消费者行为学第八章态度与态度的改变.ppt

第九章第九章 消费者的态度与态度消费者的态度与态度的改变的改变本章要点本章要点：     1、态度的功能与构成      2、消费者态度的形成和影响因素      3、测量态度的方法      4、改变消费者态度的方式         本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度进而又直接影响他们的购买决策•提起万宝路你想起什么？提起万宝路你想起什么？阳刚形象阳刚形象•粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔•哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路” 哪哪里里有有男男人人，，哪哪里里就就有有万万宝宝路路 Come to where the flavor is．．Marlboro Country光临风韵之境光临风韵之境——万宝路世界万宝路世界 初创期初创期扩大品牌知名度　　　　　　——失败1924年，定位为女士香烟年，定位为女士香烟 菲律普菲律普 · 莫里斯公司万宝路香烟营销莫里斯公司万宝路香烟营销案例案例 1924 1924年万宝路年万宝路香烟推向市香烟推向市场时，，是一种极是一种极为温和的温和的过滤嘴香烟，早期嘴香烟，早期的促的促销活活动无一例无一例外用非阳外用非阳刚气气质的的历史人物来宣史人物来宣传万万宝路。

宝路         到了到了4040年代万宝年代万宝路主要被作路主要被作为一种一种优雅的女士香烟来雅的女士香烟来促促销，香烟上都附，香烟上都附有象牙或有象牙或红美人烟美人烟嘴，广告中充斥着嘴，广告中充斥着一种极端奢一种极端奢华的气的气氛，他在女性消氛，他在女性消费者中者中拥有广大的市有广大的市场 到了到了5050年代中期，公司决定年代中期，公司决定让香烟市香烟市场的的主要消主要消费者者—男士接受万宝路一种味道更男士接受万宝路一种味道更浓带有有过滤嘴的香嘴的香 烟被研制出来，整烟被研制出来，整 个包装突出香烟的个包装突出香烟的 “粗粗犷”和和“阳阳刚之气之气” 的形象万宝路牛的形象万宝路牛 仔作仔作为“美国最广泛美国最广泛 的男子象征的男子象征”被引入被引入 广告结论：    这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌一、态度一、态度•态度是人度是人们后天后天习得的得的对所所处环境的某些境的某些方面的方面的动机、情感、知机、情感、知觉和和认知知过程的持程的持久体系，是久体系，是对给定事物喜定事物喜欢或不喜或不喜欢的反的反映映倾向。

向•三三层含含义：：•态度是后天度是后天习得的•态度是一种反映度是一种反映倾向•态度会度会导致持久性的反映致持久性的反映•你你认为雀巢咖啡雀巢咖啡质量、价格、包装、服量、价格、包装、服务、、商商标、信誉如何？、信誉如何？•你喜你喜欢雀巢咖啡雀巢咖啡吗？？•有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？？态度的构成态度的构成       态度的特点：度的特点：       对象性、象性、习得性、得性、稳定性、情境性定性、情境性       态度的构成（如度的构成（如图））态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现认知成分知成分：我：我们通常通常认为对某一品牌或事物某一品牌或事物的的认知或看法也叫做信念知或看法也叫做信念认知是构成消知是构成消费者者态度的基度的基础，表，表现为消消费者者对有关商有关商品品质量、价格、包装、服量、价格、包装、服务、商、商标、信誉、信誉等的印象等的印象认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。

被激活的信念叫做考虑被激活的信念叫做显著信念显著信念，这一部，这一部分信念会形成消费者的态度分信念会形成消费者的态度有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念•佳洁士含氟佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味•佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士的包装是红、白、蓝三色佳洁士的包装是红、白、蓝三色的的•佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型•我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士……有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味•佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型•佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙•我的父母使用佳洁我的父母使用佳洁士士对佳洁士的态对佳洁士的态度度情感成分（研究态度的核心情感成分（研究态度的核心）情感成分：情感成分：对于某个事物的感情或情于某个事物的感情或情绪性反性反应    比如：比如：“我喜我喜欢喝可口可喝可口可乐”或或“可口可可口可乐象象药一一样难吃吃”——情感性的情感性的评价价•也也许是在缺乏关于是在缺乏关于产品的品的认知信息或没有形知信息或没有形成关于成关于产品的信念条件下品的信念条件下发展起来的一种模展起来的一种模糊概念；糊概念；•也也许是是对产品各属性表品各属性表现进行一番行一番评价后的价后的结果。

