农资经销商的开发管控

1、农资经销商的开发与管控,主讲：唐文明,一、农资经销商的困境,1、行业全面放开，竞争加剧，经营难度加大，行情把握困难，销售规模逐年下降，利润空间越来越薄。 2、商业赢利模式单一、落后。大多数仍停留在做贸易业态上，粗放经营，缺乏终端网络建设和零售业连锁经营等先进的运营模式。 3、品牌意识淡薄，同质化竞争惨烈。缺少核心的产品品牌和服务品牌。 4、传统、保守，全靠老板个人打拼，经营管理理念落后。 5、人才缺乏。经营管理人才，专业的农化服务人才缺乏，难以保证企业可持续发展。,6、缺乏长远考虑，盲目多品多牌，投机心机，导致力 量分散。 7、市场营销模式落后、混乱，“等、靠 、要”心态严重。 8、没有核心竞争力，无优势产品、无核心市场、无稳固的分销零售网络、无稳定的员工队伍。 9、厂商关系松散，行为投机，相互博弈，交易成本高，没有强势的品牌厂家作后盾。,一、农资经销商的困境,二、农资经销商的发展思路。,1、重新定位，转型升级，创新商业赢利模式，提升企业核心竞争力。例如：切入农资零售领域，赚取零售利润，做厂家的专业化分销；做细分市场的领导者；重组联合、强强联手。 农资经销商从买卖、做生意的处境中上升到

2、做企业，做事业的境界，进行公司化运用，提升理念管理能力，引进、培养人才，保证企业持续稳定的发展。,2、建好终端零售渠道网络，建好网，扎稳根。国发引导文件指出，“国家鼓励大型化肥生产，流通企业的及具备一定实力和规模的社会资本通过兼并重组等方式、整合资源，发展连锁和集约化经营。”从长远看，纯粹的大批发商都会走向衰退，最终起主导作用的是工厂和终端零售网络。农资行业上游将形成工厂巨头，作为中间流通商必须着力于终端网络建设，是市场竞争的必然选择。,二、农资经销商的发展思路。,3、培育和建设核心市场区域，建立终端网络销售的根据地，切忌四处出击，跑马圈地，提高单个销售网点的规模、质量，提升盈利能力，突出以利润为中心，避免有规模而无利润的现象。,二、农资经销商的发展思路。,4、打造农化服务的品牌，提升综合服务水平。随着土地集约化经营，专业合作社，农场及种植大户的出现，对技术、价格、质量、物质、信息等服务的要求越来越高，新的农资流通企业将出现流通企业，将成为为三农提供农药、化肥、种子。农机具等农资产品、农化技术服务，为零售商提供物质、信息服务、管理培训，为农民提供农产品购销服务的综合服务商。今后分散、纯

3、粹意义上的批发商，零售商将逐渐减少，甚至淘汰。,二、农资经销商的发展思路。,5、致力于大营销的打造，集中人、财、物，借助专业营销机构的智慧，进行专业化营销管理，包括网络建设、采购链管理、品牌建设等。打造统一的营销模式，如统一的服务、统一的区域规划、统一的价格管理和业务控制、统一的信息平台、统一的促销方案。,二、农资经销商的发展思路。,6、厂商联盟，打造厂商一体化的共赢模式 现不是单个厂家或商家之间的竞争，而是价格链之间的竞争。从长远看，流通企业唯一的办法是壮大自己，主动出击，与生产企业采用联合的方式，相互补充，做到资源共享、风险共担，形成你中有我，我中有你，不可分割的厂商一体，合作共赢的战略联盟。厂商一体、合作共赢的关键如下：,二、农资经销商的发展思路。,1）、厂商和商家必须既分工明确，又相互协同。厂家的作用主要是生产符合市场需求、性价比优异、质量稳定的农化产品；提供农化配套服务，提升产品附加价值；制定灵活的经营营模模式，入保底计息、联储联销、设中转库等，为商家提供保障；维护区域市场秩序，防止冲货、乱价等；提供商家销货支持和信息，物流等综合服务。 商家的责任：规划市场布局，策划、组织市

