； （如图所示） 3.沟通产需，服务生产，便利消费 商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 整理课件M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图图9-1 中间商如何减少交易次数中间商如何减少交易次数整理课件（二）分销渠道的职能（二）分销渠道的职能 1市场调研、2促销、3接洽、4配合、5谈判、6物流、7融资、8风险承当。

三）分销渠道的类型（三）分销渠道的类型 图9-2为消费者市场分销渠道 图9-3为产业市场分销渠道整理课件 制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商 图图9-2 消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道整理课件 制制 造造 商商 产产 业业 市市 场场代理商代理商批发商批发商制造企业制造企业销售机构销售机构 图图9-3 产业市场分销渠道产业市场分销渠道整理课件•2.三种分销渠道策略：•（一）密集分销渠道策略•（二）选择分销渠道策略•（三）独家分销渠道策略整理课件•（四）销售渠道决策考虑的因素：对生产商来说，渠道选择合理与否对商品销售至关重要，而要选择分销渠道，就必须考虑如下因素： （1）产品单价 （2）体积重量 （3）款式品种 （4）物理生理状况 （5）技术服务 （6）生命周期 （7）标准化程度 （8）消费者效用价值因素整理课件 （1）市场容量及每次购买的数量多少； （2）市场区域范围及顾客集中程度； （3）商品的季节性； （4）竞争者商品的销售渠道； （5）潜在的市场规模与发展趋势。

整理课件 （1）企业实力与声誉 （2）企业的经营能力 （3）企业可提供的服务质量 （4）渠道控制程度整理课件•二、促销策略二、促销策略•促销是指企业以人员和非人员推销方式，向广大消费者介绍商品和劳务，引发和刺激消费者产生购买兴趣．做出购买决策，采取购买行动促销活动主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广4种主要形式整理课件•（一）人员推销•人员推销，又称为直接推销或派员推销，是一种传统的促销方式其优点是针对性强，有较强的说服力，便于双向沟通信息，有利于建立长期稳定的供销关系•1.人员推销的目标选择策略①以保持和加强与现有顾客的联系为主；②以吸引新顾客为主，包括发掘潜在顾客及从竞争对手那里争取顾客；③寻找和确定买方组织中的关键人物整理课件•人员推销的控制包括：①合理分配推销区域，加强对推销员的控制划分区域的标准有二：—是按销售前景相近划分区域，使其具有类似的市场潜力；二是按推销人员的潜力分配区域②充分发挥推销经理的作用③建立报告制度，如推销员填表制、周报告制和随时报告制•在市场营销中，人员推销的结构选择有4种：地区结构型、产品结构型、顾客结构型和综合结构型。

推销人员结构必须随着营销环境的变化加以调整 整理课件•(二)广告•广告是促销组合的重要组成部分之一，是非人员推销的主要形式广告的设计与制作必须符合真实性、针对性和创造性的原则，同时还要考虑语言文字、风俗习惯、传播媒体和法律方面的制约与限制 整理课件•从事市场营销的企业都面临着广告标准化或当地化的选择 •如万宝路和麦当劳基本上采用标推化策略 •如雀巢公司在全球各地雇用了130家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传 •广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性 整理课件•(1)强调感情与强调理性兼顾如新加坡航空公司在全球各地的广告宣传中，有一个不变的主题，那就是以新航小姐的微笑来吸引顾客．这是以感情取胜的成功广告之一 •(2)对比为主，陈述为辅美国苏埃弗公司是一家生产洗发水的小型企业，采用对比法做广告时，直接将其产品与两家最大企业(宝洁和强生)的洗发水进行对比，强调“他们的产品功能，我们也具备，然而，我们产品的价格仅为他们产品的一半” 使该公司的洗发水在当地市场上占据了一席之地 整理课件•(3)有针对性地选择正面叙述或以全面叙述 •(三)营业推广•营业推广是指在一个较大的目标市场中、为了在短期内刺激需求、扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施。

•1.针对推销人员的营业推广包括有奖销售竞赛、销售成果评比、销货提成、高额补助等•2.针对中间商的营业推广主要有购货折扣、合作广告、推销竞赛和津贴、售点促销支持、贸易展览与招待会等整理课件•3.针对最终用户和消费者的营业推广主要有两种类型：一是零售店内的营业推广，包括包装礼袋、赠品印花、有奖销售和抽彩比赛：二是服务上门，包括赠送样品、发放礼券和折扣券、商品咨询和特别服务等形式•(四)公共关系整理课件整理课件本章小结本章小结•著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”在这个核心概念中包含了：需要、欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念企业经营理念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键无论是西方国家企业或我国企业经营理念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程现代企业的经营理念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

整理课件•市场营销组合是现代营销管理理论的一个重要概念，它是指企业对可控因素的优化组合和综合运用可归纳为产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略整理课件课后习题•一、判断题（正确的在题后括号内划一、判断题（正确的在题后括号内划“√”，错误的划，错误的划“×”））•1.企业的产品，只要质量好，就不愁打不开销路 ）•2.凡是市场机会都是企业可以利用的 ）•3.营销管理是否成功的关键在于适当安排促销组合，使之与不可控因素相适应 ）•4.一项交易做成以后，市场营销的任务即告结束 ）•5.把市场营销活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率以获得最大产量及降低成本上，这是推销观念的反映 ）整理课件•6.除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则，消费者将不会购买本公司的产品，或是仅购买公司少量的产品，这是持生产观念的结论 ）•7.在新的经营观念下，公司的方法是生产自认为“优良”的产品，并大力推销这些产品 （ ）•8.根据市场营销学对市场的定义，市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给 （ ）•9.推销观念非常重视强化产品在市场上的销售，它与市场营销观念并没有本质的区别。

（ ）•10.社会市场营销观念强调在对消费者利益的满足上，不仅要迎合消费者已有的需求与欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益 ） 整理课件•二、单项选择题二、单项选择题•1.军工企业兼搞民品的生产与销售，这种做法属于（ ）战略 •A.市场渗透 B.多角化 C.产品开发 D.市场开发 •2.“酒香不怕巷子深”是一种(　　)观念•3.市场营销组合是指（ ）•A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 整理课件•4.生产观念强调的是( )•5.一种观点认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产这种观念就是（ ）整理课件•三、问答题三、问答题•1.阐释市场营销的核心概念与其相互关系？•2.经营理念发展经历了几个阶段？简介各阶段的内容与特点？•3.阐述环境机会、环境威胁的含义及分析、评价方法？•4.如何理解产品整体概念? •5.产品处于成熟期的营销策略？整理课件案例分析•米勒啤酒公司的市场细分策略•雅芳：促销战略大转折雅芳：促销战略大转折 整理课件。