果•对产品整体品整体评价是价是倾向性行向性行为的主要决定因的主要决定因素情感成分（研究态度的核心情感成分（研究态度的核心）•营销人人员可通可通过影响消影响消费者的情感，者的情感，建立消建立消费者者对产品的好感而直接促品的好感而直接促进购买汽车广告）行为成分：（购买意向）行为成分：（购买意向）行行为成分：成分：消消费者者对一个一个对象采取行象采取行动的的倾向        比如：比如：购买不不购买可口可可口可乐，向朋友推荐，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某品牌或其他品牌等一系列事物或某项活活动作出特定的作出特定的倾向，能反映出向，能反映出态度的行度的行为成分•通通过鼓励鼓励试用（保用（保证分分销渠道、价差合适等）渠道、价差合适等）使消使消费者者产生生产品品购买意向如百事可如百事可乐的的营销策略策略购买意向：意动成分购买意向：意动成分 •——消费者对一个对象采取行动的倾向•　　　　营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变 降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度态度三种成分的关系态度三种成分的关系•参与程度不同，三者关系不同•　　高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。

评估，发展明确的态度，作出购买决定低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策购买产品但未形成对品牌的态度）态度在低（购买产品但未形成对品牌的态度）态度在低参与决策时不具有中心作用参与决策时不具有中心作用二、态度的功能1、知识功能q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒摒弃不相关信息弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符一个对汽车知识很丰富的人，一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的对汽车的态度肯定是正面的所以对产品或品牌的丰富知识所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度说明了一个人的态度牙刷的广告会指出它可以通过牙刷的广告会指出它可以通过除去牙菌斑来抑制牙龈疾病除去牙菌斑来抑制牙龈疾病二、态度的功能2、价值表达功能q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能用态度的价值表达功能时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度3、自我防御功能q有些态度是为了保护我们的自我形象不有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。

成的产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……q广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的心理，发展消费者对被社会接受、自信心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度和吸引力有关品牌的积极态度企企业业说说“穿穿出出你你的的自自信信”胖人在心里说胖人在心里说“连衣裙不是每连衣裙不是每个人都喜欢的个人都喜欢的”4、实用功能、实用功能q当一个产品是有用的或曾经帮助过我们，我们对它的态度就会倾向于喜爱q一个改变对产品偏爱态度的方法就是向人们展示他们以前没有注意到的产品实用性q比如，某产品广告指出这个产品可以工作24小时，而其他竞争者不能讨论•那些在公众场合使用的惹人注目或引人注那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如意的产品（如LVLV手包、卡迪拉克汽车、手包、卡迪拉克汽车、BOSSBOSS服装服装……）经常与）经常与态度的哪种功能态度的哪种功能联联系在一起？系在一起？消费者消费者Brian是一个是一个26岁的某公司的助理品牌经理上岁的某公司的助理品牌经理上个星期，个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。

在第一种环境中，还是国产的啤酒在第一种环境中，Brian打算周末在打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目在另一个家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒在两种环境中的态度与行为并不完全相同在两种环境中的态度与行为并不完全相同在家中的私人环境中，在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒这说明在态度与行为之间存在一定的差异性这说明在态度与行为之间存在一定的差异性•［例］　消［例］　消费者者预先了解到某种商品在先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外商品外观具有具有强烈的好感或偏烈的好感或偏爱，因，因而促成而促成“明知故明知故买”•［例］　［例］　对某一款某一款电脑，消，消费者者认为有有必要且愿意必要且愿意购买，但在行，但在行动上却因某种上却因某种原因一再拖延。

原因一再拖延三、消费者的态度与信念　　　三、消费者的态度与信念　　　    消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益下表的信念词汇既反每一个特征都能带来利益下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益映了属性也反映了利益　　　　　　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇　　　　　　产品属性　　　　　　　　产品利益　　　　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量卡路里含量　　　　　　　　　补充能量　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识1）客体—属性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）属性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险（3）客体—利益信念阿司匹林→降低心脏病发作的风险第二节、消费者态度的测量1.李克特量表•陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高•优点：工作量大大降低，测量结果较好优点：工作量大大降低，测量结果较好•局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性测试带有被试者的主观性极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 72、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业•从多角度采用间接的方法测量态度从多角度采用间接的方法测量态度•通过被试者对关联词的反应推断其态度通过被试者对关联词的反应推断其态度•优点：构造简单，适用范围广泛优点：构造简单，适用范围广泛•局限性：带有一定的主观性局限性：带有一定的主观性例子：例子：测定定态度成分（以可度成分（以可乐为例）例）                态度成分的测度品牌信念(b) b1:  如果我如果我购买品牌品牌A，我将得到一种高碳酸可，我将得到一种高碳酸可乐。