4、场推广制定销售政策和方案，承担市场运作任务，包括物流、结算、推广，服务客户与具体业务，以及终端网络建设和维护。,2）、合理分配利润和处理经营亏损，向市场要效益。合作中，利润分配是最容易产生矛盾。厂商不能只看眼前，要追求长期效益，聚焦市场。如出现经营亏损，如合作好，市场巨大，完全可由市场消化。 3）、确立相互认同的厂商一体、合作共赢的发展理念，不断深化客情关系，确保合作的稳定性和持续性。商家要理解和认同厂家的发展理念，跟上厂家的步伐；厂家要对商家充分理解和信任，及时解决市场中出现的各种问题。不断交流沟通，提高商家忠诚度，建立合作共赢的理念，为打造厂商一体化的模式奠定坚实基础。,三、农资经销商的现状,各种业态、各类型的经销商繁多，各有不同定位，并存发展，竞争激烈，农民消费开始理性成熟，利润渐低，行业面临整合与升级。 1、农资经销商的经营误区 1）选产品：跟着感觉走、跟着实力走、跟着广告走、跟着价格走、跟着朋友走、跟着大家走。,2）经营管理粗糙： 重聪明 轻智慧； 重短期 轻营销 重经验 轻学习； 重招数 轻内功 重销售 轻服务； 重扩网络 轻管渠道 重赚钱 轻发展； 重做生意 轻做企业 重

5、尝试 轻坚持； 重埋头拉车 轻抬头看路,2、农资经销商的类型 1）按主体性质分 a 国有经营：农资公司，农业三站 特点：领先资金，技术能力 b 个体经营：依靠客性、资金 c股份合作：领先经营理念、信誉保证、资金支持等。 2）按经营方式 a 专业型：只销售农药或化肥 b混合型：农药、化肥、种子、日用品等兼营 c复合型：代理品牌，自有品牌，跨区域销售。,3、农资经销商的优劣势 优势： a“地头蛇”背景优势，广而深的客情 b丰富的农资分销经验，推广服务能力 c相对稳定的分销网络渠道 d配送、仓储能力，综合市场信息反馈能力、融资能力,劣势： a经销商分化加剧，进一步放大马太效应，整合与淘汰加剧 b以下平庸的经销商逐渐淘汰，渠道模式落后，分销能力低下；失去上下游支持的经销商；无优势产品、无分销网络、无核心市场的经销商。 c强势品牌厂家越来越集中，厂家渠道下沉，全力争夺终端网络，中间经销商面临“两头打压”困境。,四、农资行业深度系统营销的理念和方法,1、深度系统营销的基本理念 *营销精准化：市场精耕细作，建立核心市场根据地。 *市场终端化：营销重心下沉，掌控终端客户，把握市场主动。 *服务用户化：

6、贴近用户，解决问题，与用户互动，提升附加价值，打造品牌效应。 *渠道一体化：厂商一体，合作共赢打造强强合作的强势的营销价值链。,四、农资行业深度系统营销的理念和方法,生产企业,大区营销中心,代理商,终端零售商,用户（农民）,市 场 业务员 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励,市 场 推广员 1、促销 2、服务 3、信息 4、理货,2、厂商一体的营销价值链,3、深度分销的关键 1）经销商的选择，宁缺勿滥 a认同厂家、产品，有能力开展深度分销 b力争经销商为自己产品组织专门的深度分销攻坚组，费用可厂商分摊 c派驻营销突击队，培养和带领经销商的业务人员打市场，之后可逐步退出，让经销商维护。,四、农资行业深度系统营销的理念和方法,2）关注市场，深入掌握消费者的需求和竞争对手的营销策略。 A市场策划人员，改变纸上谈兵，直接和经销商、终端零售商、消费者沟通，了解一线市场信息。 B竞争是动态的，对竞争对手的产业扩张，新品上市计划，产品线上的各个产品的生命周期及市场趋势，对手的销售人员及领导的行事习惯，对手的经销商对竞品的态度，都要了解于胸，这样营销措施才不被对手的举止所消弭，才有“杀伤力”。,四

7、、农资行业深度系统营销的理念和方法,3）销售支持政策要有差异化，重点客户重点照顾。 在进货赠量及返点政策上要慎重，否则会出现低价倾销，窜货等破坏市场秩序的糟糕事发生。可把返利分解成一个个关注深度营销过程，提高深度营销质量的政策。如：网点单点销量奖、铺货奖、陈列奖等关键性指标。,四、农资行业深度系统营销的理念和方法,4）样板市场的建立 样板市场一定要具有典型性，一定要方便自己在附近区域招商，或成片带动周边市场一起做起来。 5）广告、促销的艺术 不在于投入的大小，在于目标消费者的准确性，着重考虑如何激起当地碑传播。 方法：试验、示范区、示范户；科技下乡、文化表演、墙体广告、字幕广告、布标等；有奖销售、农民推广会议。,四、农资行业深度系统营销的理念和方法,五、农资经销商的开发,科学的深度分销从选择经营商开始，中国众多的农化企业市场失败的原因： 第一，选择经营商不力 第二，选择经营商不当 第三，选择经营商失败,1、农资经销商的“狡猾” a不积极铺货，找各种借口，将大多数销售人员主攻其他厂家、利润好的产品销售。 b鲸吞广告、促销等市场支持费用。 c透过倾销窜货，提高销量，套取返点。 d拖欠货款，

