大生的市场定位
5页1、大生的市场定位(来源:中国农资网)大生M-45是由美国罗门哈斯公司最早研制开发的一种优秀保护性杀菌剂,在世界上已使用40多年,全球年销量达7万多吨,是世界上使用最广泛的一种杀菌剂。随着2001年6月1日美国陶氏益农公司对美国罗门哈斯公司农药业务10亿美元购并案的完成,大生M-45也随之并入到美国陶氏益农公司的农药产品系列。大生M-45在中国上市之初是由美国杜邦公司代理销售的,从1996年起罗门哈斯公司开始接手自己开拓市场。其接手后,由于市场营销策略正确,执行有力,大生M-45在胶东地区的销售量一路攀升,当年销量就达到40吨,次年成长到108吨,1998年达到了170吨,1999年则奋力一跃突破了200吨,实现了单一非常规农药品种在一个地区销售额超过千万元。从此大生M-45在胶东地区杀菌剂市场上拥有了一席之地,占有了一个稳定的市场份额,成为近几年来胶东崛起的为数不多的杀菌剂品牌中最为闪亮的新星。2000至2005年,市场竞争异常激烈,许多品牌产品无力招架,销量节节败退,甚至被淘汰出局。大生M-45坚持持续而强有力的推广,不仅在市场竞争中稳住了阵脚,还成就了其在胶东杀菌剂市场上的品牌地位。
2、其中,2002年胶东地区遭遇严重的低温冻害,农药销量锐减,总销量几乎减半。在此大灾之年,大生M-45销量却再创新高,成为2002年胶东杀菌剂销售的奇迹!2005年,苹果坐果少,农药市场萎缩,销量大减,大生M-45的销量却创下了历史最高水平。有业界朋友问笔者缘何大生M-45能屡创奇迹,笔者认为答案就是品牌力量使然!品牌不是一个抽象的概念,它是市场营销中每一项有效工作的累积,是智慧的结晶和价值的聚合。品牌的建立是一项系统工程,它贯穿于市场营销管理过程中的每个环节,需要制定正确的市场营销策略,并须强有力的执行、有效的控制和管理。笔者从1996年接触大生M-45,对其品牌建设历程感触颇深,下面从产品的市场定位策略方面进行详细论述。1、大生M-45的市场定位策略:现代市场营销理论主张以市场为中心,以需求为导向来开发产品。而对于传统农药来讲,对一个现有产品,就应很好地细分市场,做好产品的市场定位,为产品找到适合的目标市场,若产品定位失误,就很难切入市场。农药产品的定位,主要是确定用在什么作物上、什么时候用、怎样用、有什么好处。 1.1定位作物,即在什么作物上使用大生M-45是一种杀广谱高效杀菌剂,
3、适用于90多种作物对200多种病害有较好的效果。大生-45在定位作物时,首先,通过细致的市场调查和分析研究,确定目标作物。大生M-45的价格较高,因此,大田作物如小麦、玉米等用不起,只能将经济作物-果树作为目标对象。胶东果树品种很多,有苹果、梨、葡萄、大樱桃等。其中梨的面积大,但效益不高,不能作为重点;葡萄的价格波动较大,面积不稳定,从大生M-45的长期稳定增长考虑,也不适合做目标作物;大樱桃的价值高效益好,但面积相对较小且分布不集中,不利于培养出一个大品牌,且大樱桃几乎没有专用农药,农民用药大多是跟着苹果跑,苹果上用什么药好,农民就在大樱桃上试用;烟台的苹果很有名气,以烟台为中心的胶东地区苹果的种植面积最大,效益相对较好,胶东苹果的农药市场是各农药厂商的必争之地,许多农药都是在苹果上打响了品牌,尔后辐射到其他树种,为此要在胶东果树上做成农药大品牌,必须先占领苹果树农药市场,并以此带动在其他果树上的使用。大生M-45在苹果树上使用,国外有成功的经验,产品的特性适合,与竞争产品比较有它的优势,能够找到卖点。因此,在胶东众多的果树品种上,我们把目标作物聚焦定位在苹果树上。对定位目标作物而言
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