这有多大可能性？有多大可能性？                非常可能非常可能---------------------------非常不可能非常不可能  b2:   根据下列特性根据下列特性评价品牌价品牌A：：                高碳酸高碳酸-------------------------根本不含碳酸根本不含碳酸  b3:   指出品牌指出品牌A被描述被描述为下列特性的准确程度：高碳酸下列特性的准确程度：高碳酸                 非常准确非常准确------------------------根本不准确根本不准确评估属性（e） e1:    购买一种高碳酸的一种高碳酸的饮料有多重要？料有多重要？                 非常重要非常重要---------------------------根本不重要根本不重要  e2:   指出你将从下列特性中得到的指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸意程度：高碳酸                  非常非常满意意----------------------------不不满意意  e3:   想一想你理想中的品牌（可想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性）并按下列特性评价它价它                   高碳酸高碳酸-----------------------------根本无碳酸根本无碳酸                  态度成分的度成分的测度（度（续））整体评估品牌（A）A1：如下：如下评价品牌价品牌A：：           我非常喜我非常喜欢-------------------根本不喜根本不喜欢它它A2：下列那种品牌你最喜：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜？那种第二？第三喜欢（等等）？（等等）？             （可（可乐的品牌在此列出）的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下：如下评价品牌价品牌A：：                 非常好非常好-----------------非常不好非常不好A4：假定你可以：假定你可以选购10听免听免费可可乐并可以并可以选择任意任意产品品组合，你会合，你会选择哪些哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）听）购买意向（BI）     下次下次购买可可乐时，你会，你会购买品牌品牌A的可能性是什么？的可能性是什么？               确定要确定要购买         -----              大概会大概会购买         -----              大概不大概不购买         -----              确定不确定不购买         -----态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具体属性的信念。

 口味浓烈  —    —    —     —     —     —      —      口味温和 价格低      —    —    —     —     —     —      —        价格高无咖啡因   —    —    —     —     —     —     — 咖啡因含量高口味独特   —    —    —     —     —     —     —      无独特口味                  1      2      3      4       5      6      7 假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性个属性上的表现水平（用上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）表示）如下：如下： （（1）（）（2）） （（3）（）（4）） （（5）） （（6）） （（7）） 价格低价格低 - - I X - - - 价格高价格高 口味甜口味甜 - I - - - X - 口味苦口味苦 地位高地位高 - - I - X - - 地位低地位低 热量低热量低 IX - - - - - - 热量高热量高2、测量态度的情感成分：用李克特量表                            很同意    同意     不置可否   不同意    很不同意我喜欢y可乐的口味      —        —              —           —             —  Y可乐太贵了                —        —              —           —             —  我喜欢y可乐         —        —               —           —             —  我不喜欢y可乐含咖啡因—      —               —           —             —  3、测量态度的行为成分：       1、最近一次我买的软饮料是（、最近一次我买的软饮料是（ ）。

2、我通常喝（、我通常喝（ ）软饮料3、下次你买饮料时，买、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大饮料的可能性有多大 A、肯定会买、肯定会买 B、可能会买、可能会买 C、或许会买、或许会买 D 、可能不会买、可能不会买 E、肯定不会买、肯定不会买第三节　消费者态度的改变•营销者可以使消费者形成和改变关于产营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度品或品牌的态度•消费者态度改变包含两层含义消费者态度改变包含两层含义: :一是态度一是态度强度的改变强度的改变; ;一是态度方向的改变一是态度方向的改变一、改变消费者态度的说服模式•提出者：霍夫兰德（提出者：霍夫兰德（C.I.HovlandC.I.Hovland）、詹尼斯）、詹尼斯（（I.L.JanisI.L.Janis））•霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法人原有的态度和外部存在着与此不同的看法由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。