8、使合同形同虚设。 e销售竞品，让厂家相互竞争，渔翁得利。,五、农资经销商的开发,五、农资经销商的开发,2、选择经销商的原则 A“门当户对”，以中型经销商为主要招商对象。 以前众多的中小农化企业，都希望找个销量大、员工素质高、配送完善的大经销商，能在最短时间开发市场；后发现大经销商产品线丰富，利润源众多，而自己无多少品牌号召力，而被打入“冷宫”。,B 综合评估，挑选有发展潜力的经销商。 经销商的合法性营业执照 近几年的销量、现金流量 产品结构 经营同类产品的经验 下游分销商的情况、配送工具 诚信度、发展战略、人才构成、老板素质、公司组织结构 C 充分沟通，理念相通合同明确。各经销商的“势力”范围，防止多家经销商混战。 划片区 划渠道 分品项,五、农资经销商的开发,3、经销商的合作策略,五、农资经销商的开发,I类经销商经营特点： 资金充裕，理念先进，网点多，销量大，能力强；地、省级经销商，大多经销国内、外名牌，组合经营，赢利点多，多品多牌， 合作策略：资源、政策倾斜，以其为市场运作平台，协助深耕细作。摸清同类品牌弱点，系统运作支持，强化主要领导沟通，注意网络开发质量。 II类经营商的特点：

9、 资金不足，理念陈旧、保守，市场优势明显，网络经营较弱，多种农资经营，重政策、弱运作，公司管理较混乱，口碑一般或较差。 合作策略：给予政策、压货冲量；“短线操作”、抄底终端网络、借势利用；积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔。,III类经销商特点： “小池中的大鱼”，网络有限，区域优势明显，网络经营强，品种品牌较单一，下游客户口碑好，勤劳。 合作策略：可“长期持有”，要求明确，支持具体，鼓励专销、主推，加大支持，与主要领导深交，让其感觉重视。 IV类经销商的特点：传统保守，个体老板，发展有限 合作策略：适度增加经销商 或鼓励周边强势经销商辐射。,4、农资经销商的管控 1）管控原则 理念宣导，市场提升，利益吸引 业务协助，政策倾斜，资源共享 勤于沟通，顾问指导，综合服务,五、农资经销商的开发,2）如何有效影响经销商 A、注意与老板、操盘手、业务员和后台人员沟通，牵引其理念；培训经销商员工。 B、了解其运作方式，有机融合、造势，引导转型。 C、资源、政策支持，及时响应需求，精细服务，深化客情；正视冲突，化解危机。 D、对核心经销商定期培训和考核 E、及时处理渠道冲突和价格混乱问题。原则：预防为主，处罚为辅；综合治理，宣导为先；刚柔相济，内方外圆。,3）经销商管控的难题与策略 A、经销商资金不足 应对策略：少量多批次进货，协助货款管理，鼓励集中资金于主要产品；把区域缩小，由另一个经销商做，适当的信用欠款额度。 B、送货不及时 应对策略：指出问题严重性，明确配送要求；确定车辆；调查库存及压货。 C、价格太高：达成共识，利益共享，促销支持。 D、冲货 应对策略：记录批量，放上记号；给予惩罚或警诫，调整区域。 E、乱价： 应对策略：说明弊害，强行制裁，经销商保价联盟。 F、代理竞品 应对策略：表明立场，诱之以利，提供奖励；保留选择他人的权力。,4）农资经销商管控“绝招” A通过掌握经销商业务员来掌控经销商渠道 明修栈道，暗渡陈仓，曲线救国 *在当地招聘几个销售人员与经销商的业务人员共同做市场，逐渐掌握了经销商的网络。 *对经销商的业务人员进行产品知识、厂家企业文化、销售技能等培训，增加认同感。 *动之以情。在企业活动、生日祝贺、节日礼品上，将经销商业务员同等对待，年终一起参与评先进获奖励机会。 *予之以利。常设

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