策划学小组完成苏宁电子商务战略分析策划

1、苏 宁 电 器电 子 商 务 战 略 策 划目 录第一章 苏宁电器经营背景第二章 电子商务战略主题思想 战略使命 战略目标第三章 PEST（企业外部环境) 政治法律因素 经济环境因素 社会人文因素 科学技术因素第四章 竞争无力模型分析 现有企业之前的竞争 潜在的进入者的威胁 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 买方讨价还价的能力第五章 苏宁内部环境分析 企业内部环境分析 用经验法曲线分析 用价值链法分析 企业资源构成 企业有形资源 企业无形资源 企业人力资源 核心竞争力的体现 市场和事业的开拓能力 为消费者作出显著贡献的能力 防止竞争者模仿的能力 内部环境评价技术 SOTW分析法第六章 苏宁电器营销策划分析 网络营销 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 竞争策略第七章 苏宁电器企业战略分析 苏宁电器所采用的公司战略：发展型战略苏宁电器采用的经营单位策略：成本领先战略第八章 苏宁公司年绩效指标第九章 公司电子商务发展战略建议第十章 战略实施预算第十一章 电子商务战略策划效果预测参考文献第一章 苏宁电器经营背景苏宁电器1990年创立于江苏南京(苏是江苏的简称，宁是南京的简称），是中国3

2、C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万名，年销售规模突破1000亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器将电器连锁店面划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类、18种形态，旗舰店已发展到第七代。苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店

3、开发。预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，与全球近10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过高层互访、B2B、联合促销、双向人才培训等形式，打造价值共创、利益共享的高效供应链。与此同时，坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码，八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20多万个规格型号。在未来发展战略规划方面，苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强；到

4、2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！ 第二章 电子商务战略主题思想 1.战略使命 展望未来，苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实现网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强；到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。 2.战略目标服务是苏宁的唯一产品，苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！ 第三章 PEST（企业外部环境) 1. 政治法律因素 近年，国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网 购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的

5、健康有序发展。针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了关于促进网络购物健康发展的指导意见，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。 2. 经济环境因素 近年，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。2011年我国经济增长又创新高，上半年我国同比增长.，涨.，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，对网购市场发展的影响仍值得关注。我国通货膨胀率基本维持在左右，而我国GDP增长速率一直稳步上升，居民的购买能力在上升，而且我国正逐渐转变政策，增加居民手中的可支配收入，减少储蓄额，以提高人们的购买力水平。3. 社会人文因素 2010年1月初，艾瑞咨询发布的200

6、9-2010年中国网络购物行业发展报告显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。其中，中国家电网购在2009年取得快速发展，全年销售额增长率高达200%，超过400亿元，中国家电网购市场将保持快速发展。从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都将推动网络购物在未来较 长时间实现较为稳健的增长。虽然我国互联网渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群转化；伴随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来 较长时间实现较为稳健的增长。4. 科学技术因素 根据最新发布的2011年第4季度中国B2C市场季度监测数据显示，2011年第4季度中国B2C市场交易规模达到764.1亿元，环比增长23%，同比增长77.3%。伴随着互联网信息技术的快速发展，技术创新催生了电子商务服务

7、的各种新模式。中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。我国电子商务事业已经进入高速发展期，网络技术的提高和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。 第4章 竞争五力模型分析 1、现有企业之间的竞争 目前3C家电网上商城行业处于快速增长期，行业规模和行业盈利能力正逐渐提升，目前的竞争状况还是相当激烈的，存在一定的寡头和垄断。 随着京东商城、世纪电器网等家电网购的兴起，正在引领国内网购商城突破大额消费瓶颈。目前的态势是，京东进一步稳固老大地位，除了苏宁易购以外的竞争者略显疲态，苏宁易购作为新生的竞争者，在增长上保持了对京东的威胁，但是在体量上还和京东有巨大的差距。 而相对于京东商城、世纪电器网、新蛋网等家电网上商城来说，苏宁的进驻电子商务的时间较晚，在人气上、名声上的积累相对于较弱些，面临的挑战更大些。且当今苏宁线下的竞争者，如国美、三联等也开始纷纷开辟互联网这一有利的渠

8、道进行销售，这对于苏宁来说，竞争的压力更大。同时也意味着我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争也呈现愈演愈烈的趋势。当整个竞争的战场蔓延到网络营销等领域。这需要商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。 对于此行业的销售商，如要退出，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。2、潜在进入者的威胁 据统计，2010年度，全国家电产品累计销售总额为9184亿元，市场还极具扩展空间。随着互联网的快速发展，家电网购行业近年来发展十分迅速，目前行业规模逐渐扩大，该行业盈利能力不断提高，因此就会吸引越来越多的投资者加入该行业。然而新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、销售渠道等因素的影响。1）规模经

9、济：规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。从供应商商品方面来说，苏宁易购的供应商企业要采购材料进行生产，而商品供应商是有限的，那么当网购行业中企业增多时，就会对商品的需求量增加，因此企业间就会争抢供应商商品，必定造成商品供应的紧张，价格的上涨，因此新进入者就需以更高的成本进入这个市场。大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。所以新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。而对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。同时由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，2）销售渠道： 与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。苏宁作为专业家电销售商，其线下销售渠道已为线上渠道打下了较好的基础。易购网不过是将苏宁电器实体店的顾客

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