和心理上的不协调•为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度办法抵制外来影响，以维持原有态度态度改变的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝二、传递者对消费者态度改变的影响二、传递者对消费者态度改变的影响•1、、传递者的者的权威性威性•学识、经验和资历学识、经验和资历 •2、、传递者的可靠性者的可靠性•公正、客观和不存私利与偏见公正、客观和不存私利与偏见•消消费者者为何不信任推何不信任推销员？？•若借助新若借助新闻媒体、政府机关、民媒体、政府机关、民间团体、体、甚至是你的甚至是你的竞争争对手、消手、消费者之口来宣者之口来宣传自己，可以大大提高信息自己，可以大大提高信息传播的可信播的可信度传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响•3、、传递者外表的吸引力者外表的吸引力•引人喜引人喜爱的外部特征的外部特征•俊男倩女俊男倩女•邱肯（邱肯（S.Chaiken）的研究）的研究发现，在改，在改变人人们的信念方面，外表更富魅力的的信念方面，外表更富魅力的传播者更播者更容易容易获得成功。

此外，人得成功此外，人们更更倾向于向于对有有外表吸引力的外表吸引力的传播者形成好的印象播者形成好的印象•外表魅力外表魅力==敏感、敏感、热忱、忱、谦虚和幸福虚和幸福 •外表魅力可能受制于一些其他因素外表魅力可能受制于一些其他因素•咖啡和香水作广告咖啡和香水作广告•使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不是任何情况下都合适并不是任何情况下都合适 传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响•4、、对传递者的喜者的喜爱程度程度•外表魅力，外表魅力，举止、止、谈吐、幽默感等吐、幽默感等•喜喜爱之所以会引起之所以会引起态度改度改变，是因，是因为人具有模人具有模仿自己喜仿自己喜爱对象的象的倾向向，，较容易接受后者的容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行点，受他的情趣的影响，学他的行为方式 •喜喜爱程度和相似性程度和相似性有着密切关系人有着密切关系人们一般更一般更喜喜欢和自己相似的人接触和相和自己相似的人接触和相处，从而也更容，从而也更容易受其影响布易受其影响布罗克克试验• 陈安之安之讲商商场培培训-模仿模仿顾客客三、三、 影响态度改变的传播特征影响态度改变的传播特征1、诉求特点与传播效果（（1）恐惧诉求）恐惧诉求|“敲警钟敲警钟” |唤起人们的危机意识和紧张心理唤起人们的危机意识和紧张心理|促促成成人人们们的的态态度度和和行行为为向向广广告告显显示示的的方方向向发生变化发生变化1.恐惧诉求恐惧诉求2.幽默诉求幽默诉求3.比较广告比较广告4.情感性诉求情感性诉求5.价值表现价值表现/功能性诉求功能性诉求三、三、 影响态度改变的诉求特征影响态度改变的诉求特征（2）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提幽默诉求产生作用的前提v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题马戏演出广告酒的幽默酒的幽默（四）（四） 影响态度改变的诉求特征影响态度改变的诉求特征（3）比较广告倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因：： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合最适合的场合最适合的场合：：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当比较广告是宝洁公司的营销法宝比较广告是宝洁公司的营销法宝　　　　　　舒肤佳：有效消灭细菌舒肤佳：有效消灭细菌　　　　　　佳洁士：没有蛀牙　　　　　　佳洁士：没有蛀牙　　　　　　潘婷与海飞丝：现在对比以前　　　　　　潘婷与海飞丝：现在对比以前　　　　　　全新玉兰油：惊喜你自己　　　　　　全新玉兰油：惊喜你自己三、三、 影响态度改变的传播特征影响态度改变的传播特征（（4 4）感情诉求）感情诉求适用产品适用产品：：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品：：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强三、三、 影响态度改变的传播特征影响态度改变的传播特征（（5 5）价值表现诉求和功能性诉求）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品单面论述与双面论述单面论述与双面论述1. 1.单面信息与双面信息单面信息与双面信息单面信息与双面信息单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用q重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息q对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益q先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效q消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高q对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同q消费者是广告品牌的忠实用户消费者是广告品牌的忠实用户2、、非非语语言言信信息息：：使使信信息息传传递递更更准准确确1.1.信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.2.参与程度参与程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定3.3.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别4.4.认知结构认知结构：对劝说的改变的理解：对劝说的改变的理解四、目标靶的特性四、目标靶的特性坚信红牛饮料含有刺激坚信红牛饮料含有刺激成分，不适合普通人饮成分，不适合普通人饮用，并在公开场合宣称用，并在公开场合宣称“我从不喝红牛我从不喝红牛”。

谁更容易被说服？谁更容易被说服？低自尊者？高自尊者？低自尊者？高自尊者？智商高者？智商低者？智商高者？智商低者？金融与管理－女性不自金融与管理－女性不自信信家务与孩子－男人不自家务与孩子－男人不自信信五、影响态度改变的情境因素1.1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果：预先警告降低劝说效果2.2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响噪声太大噪声太大吸吸引了注意力，劝说等于没有发生；引了注意力，劝说等于没有发生；适当适当噪声噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 3.3.重复重复：：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初即使消费者最初并不热衷该产品并不热衷该产品/ /品牌，但反复的揭示品牌，但反复的揭示的确会导致认知；的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物复将使消费者不再注意那些刺激物实验：青少年开汽车报实验：青少年开汽车报告会信息评价：对广告的态度信息评价：对广告的态度情感性反应情感性反应情感性反应情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象：颜色、音乐、象征符号、形象积极积极积极积极/ /消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极/ /消极反应消极反应消极反应消极反应正面态度正面态度正面态度正面态度q可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度， 加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应）负面态度负面态度负面态度负面态度q最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手， 要么令人深恶痛绝要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的广告有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容六、消费者态度的改变六、消费者态度的改变的策略•消消费者者态度的改度的改变包括两包括两层含含义：：•一是指一是指态度度强度的改度的改变•一是指一是指态度方向的改度方向的改变。

•消消费者者态度的改度的改变，一般是在某一信息或，一般是在某一信息或意意见的影响下的影响下发生的，从企生的，从企业角度，又角度，又总是伴随着宣是伴随着宣传、、说服和服和劝导从这一意一意义上，上，态度改度改变的的过程也就是程也就是劝说或或说服的服的过程 六、六、改变消费者态度的策略改变消费者态度的策略•（一）改（一）改变行行为成分－免成分－免费试用用 •体体验行行为先于先于认知和情感而独立存在的知和情感而独立存在的•证据据显示，示，试用用产品后所形成的品后所形成的态度会更持度会更持久和久和强烈 •优惠券、免惠券、免费试用、用、购物物现场展示、搭售以展示、搭售以及降价•健全的分健全的分销系系统•必要的必要的库存存六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•（二）改（二）改变认知成分知成分•1. 改改变属性信念属性信念•新的新的标识、包装、、包装、颜色、功能等；色、功能等；•品牌有新的形象，即重新品牌有新的形象，即重新设计品牌品牌纲要：要：如新品牌名称、新品牌如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌志、新的品牌内涵（属性、利益、价内涵（属性、利益、价值、文化、个性、、文化、个性、顾客）、新的广告客）、新的广告词、新的品牌形象代、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。

言人、不同的价格，等等六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•（二）改（二）改变认知成分知成分•1. 改改变属性信念属性信念•雀巢公司雀巢公司使消使消费者确信大的黑色者确信大的黑色颗粒同粒同口感更好的速溶咖啡相口感更好的速溶咖啡相联系•宝宝洁公司公司使消使消费者深信者深信蓝色清色清洁剂的洗的洗涤效果比白色的更好效果比白色的更好六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•2. 改改变权重重 •说服消服消费者者产品相品相对较强的属性是的属性是该类产品最重要的属性品最重要的属性 六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•3. 增加新信念增加新信念•将将产品的属性和某一种已品的属性和某一种已经存在的、消存在的、消费者者强烈持有的信念相烈持有的信念相联系起来，能有效影系起来，能有效影响消响消费者的者的态度•麦片麦片--食品含高食品含高纤维--防癌•“百威百威”啤酒啤酒--新新鲜•口香糖口香糖—美容、消除口腔异味美容、消除口腔异味六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•4. 改改变消消费者者对于理想品牌的概念于理想品牌的概念•许多多环保保组织努力改努力改变人人们关于理想关于理想产品品的概念，如最低限度的包装、制造的概念，如最低限度的包装、制造过程无程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿染、可回收材料的再利用，以及使用寿命命结束后的无束后的无污染染处置等等。

置等等六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•5、提高已存在的、提高已存在的积极信念的极信念的强度度•肥肉是美容食品肥肉是美容食品•牛肉是健康食品牛肉是健康食品 六六、改变消费者态度的策略、改变消费者态度的策略•6、降低已存在的消极信念的、降低已存在的消极信念的强度度 •无脂色拉佐料无脂色拉佐料[蛋白奶油蛋白奶油)和蛋黄和蛋黄酱产品系列•无脂无脂—奶粉奶粉六、改、改变态度的策略度的策略• （三）（三）改改变情感部分情感部分      企企业越来越越来越试图在不直接影响消在不直接影响消费者的信念或者的信念或行行为的条件下影响他的条件下影响他们对于品牌或于品牌或产品的好感品的好感如果成功，消如果成功，消费者者对产品的喜品的喜爱会增加其会增加其对产品品的正面信念一旦的正面信念一旦对该产品品产生需要，生需要，这些正面些正面信念会信念会导致他致他们的的购买行行为       营销者通常使用三种基本方法直接增者通常使用三种基本方法直接增强消消费者者对产品的好感：品的好感：ü经典性的条件反射典性的条件反射ü激激发对广告本身的情感广告本身的情感ü更多接触更多接触（四）（四）强化化态度度 策略：策略：•1 1、通、通过广告广告强化化现有用有用户（确保核心用（确保核心用户的忠的忠诚。

目的是目的是强化用化用户态度，增加度，增加现有有消消费者者对产品的消品的消费量 例：例：康宝羹康宝羹汤：：针对不同目不同目标市市场推推出特出特别羹羹汤，广告焦点是，广告焦点是现有用有用户，重点，重点诉求从求从产品种品种类转到个到个别羹羹汤的的风味上•2 2、通、通过关系关系营销巩固巩固现有用有用户（一（一对一与一与消消费者保持持久者保持持久联系） 例：法国例：法国婴儿食品市儿食品市场上的雀巢公司：上的雀巢公司：有有220220，，000000个个刚做母做母亲的数据，名的数据，名单上的上的每个人都会收到一每个人都会收到一张直接直接邮寄寄过来的意来的意见卡和答复卡并在孩子成卡和答复卡并在孩子成长的不同的重要的不同的重要阶段送上印有孩子姓氏的个性化段送上印有孩子姓氏的个性化邮件，每件，每个个邮件有件有产品的品的样品 •3 3、将新用、将新用户吸引到吸引到现有有产品上来（表明品上来（表明产品能比其他品能比其他产品更好地品更好地满足需要）足需要） 例：例：吉列吉列9090年推出超年推出超级感感应（（SENSORSENSOR））刀片刀片时，，试图把把对吉列的吉列的积极极态度度扩展到展到其他市其他市场上去。

既然上去既然妇女占所有刀片市女占所有刀片市场的的29%29%，，显然是超然是超级感感应刀片的刀片的扩展展对象平整、平整、单薄的手柄以及薄的手柄以及坚硬的刀片使其更硬的刀片使其更易于易于妇女在沐浴中使用女在沐浴中使用仅6 6个月就成个月就成为全全美美妇女除毛女除毛产品的品的领先先产品•4 4、将新用、将新用户吸引到新吸引到新产品上来（不是品上来（不是强化化现有有态度，而是塑造新度，而是塑造新态度 例：例：2020世世纪8080年代中期年代中期摩托摩托罗拉推出蜂拉推出蜂窝就就满足了商足了商务市市场移移动通信的需要通信的需要与普通与普通和汽和汽车相比，不相比，不仅推推动了了区域蜂区域蜂窝的的发展，展，还推推动了了车内便携内便携式（手持）蜂式（手持）蜂窝的的发展，展，这些些有有效降低了干效降低了干扰在消费者心目中的移者心目中的移动通通信形象使其易于塑造信形象使其易于塑造对蜂蜂窝这一新一新产品的品的积极极态度案例1：强生公司与泰诺•强生公司是如何生公司是如何让消消费者改者改变态度的？度的？案例案例2：百事可：百事可乐                                    百事公司百事公司创始于始于1898年，年， 至今已有至今已有100多年多年历史。

百史百事公司（事公司（PepsiCo.，，Inc.）是世界上最成功的消）是世界上最成功的消费品公司品公司之一，列之一，列《《财富富》》2000年全球年全球500强第第203位2001年年2月月19日，美国日，美国《《财富富》》周刊公布了每四年一次的全美最受推周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，崇的公司排行榜，调查报告告显示，百事公司成示，百事公司成为饮料行料行业中最受推崇的公司之首中最受推崇的公司之首1981年，百氏公司年，百氏公司进入中国市入中国市场1998年，推出全新口号年，推出全新口号“渴望无限渴望无限” 以下是百事公司的以下是百事公司的部分部分营销策略•独特的音独特的音乐推推销 　　    1998年，百事可年，百事可乐百年之百年之际，百事推出了一系列的，百事推出了一系列的营销举措1998年年1月，郭富城成月，郭富城成为百事国百事国际巨星，他与百事合作巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音的第一部广告片，是音乐“唱唱这歌歌”的的MTV情情节的一部分身的一部分身着着蓝色礼服的郭富城以其活力无色礼服的郭富城以其活力无边的外型和的外型和矫健的舞姿，把百健的舞姿，把百事一事一贯的主的主题发挥得淋漓尽致。

此片在得淋漓尽致此片在亚洲地区推出后，引起洲地区推出后，引起了年了年轻一代的普遍一代的普遍欢迎1998年年9月，百事可月，百事可乐在全球范在全球范围推推出其最新的出其最新的蓝色包装配合新包装的亮相，郭富城拍色包装配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告了广告片片“一一变倾城城”，音，音乐“一一变倾城城”也是郭富城新也是郭富城新专辑的同名的同名主打歌曲主打歌曲换了了蓝色色“新酷装新酷装”的百事可的百事可乐，借助郭富城，借助郭富城“一一变倾城城”的广告和大量的宣的广告和大量的宣传活活动，以，以 “ask for more”为主主题，随着珍妮，随着珍妮.杰克杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的丁、王菲和郭富城的联袂出袂出击，掀起了，掀起了“渴望无限渴望无限”的的蓝色色风暴 　　    　　　　            由郭富城和珍妮由郭富城和珍妮.杰克杰克逊联袂演出的主袂演出的主题广广告片告片"渴望无限渴望无限"投投资巨大，巨大，场面恢弘，是百事面恢弘，是百事近年力推的作品歌曲近年力推的作品歌曲"渴望无限渴望无限"由珍妮由珍妮.杰克杰克逊作曲，音作曲，音乐从慢从慢节奏奏过渡到渡到蓝色色节奏，最后奏，最后变成成20世世纪60年代的年代的House音音乐，曲，曲风华丽。

郭富城美郭富城美伦美美奂的表演和性感的造型，珍妮的表演和性感的造型，珍妮杰克杰克逊大气的唱功，使整个广告片充大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演巨星共同演绎，更加引人注目更加引人注目              王菲的歌曲在王菲的歌曲在亚洲洲乐坛独独树一一帜，她，她为百事拍的广告片百事拍的广告片同同样以以"渴望无限渴望无限"为主主题，由她，由她创作的音作的音乐《《存在存在》》表表现了王了王菲菲对音音乐的的执着追求和着追求和坚定信念 "渴望无限渴望无限"的理念得到了的理念得到了很好的很好的诠释和体和体现 　　　　    2002年年1月，月，乐坛天之天之娇女女——郑秀文小姐正式加盟百事家秀文小姐正式加盟百事家族，成族，成为新一代中国区百事巨星新一代中国区百事巨星2002年，年，F4的的"百事可百事可乐" 广告成广告成为备受中国消受中国消费者者欢迎的广告迎的广告 　　　　    音音乐的的传播与流行得益于听众的播与流行得益于听众的传唱，百事的音唱，百事的音乐营销成功成功正在于它感悟到了音正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，的沟通魅力，这是一种互是一种互动式的沟通。

式的沟通好听的歌曲旋律，打好听的歌曲旋律，打动人心的歌人心的歌词，都是与消，都是与消费者沟通的最好者沟通的最好语言有了这样的的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了息，品牌的理念也就自然而然深入人心了 •网网络营销 　　　　      百事可百事可乐建立了与其公司形象和定位完全建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网一的中英文网站，以游站，以游戏、音、音乐、活、活动为主主题，其背景，其背景则依然是依然是创新的新的标志和年志和年轻的的蓝色     百事可百事可乐的网的网络营销策略，具体体策略，具体体现以下三个方面：以下三个方面：⒈⒈媒介策略媒介策略——与与Yahoo携手2000年年4月，百事可月，百事可乐公司首公司首先宣布与先宣布与Yahoo进行全面网行全面网络推广合作；在音推广合作；在音乐站点，如站点，如MTV.com的投放力度加大；同的投放力度加大；同时还涉足于体育涉足于体育类网站，例如网站，例如NBA.com、美国棒球、美国棒球联盟等 　　　　    网网络广告投放活广告投放活动是是长期行期行为，从，从2000年年1月至今从未月至今从未间断每年3～～4月份随着气温的升高，伴随月份随着气温的升高，伴随饮料消料消费高峰期的高峰期的来来临，网，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年至当年11月。

月    　　　　    ⒉⒉创意策略意策略——推崇激情推崇激情 　　　　    比之余可口可比之余可口可乐的的传统广告，百事可广告，百事可乐的网的网络广告广告较为活活泼，无，无论是画面构是画面构图，，还是是动画运用，都画运用，都传达着一种达着一种"酷酷"的的感感觉在2000年年这一年一年间，便有拉丁王子瑞奇便有拉丁王子瑞奇马丁、丁、"小小甜甜甜甜"布莱妮和布莱妮和乐队Weezer先后出先后出现在百事可在百事可乐的广告中的广告中从从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游影游戏和和电影，百事可影，百事可乐的网的网络广告广告总能捕捉到青少年的能捕捉到青少年的兴趣点和关注点趣点和关注点              2001年中国申奥成功，百事可年中国申奥成功，百事可乐的网的网络广告独具匠心，广告独具匠心，气气势非凡的画面采用了有非凡的画面采用了有动感的水珠，感的水珠，传达出了百事可达出了百事可乐品品牌的充沛活力醒目的文字表达出百事可牌的充沛活力醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支北京申奥的支持广告方案利用持广告方案利用"渴望无限渴望无限"和和"终于解渴了于解渴了"的双关的双关语，将，将中国人中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品品联系在一起，并系在一起，并与其他宣与其他宣传高度一致。

高度一致 　　　　   ⒊⒊竞争策略争策略——针锋相相对　　    （（1）体育角逐可口可）体育角逐可口可乐拿到了冬奥会的指定拿到了冬奥会的指定饮料，可料，可以拿冬奥会大做文章而百事可以拿冬奥会大做文章而百事可乐则利用利用NBA和美国棒球和美国棒球联盟盟寻找平衡点在中文网站找平衡点在中文网站设有有"百事足球世界百事足球世界"、、"精彩足球精彩足球"，， 包括包括"2001年百事可年百事可乐足球足球联赛"、、"百事全能挑百事全能挑战足球足球赛"、、"百事百事预祝十祝十强赛中国足球超越梦想中国足球超越梦想"等等 　　　　    （（2）音）音乐角逐这是百事可是百事可乐最精彩的策略之一包含最精彩的策略之一包含有百事音有百事音乐的主的主题活活动，巨星、新星、音，巨星、新星、音乐卡片、音卡片、音乐流行流行榜、竟投榜、竟投场等等 　　　　    （（3）活）活动角逐：角逐：这是是为自己自己创造吸引品牌注意力的最好造吸引品牌注意力的最好机会之一例如，百事在网上机会之一例如，百事在网上发动网民投票网民投票评选"百事可百事可乐最佳最佳电视广告片广告片"等等 问题：：•百事可百事可乐为什么用明星来宣什么用明星来宣传“渴望无限渴望无限”的品牌理念？的品牌理念？ 这对年年轻一代的一代的态度有影响度有影响吗？？请给出理由。

出理由•百事可百事可乐用音用音乐和网和网络等广告形式吸引目等广告形式吸引目标消消费者参与其中，者参与其中，请从改从改变态度的策略来分度的策略来分析一下案例3：麻雀变凤凰岂能自己说了算•夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13.28万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，月销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下夏利的品牌延伸不幸遇阻•为什么会这样？理智的评判，当年夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受•在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧  •消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要配件也来自进口，并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。

  •      厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只能无功而返！  。